麦当劳与肯德基的价格战
❖ 03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大 热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其 畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两 天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半， 也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。
❖ “麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于
❖ 就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再 度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与 其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕” 的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时 表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销 售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。 7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上， “肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击 “麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击 “麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。
• VC曲线导数的最小值所
对应的Q值在最左边，
MC
即MC线首先经过拐点。 C
• 在SAC与AVC最低值所对
应的Q时，该最低值也正
SAC
该Q时的MC值。
• 也即，在此处MC分别与
E
SAC或AVC曲线相交。 I
• 问题：1、三个重合点EHI； 2、FC在哪？
H AVC
3、画图：先MC再AVC 后SAC
微观经济学的核心图式 Q 13
单位成本
经验曲线(The Experience Curve)
＄10 ＄8
·
A
·
B
·
当前价格
＄6
C
经验成本曲线
＄4
＄2
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产
Accumulated Production
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外部因素
• 外部因素包括：
– 市场和需求的性质－市场类型，消费者对价值与 价格的感受，价格－需求关系；
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市场结构
市场类型 完全竞争 垄断竞争
卖者
很多
较多
差异性
无
存在
门槛
很低
较低
不随着企业生产和销售 水平而变化.
管理人员的薪水 租金
可变成本
成本直接随着生产水平 而变化
原材料
总成本
某一生产水平下的固定成本与可变成本之和
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TC和VC曲线的形状
• TC和VC之间只差 FC，因此形状是 相同的；
• 一开始的形状是凹 向原点的，而后转 为凸为原点，其拐 点为A。
。 A
FC
12
三线二点的比较
– 营销组合策略－与质量，促销，分销等配备； – 产品成本－固定成本，可变成本，规模经济， – 定价组织：决策者。
7
影响定价决策的营销目标
营销目标
生存 价格能够弥补可变价格和一部分固定价格
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
12 3
短期平
4 均成本 曲线
Байду номын сангаас
长期平 均成本 1,000 2,000 3,曲00线0 4,000
(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
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单位成本与累计产量
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
第十四章：定价策略
• 第一节：影响企业定价的因素 第二节：企业定价的主要方法 第三节：新产品的定价策略 第四节：产品组合的定价策略 第五节：价格调整的策略 第六节：价格变动和企业的对策
3
内容提要
定价原则 定价方法 新产品与产品组合定价 价格调整策略 价格变动
4
第一节：影响企业定价的因素
• 企业的营销目标 • 企业的营销组合策略 • 产品成本 • 企业的定价组织 • 市场和需求的性质 • 竞争者对价格的反应
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影响定价的内外部因素
在制订价格时，一般应考虑如下两大类 因素：
内部因素:
营销目标 营销组合策略
产品成本 定价组织
定价 决策
外部因素:
市场和需求的性质 竞争者的价格与反应
其它外部环境因素
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内部因素
• 定价的内部因素包括：
• 营销目标
– 营销目标（定价目标）－生存，争取当期利润最 大化，争取最大限度的市场占有率，产品质量领 先等；
业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项 庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它 利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞 争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速 作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略， 起相争到，分竞流相“压麦价当，劳最”终顾得客益群的的将作是用消，费也者是。明智的选择。两家2
领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带
来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针
对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿
意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，
这一招与“麦当劳”02年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如
出一辙，并取得了满意的销售成果。
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麦当劳与肯德基的价格战
– 竞争者的价格及反应； – 其它环境因素－经济因素，政府因素，社会因素。
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影响定价决策的市场和需求因素
完全竞争
由许多的买者和卖者所构成， 但他们对价格几乎没有影响
垄断竞争
许多买主和卖主在某一价格范围内 竞争
不同类型的市场
寡头竞争
由几个对彼此的定价/营销策略 比较敏感的卖主所构成
完全垄断
一个卖主
完全竞争条件
• TR=PQ
• AR=TR/Q=PQ/Q=P AR=MR=P=D
• MR=ΔTR/ΕQ =Δ（PQ）/ΔQ =PΔQ/ΔQ=P
R TR=PQ AR=MR=P=D
Q
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在每期不同生产水平下的成本行为
单位成本 单位成本
短期平均 成本曲线
1，000 每天生产的数量 （a）在固定规模工厂中的成 本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
产品质量领导者 与高质量相适应的高价位
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垄断为例
A：MC=MR 利润最大化
P
B：MC=AR 最大限度的市场占有率
（不亏损条件下销量最大）
C：MR=0 总收益最大化
B
A
C
Q
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影响定价策略的营销组合策略
产品设计 和产品质量
非价格因素
营销组合策略
分销
促销
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影响定价决策的成本因素
固定成本 (一般管理费用)