第十五章：化妆品营销渠道
计划授课学时：2学时
【教学目标】
知识目标：掌握化妆品的内涵；理解化妆品的需求特征；了解化妆品的渠道要求；掌握化妆品渠道模式及现状；了解化妆品企业存在的渠道问题及其解决对策；理解化妆品的渠道创新。

技能目标：掌握化妆品的渠道创新及应用。

【教学重点】
化妆品的内涵；分销渠道的基本功能；化妆品渠道模式及现状。

【教学难点】
化妆品的渠道创新。

【讲授的内容提要】
第一节化妆品的内涵与特征
一、化妆品的内涵
二、化妆品的需求特征
三、化妆品的渠道要求
第二节化妆品的分销渠道分析
一、化妆品渠道模式及现状
二、化妆品的渠道问题
三、化妆品的渠道对策
第三节化妆品的渠道创新
【讲授的知识点提炼】
第一节化妆品的内涵与特征
一、化妆品的内涵
1.化妆品的含义
化妆品是以化妆为目的的产品的总称，是人们所熟知的一种化学工业品，它属于精细化工领域。

2.化妆品的作用
（1）化妆品应该具有清洁作用；
（2）化妆品应该具有护肤作用；
（3）化妆品应该具有营养作用；
（4）化妆品应该具有美容作用；
（5）化妆品应该具有特殊作用。

二、化妆品的需求特征
1.化妆品市场细分日益清晰，消费需求更加个性化；
2.“天然”、“活性”、“健康”成为化妆品市场新兴理念；
3.护肤品子行业市场规模最大且增速显著；
4.非理性消费特征明显；
5.“80 后、90 后”将成为化妆品消费主力军。

三、化妆品的渠道要求
1.化妆品渠道需要扩宽；
2.化妆品渠道整合；
3.化妆品渠道完善服务职能。

第二节化妆品的分销渠道分析
一、化妆品渠道模式及现状
1.批零兼售渠道
这类化妆品市场主要是针对二三批发商、零售商、个体消费者或中小型个体美容院的中低档化妆品。

这类市场的特点是销量多、价格低，有相当一部分消费者为了追求经济实惠而比较钟情于一些化妆品批发市场。

当前批发市场经营化妆品业务日益增多，化妆品进货渠道十分复杂，就目前而言，我国化妆品批发市场管理还不规范，市场上的化妆品质量鱼目混珠，价格相对便宜。

2.百货商场渠道
百货商场渠道，顾名思义就是化妆品企业可以直接在百货商场设置产品专柜，或者经由经销商或代理商来设置专柜，产品最终由专柜销售给消费者。

纵观化妆品行业的营销渠道，百货商场渠道是重中之重。

即便其他渠道正在努力成长，但对于形象甚为重要的化妆品来说百货仍是最佳平台。

对于走百货商场渠道的化妆品品牌来说，既可以选择直营模式，也可以选择代理经销模式。

实际操作中，更多的是两者相结合。

尤其对于那些新进入中国市场的高端品牌来说，百货平台的形象塑造尤为重要，在百货渠道的铺垫稳固之后，或能逐步选择性地开拓化妆品专营店等其他渠道。

3.超市大卖场渠道
化妆品通过经销商或代理商进入大型超市货架，或者在超市设立专柜，如露华浓。

有的化妆品企业为了实现渠道扁平化，节约成本，直接给大型超市货架或大型超市专柜供货，如玉兰油、欧莱雅等。

对于整体的连锁超市渠道来说，具有渠道网络分布比较广泛，而且分布合理的特点。

化妆品企业利用该渠道，可以免去大量的人力、物力、财力来建设营销渠道，可以利用该渠道的特点，迅速将产品推广到市场上。

作为化妆品连锁超市渠道，该渠道上的化妆品价格绝大多数比较低，因此，选择该渠道的产品基本上可以说是地位在中低端市场，这点在一些小型超市尤为突出。

4.美容院渠道
美容院渠道，是指产品专门通过美容院、美发店及美容SPA 店的营销渠道销售。

美容院线又分为两类，一类是由化妆品企业设立的，另一类是通过连锁加盟建立的。

这两类美容店的本质是没任何区别的，都是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产品的目的。

美容院渠道的特点是消费群体固定，消费档次较高，功夫多用在产品外，例如讲求售后服务、体验式营销等。

走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品，产品完全按照消费者需求特点来设计，同时推出很多产品或者很多品牌，呈现相当多的产品层次。

5.化妆品专营店渠道
化妆品专营店是品牌授权其专门经营单一品牌化妆品的零售业态。

化妆品专卖店渠道的多为知名品牌或大品牌所采用，该渠道的特点是销售量小、毛利高，产品档次高，价格也相应较高。

专营连锁店的崛起，在三四线城市表现得更加突出，市场占有率不断提高，有些城市甚至成为化妆品销售的主流终端渠道。

6.化妆品专业店渠道
化妆品专业店是指专注于全面销售各类化妆品及美容相关产品，但不销售非化妆品品类商品的商店。

化妆品专业店无品牌排它性，一站式集成众多品牌化妆品，又被称为美妆店。

化妆品专业店已经成为国内化妆品终端渠道的主要形式，与商场专柜、超市、美容院以及单品牌化妆品专卖店相比有着明显的竞争优势。

二、化妆品的渠道问题
1.化妆品渠道混乱；
2.中间商效率不高；
3.渠道日常管理不完善；
4.渠道创新意识不强；
5.一线城市渠道竞争激烈。

三、化妆品的渠道对策
1.合理选择化妆品渠道；
2.努力实现渠道的扁平化；
3.加强渠道的日常管理；
4.加强渠道管理人员创新能力培养；
5.转移渠道发展重心。

第三节化妆品的渠道创新
1.个人护理药妆店渠道模式
伴随着最近几年整形手术的走红，产生了一些专门针对仪器使用、术后恢复的化妆品，它们专走医疗美容渠道，如伊肤泉、贝兰夫、创尔，即所谓的药妆，这些品类多选择走药店渠道。

尽管其整体占比还很低，但由于其极强的专业性，成为了化妆品零售渠道的一个有效补充。

2.互联网渠道模式
近几年间，我国网上购物的规模以每年超过100%以上的超速度迅猛发展。

网上购物这种购物方式被越来越多的消费者所接受。

互联网渠道相对其他传统渠道而言，企业的可操作性、可控制性强，该渠道投入成本低，效果明显。

该渠道模式已经引起越来越多企业的重视，据统计半数以上零售企业已经启动了企业的网络营销。

3.直销渠道模式
直销模式在中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。

生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者建立良好的人际关系。

企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向的相关信息，便于企业根据市场变化灵活地调整营销策略。

此外由于没有中间环节，渠道费用大为降低，产品的成本相应地减少，企业既可以让利给消费者，也可以提高自身的利润。

由于直销的独特优势，历来被快速消费品企业特别是化妆品、保健品企业看重。

特别是人员直销，这种方式是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。

中国规定直销企业支付给直销员的报酬总额不得超过直销员直接实现的销售收入的30%。

这也意味着，直销企业的渠道成本不会超过30%。

对化妆品零售而言，这是非常具有吸引力的。

4.专业连锁店渠道模式
理论上讲，专业店是最有效率的一种销售渠道。

而在专业店成长到一定规模以后，品牌也乐意与之建立长期稳固的合作。

作为另一个成长迅速的渠道模式——专业连锁店已经逐步发展起来，最具代表性的企业当属屈臣氏和莎莎。

作为专业的化妆品连锁零售商，他们希望能够取得品牌商的直供资格或者最高级别的代理。