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洗发水市场营销策划书

飘柔在中国市场营销策划书学校:无锡商业职业技术学院专业:连锁经营管理策划人:学号:指导教师:陈晖日期:2011年12月30日目录前言 ........................................... 错误!未定义书签。

市场分析 ........................................... 错误!未定义书签。

一、营销环境分析 ................................... 错误!未定义书签。

二、产品目标消费者分析 ............................. 错误!未定义书签。

三、产品状况分析 ................................... 错误!未定义书签。

四、竞争状况分析 ................................... 错误!未定义书签。

五、分销状况分析 ................................... 错误!未定义书签。

SWOT 分析 .......................................... 错误!未定义书签。

1、优势(strength) ................................ 错误!未定义书签。

2、劣势(weaknesses) ................................ 错误!未定义书签。

3、机会(opportunities) ............................. 错误!未定义书签。

4、威胁(treats) .................................... 错误!未定义书签。

营销战略 ........................................... 错误!未定义书签。

1、产品战略 ........................................ 错误!未定义书签。

2、品牌定位 ........................................ 错误!未定义书签。

3、价格策略 ........................................ 错误!未定义书签。

4、渠道策略 ........................................ 错误!未定义书签。

5、促销策略 ........................................ 错误!未定义书签。

(1)广告........................................... 错误!未定义书签。

(2)销售促进...................................... 错误!未定义书签。

(3)人员推销...................................... 错误!未定义书签。

(4)服务及公共关系............................... 错误!未定义书签。

具体活动方案 ....................................... 错误!未定义书签。

1、行动策划提案 ................................... 错误!未定义书签。

2、活动具体实施 .................................... 错误!未定义书签。

3、广告媒介策略 .................................... 错误!未定义书签。

营销效果与监控效果评估 ............................. 错误!未定义书签。

总结............................................. 错误!未定义书签。

前言美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一,全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁公司目前在中国销售的产品有:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露,玉兰油护肤系列、SKII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷,碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片,品客薯片,得宝纸巾等。

1989年10月,作为宝洁旗下的品牌,飘柔进入中国。

十六年来,飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌,成为中国女性生活的一部分。

柔顺的秀发最美丽–飘柔之定位篇与西方消费者不同,在中国女性的心目中,美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳。

潮流来来去去,惟独这点从未改变。

这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

挑战柔顺极限,不断带给人们升极的柔顺体验,这就是飘柔。

从容面对压力,保持自信优雅的形象,将最美好的自我展示在世界面前,这就是飘柔女性。

目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。

截至 2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家,近 4000 个品牌,正以各种不同的方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。

从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。

虽然宝洁在中国市场占有率颇高,但依然面临着众多问题,如低端市场的缺失、管理的双刃剑、面对挑战新方向等。

因此,本策划书旨在让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置,继续在其行业处于领跑者的位置。

市场分析一、营销环境分析1、市场营销环境中的宏观因素(1)总体的经济形势:2008 年经济形势的变化以后,面对国际金融危机带来的空前挑战,中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。

实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号:扩内需、保增长、调结构的调控措施,将推动中国经济走出困境,迈向新的发展阶段。

(2) 总体的消费态势:由于中国整体经济实力的提高,中国人民的收入不断提高,消费水平达到历来最高层次,并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力,随着改革开放经济额飞速发展,消费前景令人看好。

2、市场营销环境中的微观因素(1) 洗发水市场前景中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。

随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

根据相关机构推断,目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。

截至 2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家,近4000 个品牌,正以各种不同的方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。

(2) 洗发水消费群体消费者购买行为特征:洗发水产品本身属于日用消费品,主要作用是清洗头发,购买时不用花很多实践和精力。

随着消费者爱美心理增强,滋养头发的需求日益彰显。

营养美发。

追求时尚成为许多人使用洗发水的目的,消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。

选购时考虑的因素:据慧聪调查公司统计资料,消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能(占 70%),其次是价格(占 35%),即首先是物美,其次是价廉;其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。

其中,消费者最关注的产品功能是去屑(60%)、柔顺光滑(47%)、气味适宜(21%),然后是防止脱发,具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。

同时也存在非理性消费,如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响,容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费,这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。

消费者年龄层次:调查显示目前 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1%的购买份额,他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。

而其他年龄的的消费者仅占 11.9%的购买比例,相对来说比较感性,而且容易受广告等外界因素的影响。

消费者性别比例:女性占 71.8%,起决定作用。

她们的购买欲相对于男性来说更强,且易受广告和促销等因素的影响,优势并不完全是为了真正的需要而购买。

而男性在购买时相对理性,且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌,所以他们仅占购买者的 28.2%。

二、产品目标消费者分析根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果,“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。

所以,飘柔品牌的目标消费者比较宽广,属于大范围品牌锁定方式,对于年龄和性别并无局限,也就是说无论男女,不分老幼,都是飘柔品牌的目标消费者。

品牌上市初期,由于当时中国消费者的收入还较低,而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市,价格并不便宜,所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展,中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。

飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化,目前的市场上,飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”,“精华护理系列”的定价调整为中档价格,目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格,目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

飘柔的再分子市场:1、品种与特点宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售,齐全,品种最为丰富,洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外,还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等,洗护全部加起来一共有几十款产品。

丰富的产品设计组合,符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则,也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。

飘柔洗发水按系列可分为以下几种:飘柔精华护理系列洗发露维他命长发:适合长发,使长发变得直直的,顺顺的,看上去垂坠如瀑布,但感觉上,轻盈如羽毛,因为飘柔特有全新的亲水维他命配方,提供莹润的滋养,直至发尾,让发丝尽情伸展。

飘柔家庭护理系列洗发水:飘柔家庭护理系列洗发水长效柔顺护发素:特有渗透性滋润配方,滋润和修复受损头发。

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