单元二 分销渠道的基本成员
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学习重点：掌握不同渠道成员的基本 涵义和基本职能；了解各渠道成员在 渠道中的地位和作用。
本章点睛
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从渠道成员的合作方式看：传统 的形式是交易型，现代的企业要转向 “伙伴型”、“关系型渠道” 。渠道 内各成员之间应发展和保持密切的、 固定的合作关系，从交易型向伙伴型 转变，最终实现双赢乃至多赢。
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道 成 员 （二）中间商的职能与作用 1、提高了商品流通效率（书P24图2-1、2-2） 2、实现了规模效应 例如：批发商
3、解决产销在时空上的矛盾
4、为制造商承担相应的营销职能
案例 2-2
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好的代理商给公司带来运气
斯地勒公司是美国一家生产 办公设备的生产商，该生产商虽 然拥有优质的产品，有竞争力的 价格以及有效的促销手段，但是 最终还是通过使用了一家优秀的 代理商，为顾客提供了满意的服 务，从而取得了好的成果。
原因分析
原因2：内销流通成本高
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道 成 员 首先，国内的信用制度还没有建立起来； 其次，全球采购体系尚未建立；
第三，没有财力进行推广，营销的成本太 高。
中国的流通领域成本非常高。
原因分析
原因3：中国有钱人“不差钱”
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中国奢侈品消费人群
●中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人，而超过1 亿美元的富豪超过了200人。
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●一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。 ●2012年相关报告显示，中国奢侈品市场占据全球份额的 28%，已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。 ●2015年4月国家商务部研究院消费经济研究部发布了《 2015年中国消费市场发展报告》：报告中指出，2014年虽 然我国国内奢侈品消费额同比下降11%，为250亿元，但中 国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈 品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群，76% 的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了9个百分点 ，且境外奢侈品消费增速高达9%。
第一节 分销渠道成员概述（书P25）
一、制造商
（一）制造商的概念 制造商是指创造产品的企业。作为品牌产 品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道 的源头和中心。 通用电气、索尼、宝洁这样的制造商在各自 的分销渠道中占据着举足轻重的位置。 但事实是：许多服务于工业领域的制造商并 不广为人知，并不是所有的制造商在各自的销售 渠道中都占据着主导地位。
二、中间商
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（一）中间商的概念
中间商（intermediate trader）是指在制 造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济 组织或个人。
例如：下面消费品市场的渠 成 员
制 造 批发商
零售商 零售商
消 费
商
者 批发商 专业经 销商 零售商
中间商
二、中间商
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“中国制造”对发达国家人民得以享受低物价居功至伟
同一件商品，同样的“出身”，而且在中 国本土生产，为何反而在中国卖得比在欧美贵 如此之多？究竟是哪个环节出了问题呢？ 渠
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产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空 间链四个维度的概念。 产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交 换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节 向上游环节反馈信息。
小结：
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中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个 方面：第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起 步；第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式 与实践与国际品牌标准尚有较大的差距；第三、国外 高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的 品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢 价能力；第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球 化的品牌文化传播，在销售渠道上几乎垄断式的出现 在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。
从“Made in China（在中国制造）” 到 “Made for China（为中国制造）” 为中国制造出享誉全球的奢侈品品牌
“CHINA”
打造中国本土强势品牌必须具备的要素
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道 成 员 1. 2. 3. 4. 5. 强势的文化 高超的制造工艺 对品牌价值观产生强烈认同的市场 世界级的设计人才 一流的管理人才
（三）制造商类型
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1、专业型制造商
中小型生产企业，专注于生产
2、复合型制造商
有实力的企业和强势的品牌，有自建 渠道和管理渠道的能力，不仅从事生产活 动，还参与产品的分销业务。
案例 2-1 洋品牌（奢侈品）“中国制造”国内售价远超海外
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6.67
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道 成 员 高收入的美国人享受着低物价带来的高幸福指数
“没有任何发言权”。“世界工厂”，处在产 业链的最低端。
原因分析
原因1：国外品牌寡头垄断
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寡头垄断市场的形成，这是问题的核心。
在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略 。而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有 树立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌头 ，逐渐形成了寡头垄断市场。 这是最关键的，结构性的原因。
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（二）制造商的职能与作用
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道 成 员 1、提供了渠道交换的对象 ——产品或者服务 问渠那得清如许，为有源头活水来。
——宋· 朱熹的《观书有感》
（二）制造商的职能与作用
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2、分销渠道的主导者 4PS的设计者
3、渠道创新的主要推动者 一般由制造商根据市场环境变化的需 求，在促进渠道整合、结构调整、战略联 盟等方面起着中坚作用。
奢侈品的定义
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一种超出人们生存与发展需要范围的 ，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品 ，又称为非生活必需品。
奢侈品的定义
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商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张
皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至
更久。
这就是“奢侈品”
思考：
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这个案例对你有何启示？
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另一方面：
转战内销：渠道建设最重要
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道 成 员 企业外销转内销最薄弱、最困难的环节 将是渠道网络，因为只有修好路才能实现产 品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场 的操作。
困境：但对于外销企业来讲，建设渠道 网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式 、终端业态，二是企业的渠道网络经销商此 前是一片空白。 突破......