第二节
客户价值
一、客户价值的内涵
客户价值作为一种客户感知的价值，应该 包括经济价值、功能价值、心理价值3个方 面。经济价值是指在实现同等功能时，费用 的节省为客户带来的价值；功能价值是指客 户从产品的卓越功能中所获得的价值；心理 价值是指客户心理满足的价值。
1、从客户角度，客户价值即客户让渡价
值，是指客户期望从某一个特定的产品或服 务中获得的一组利益及其在评估、获得和使 用该产品和服务时引起的预计费用之差。
优惠。
2、以一家饭店 每年从公司订购 要求产品进一步加强保鲜，
为代表的餐饮业 产品占到销售额 对肉味提出了许多具体的
的30%
要求。
3、一些散户
购买不固定，打 要求价格低，对鸡的来源 折时买的多，占 也提出了非常明确的要求。 销售额的15%
4、少数挑剔的 客户
偶尔购买，占销 对产品及不满意，指责鸡
售额的5%
2、从企业角度，客户价值即客户关系价 值，是客户在时间上带给企业的利润最大化， 是企业在发展、培养和维持与特定客户的特 定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。
二、客户价值的界定 1、客户价值与关系价值的区别与联系 1）客户价值与关系价值的区别 发生的方向、提供者和受益者不同 价值构成不同 □客户关系价值：关系盈利性价值、关
性高的客户。 2）了解并重视目标市场客户的需求，尤
其是其最重视的需求。 3）以创新方式为客户创造价值，给客户
提供满足其需求的产品和服务。
客户代表类型 购买情况
反映情况
1、以一家鸡肉 每年要从公司订 产品基本符合他们的要求，
罐头厂为代表的 购大量鸡肉，销 希望加工鸡肉再精细一些，
购买大户
售额占到50% 另外希望价格给予一定的
前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密
集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀
切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容 易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学 管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的 餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店900个餐 位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全 店400名员工，平均每个员工实现年销售收入 22．5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾 创造过餐饮单店日销售67．7万元的全国最高 纪录。其经营策略是——攻击型服务。
服务对策：服务员在可能的情况下，要
主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过 多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提 供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇 到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要 求。
2.粘液质－安静型：这一类型的顾客一 般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾 气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移 注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易 受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢 细心比较，缓慢决定。
值取向和成本效益，这些是企业进行营销决 策的重要依据。
2、寻找能够给企业带来10%~20%销售 额的客户，这是客户关系管理的首要目标。
3、寻找占企业40%~50%销售额的客户， 这部分客户是企业进行稳定销售的基础。
4、弄清楚某些客户失去价值的真正原 因，对这部分客户只要做最低的维护即可。
四、客户价值的驱动因素 客户价驱动因素是指对企业价值创造和
系生命周期价值、客户终身价值、推荐价值 和潜在价值。
□客户让渡价值：客户感知总价值与客 户总成本
客户让渡价值的决定因素
2）客户价值与关系价值的联系
❖ 客户价值和关系价值是一个价值创造过 程的两种活动结果。
❖ 客户价值的提供是关系价值收益的前提， 关系价值的获得在使客户价值创造的结果。
❖ 客户是关系价值的源泉，企业为客户价值 的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持 是所有价值实现的媒介。
所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同 类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门 全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了 以下具体服务对策：
1.多血质－活泼型：这一类型的顾客一般表现为 活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有 外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很 快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不 牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变 主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦； 他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、 器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中， 表情外露。
客户终身价值都由三部分构成：
□历史价值：到目前为止已经实现了的 顾客价值；
□当前价值：如果顾客当前行为模式不 发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价 值；
□潜在价值：如果公司通过有效的交叉 销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客 向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的 顾客价值。
如何分析客户对企业的价值 1、寻找每一类客户的行为特征、需求价
肉不合他们的口味，要求
鸡肉加工出来以后，肥瘦
分布均匀，花费在烹调上
的时间要短。
六、全聚德的客户细分 北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭
集团的起源店（老店），创建于1864年，以 经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的 老字号。1993 年，全聚德成立股份公司，前 门店进入股份公司，当年的营业收入是4500 万元，至2001年12月16日，前门店的年营业 收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬 件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了 一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能 并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体 制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。
❖ 客户价值和关系价值之间具有互动性。
三、客户终身价值
❖ 它是指在与一个客户关系的整个生命周期 中所能给企业带来的净收益，即企业从一个 客户那里获得的收益减去该客户相关成本支 出后的收益净值。
❖ 客户终身价值本质上是企业与客户之间的 长期关系中，基于交易关系给企业带来的净 现值（net value）。
传递产生影响的因素，主要包括： ◆技术因素：主要包括产品创新，、服务、
物流和技术支持 ◆品牌因素：品牌名称、标识的价值 ◆产品因素：质量、价格和便利性 ◆知识因素：价值创造过程中企业与客户
经验的积累 ◆关系因素：信任、情感氛围、情感联络
和转移成本
五、提升客户终身价值的途径 1）按客户价值细分市场，精心筛选营利