主持人风格 受访者本身
（3）小组座谈的操作流程
撰写报告 编制讨论指南
完善记录形成报告。
保证按照一定顺序逐一讨论 所有突出的话题。
确定主持人 小组座谈成功的关键
准备工作
主题、人员、环境
小组焦点座谈实训
• 情景模拟：假设十一黄金周马上就到了，你是某 家旅行社，设计了一些出行方案，但不知道消费 者对其是否感兴趣，因此，希望通过小组焦点座 谈的方式了解消费者的想法以及产生的原因。 • 要求：时间为1个小时，选择1名主持人，7-8名同 学作为被访问者，2名同学观察并记录。
3.深度访谈
• 视频观看《杨澜访谈农业部部长》 • 分析：什么是深度访谈？ • 深度访谈有什么优点和缺点？
（1）深度访谈的含义及优缺点
深 度 访 谈
深度访谈是市场调查中最常用的 一种定性调查方法，是指调查者 对被调查者的一种无结构的、直 接的、个人的访问。
（2）深度访谈的优点
提供更真实的信
息 A
与调查项目相关的人士，对 所研究问题的领域有较多的 经验，而且比较健谈。 常用的工具，准备给被访问 者的礼金或礼品
工具
准备
访谈过程
深度访谈 中的访问 技巧
①获得合作
访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问 员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们 一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服 饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是 否采取合作态度。 因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语得 体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感， 使被访人员较易放心地接受访问。
根据访问地点的不同： 入户访问 街头拦截访问
（1）入户访问调查
南京地铁价格入户访问调查链接
①含义：访问员按照研究项目规 定的抽样方案中的要求，到抽中 的家庭或工作单位中进行访问， 直接与被调查者接触，获取信息 的方法。
利用访问式问卷逐个问题进行询 问，并记录下对方问答，或者将 自填式问卷交给被调查者，讲明 方法后，等对方填写完毕再回来 收集问卷。
2.小组座谈
含义 小组 座谈
采用小型座谈会的形式， 挑选一组具有代表性的消费者 或客户，在一个装有单面镜或 者录音录像设备的房间里，在 主持人的组织下进行某个专题 的讨论，从而获得对有关问题 的深入了解的一种调查方式。
（2）小组座谈的优缺点
互动性 有效沟通
容易执行 小组座谈的优缺点
样本少
小组 座谈
如约前往访问
核对访谈记录。 建立关于约定 人信息的样本 访问下一位约 定人 整理结果。
③入户访问调查的程序
注意问题：
访谈前要做好充分的准备
注意言谈举止，要有礼貌
预料到可能出现的问题，并提出 对策
（2）街头拦截
视频链接：雷军的街头拦截调查
含义：
在某个场所拦截在
场的一些人进行面 访调查。 这种方法通常用在 商业性的消费者意
02
结合自己的调研目的，更有针对性
便于进行各种定性和定量分析 更好的把握市场的规律和趋势 对营销决策有更重要的参考价值
03
04
05
三、 实地调查的分类？
访问法
观察法
实验法
网络 调查法
第二节 访问调查法
一、 访问法概述
访问法是是收集原始数据最常用的
方法，调查者通过口头或者书面方
式向被调查者提问以了解社会情况
• 1.含义：又称自管理式问卷，调查人员在商场或 住宅等地点将问卷当面交给被调查者手中，由受 访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或 调查人员定期收回的方法。
2.优缺点：
• • • • • • • 优点： 调查问卷回收率较高； 时间充裕； 不受调查人员的影响； 调查问卷的质量较高 缺点：调查地域范围有限， 调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否真的由 本人填写。
2.电话调查的优缺点
• • • • • • • 优点： （1）经济。 （2）省时。 （3）易于被不接触的应答者接受。 （4）易控制。 缺点： 总体不完整，研究者只能选择那些有电话的家庭或 者个人进行调查； • 问题难以深入，只能做内容简单的调查。
建立关于目 标调查对象 的居住地址、 电话号码信 息库
优点： 效率高；
成本低。
缺点： 拒访率高； 样本代表性较差。
向调查中。
街头拦截的两种方式
由经过培训的访问员在事 先选定的若干地点，按照 一定的程序和要求，选取 访问对象进行现场访问。
在事先选定的若干场所内， 根据研究的要求，摆放若 干供被访问者观察或试用 的物品，按照一定的程序， 在事先设定的若干场所的 附近，拦截访问对象，征 得同意后，带到中心地或 厅堂内访问。
电话访问接通率统计表（%）
一
