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SWOT分析方法的优缺点

优点：


缺点：

结构化特点

构造SWOT结构矩
阵，不同区域不同 意义
事实依据不一定精确 判断过程可能主观


系统化特点

未考虑企业的主动性
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第二节 企业的母国环境
内容提要:

一、微观环境 二、宏观环境

自然资源

无限资源 可再生资源 不可再生资源
自然资源短缺 环境污染严重 管理干预——绿色营销
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自然资源的演变趋势

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宏观环境

技术环境

作为企业市场营销环境的一部分，不仅直接影响企 业内的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖
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宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量， 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境以及 社会/文化环境，这些主要社会力量是企业所不可控制的变量。
法律环境 政治环境
技术环境 自然环境
社会/文化环境
经济环境
人口环境 公司
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微观环境

母国微观环境是指对企业服务其顾客的能力构 成直接影响的各种力量，包括：

企业本身


上下游企业
市场 竞争者 各种公众
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批发商、零售商、经纪人、制造代理商、销售代理商 市场研究公司、咨询公司、广告公司、金融机构
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服务机构：为企业营销活动提供各种便利和服务

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微观环境

市场通常分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场和国际市场几种基本类型。
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宏观环境
经济环境 企业市场营销的基本功能是交换，人们要进行交换，必 须具备购买能力。影响消费者购买能力的因素有间接影 响因素与直接影响因素两大类。

间接影响因素：


直接影响因素：

经济管理体制 经济发展阶段


欲望竞争者指满足购买者当前各种不同愿望的竞争者；(如:假 期的不同安排中的旅游或其它构成竞争关系) 类别竞争者指以各种不同产品来满足消费者某种愿望的竞争 ；(如:确定不同的旅游线路,它们构成竞争关系) 形式竞争者指以某种产品的不同款式或型号来满足消费者某 种愿望的竞争者；(自驾游;旅行社构成竞争关系) 品牌竞争者指以某一产品的不同品牌来满足消费者同种愿望 的竞争者。(不同品牌的旅行社构成竞争关系)

东道国经济环境增添影响因素
东道国文化环境的陌生化


东道国环境的不可控性
东道国环境中的“客人身份”

企业员工观念上的差异
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东道国环境的分析框架





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文化 历史地理 经济 经济发展阶段和发展水平 经济制度与市场体系 收入水平与消费结构 贸易与国际收支 政治法律 政治稳定性 东道国政府的干涉 经济民族主义 科技 商业习俗 竞争
优势（找出 劣势（找出
各种优势1；2 ；….） 各种劣势1；2 ；…. ）
机会（找出 分析优势+ 分析机会+ 各种机会1；2 机会的策 劣势的策 ；…. ） 略 略
威胁（找出 分析优势+ 分析劣势+ 各种威胁1；2 威胁的策 威胁的策 ；…. ） 略 略
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第三节 企业的东道国环境
内容提要:

一、东道国环境的特殊性


二、东道国环境的分析框架
三、东道国环境的评价方法
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东道国环境的特殊性
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国家环境与营销决策

东道国环境之所以比母国环境更为重要，主要原因：

一企业是在东道国进行市场营销，东道国环境因素是影响市 场营销更为直接的变量；

二企业对东道国环境相对陌生；
三决策者存在“自我参照准则”，自我参照准则对决策者做 出正确的判断和决策是一个重大的障碍；

分析环境因素

内部环境分析

优势与劣势（Strength & Weakness） 机会与威胁（Opportunity & Threats）
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外部环境分析

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构造SWOT矩阵 制定行动计划 一般分析法 最大最小法


产品分配形式
通货膨胀的压力

消费者收入 消费者支出 恩格尔系数 消费者储蓄与信贷 储蓄：推迟的、潜在购 买力。 信贷：预支的购买力
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宏观环境

自然环境

包括自然资源和地理分布两方面。自然资源是进行商品生产和实 现经济繁荣的基础，与企业生产经营活动息息相关。



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微观环境

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在 影响的团体。
市民行动 政府公众 媒体公众 金融公众 公司 公众
地方公众 一般公众 企业内部公众
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宏观环境

社会/文化环境

是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、 信仰、风俗、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成

社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和从属 文化。社会核心文化有较强的持续性，社会亚文化和 从属文化比较容易发生变化。 每一种社会和每一种文化，都可以按某种标识分为若 干不同的亚文化群，亚文化群分类通常有地理亚文化 群、民族亚文化群、宗教亚文化群、职业亚文化群和 种族亚文化群。
微观环境

企业本身是指企业内部环境条件，包括市场营销管理部门、 其他职能部门和最高管理层。
财务 研发
营销
最高管理层
制造
会计
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采购
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与其上下游的其他组织形成的营销链 条，包括上游的资源供应者，下游的营销中介以及一些 服务机构，由各类供应商、经销商、代理商、及辅助商 共同构成。 资源供应商：为企业提供必要的资金、能源、原材料、 零部件和劳动力等生产要素 营销中间人：帮助公司将产品促销、销售并分配给最终 买者
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东道国环境的分析框架




政治环境（Political Environment）主要是指一国的政治制度、 政治形势、政府效率以及对外国投资的政策等。 法律环境（Law Environment）包括影响企业国际市场营销的相 关法律，是由企业母国法律、国际法律和东道国法律共同构成 的。 科技环境（Technology environment）是指一个国家的技术状态 、新技术的成就及技术发展动向等，也包括国际上有联系的技 术发展动态。 商业习俗（business customs）主要是指企业层面的管理模式与 风格，各国文化不同则产生不同的管理理念和行为，由此必然 形成不同的管理模式与风格。 竞争环境(competitive environment )是指对企业经营构成直接挑 战的各种相关因素，竞争环境分析主要集中于竞争对手、竞争 中的优势和劣势、行业的竞争环境。

⒍掌握东道国环境的评价方法
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第一节 SWOT分析方法
内容提要:

一、国家环境与营销决策 二、SWOT分析方法
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国家环境与营销决策

国际市场营销
崔新健 高等教育出版社2008年版
第四章 国际市场营销的国家环境
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