上午 9：00—12：00 下午 12：00—5：30 傍晚 5：30—10：30
二
三
四
五
六
日
合计 22.6
22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1
24.2 34.1 38.1 19.4 18.6 36.7 24.2
25.9
80.8 87.1 60.6 57.9 64.4 67.3 66.8
第四章 市场调查方法1
第一节 实地调查概述
1
2 3
实地调查方法的含义
实地调查方法的价值
实地调查方法的分类
一、 实地调查含义
市场研究者确定搜集第一手资 料的方法后，进入现场即调查 事实的发生地，对既定调查 目标实施信息搜集工作。 实地调查
方法
概 念
二、 实地调查的价值
01
深入市场，了解最新的一手信息
过滤被访问者 问卷题目不宜过长 时间10分钟以内
预约时间主动打电话
选项不超过4项
注意访问技巧
电话调查成功的实施要做好以下工作
• （1）建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码 信息库，即确定一个较理想的抽样框。 • （2）制定一份更适合采用电话调查方法的调研问 卷。 • （3）设置通话监控程序的重要性 • （4）选择确定较好的抽样方法 • （5）选择最恰当的通话时间 • （6）树立与通话对方建立长期的互相依赖关系的 通话思想。
思考
（一）面谈访问法的含义
面谈法是调查人员 按照调查目的要求
和事先规定的方法
选取合适的被调查
者，依照问卷或调
查提纲进行面对面 的直接访问。
（二）面谈访问法的分类
根据选取访问对象的
方法不同、人数的多
人员访问
少、访问过程是否规
范设计，面谈访问在 实施过程中可以分为：
1.人员访问法
含义 分类
调查人员利用规范的 调查问卷对被调查进 行一对一的访谈，获 得所需要资料的调查 方法。
72.2
合计
39.3 49.6 30.8 30.7 33.9 35.5 31.9
36.1
四、邮寄调查
• 1.邮寄调查的含义
• 调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通 过邮电传送于每位目标回答者，由他们将答案写 在同一问卷上后再按规定寄返于调研人员，调研 人员获得所要信息的一种调查方法。
2.邮寄调查的优点
入户访问 调查
②入户访问调查的优缺点
费用高 访问过程受环境影响大 拒访率较高 对访问人员要求高
富于灵活性 能够控制问题顺序 获得较丰富的资料 调查结果具有准确性
准备调查对象 名录
准备问题及实 物样品，选择 并培训访问员
短暂的客套， 进入实质问题 的问答
电话预约
同意则约定访 问时间及访谈 基本内容
某些情况下获取 信息的唯一方法 情感上的交流与互动
标题
容易临场发挥
时间较多，深入揭示感 受和动机
深度访谈的缺点
A 成本高
调查进度慢 C 被拒绝的机会大
（3）深度访谈的操作流程
访谈前准备工作
访谈过程
结束访谈
访谈前的准备工作
明确 主题
调查人员在访问之前必须对 访谈的主题有清楚的了解。
准备 阶段
选择访谈 对象
③适当追问
• 追问是进行开放性问题调查的一种常用技术。追问 可以分为两类： • 一类是勘探性追问 • 另一类是明确性追问即澄清。 • 前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、 询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题 的进一步阐述； • 后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解 释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面 是两个追问的例子。
2.观察法的特点
• 观察调查是一种科学调查，不同于我们日常所说 的日常观察。 明确的 目的
可重复
系统性
事前 计划
二、观察法的分类
01 02 按观察者是否参与被观察 对象的活动 按观察结果的标准化程度
03 04
按取得资料的时间特征 按观察地点和组织条件划分 05 按观察的具体形式划分
1.按照观察者是否参与被观察对象的活动
第三节 观察调查法
调查方法
通过对家长的调查，了解儿童
对某些玩具的偏好情况。但是， 对家长调查 调查的结果未必完全是真实的。
针对学龄前儿童的特点，调查人
员设计出对一组儿童与某些玩具 的观察方案。
观察法
一、观察法的含义
什么是 观察调查法？
调查员根据一定的调研 目的、研究提纲或者观 察表，用自己的感官和 辅助工具深入现场去直 接观察被调查对象，记 录正在发生的市场行为 或市场现状，以获取各 种原始资料的一种方法。
通话过程的 监控程序、 监控者
接通电话后将 自己的身份和 调研目的介绍 给对方
按调研问卷的 统一规定向接 受调查的对方 提出每项问题
制定一份电话调 查问题明细表— — 调查问卷
征询对方的合作 意愿并鉴别对方 是否符合调研对 象的特征要求
谈话过程记录 并在谈话结束 后及时整理