回 报 率 高 低 承 诺
商 用 物 业 运 营 前 景
数据来源：华润臵地成都2012可售商业专项调研报告
20 12
成都华润社区商业系统研究
3.3可售商业主力客户需求分析 投资回报研究： • 稳定期租金回报在8%、回收周期控制在15年内可以吸引投资者关注。 • 如何让投资者相信，未来租金可以稳定在150元以上，是决定项目的关键。 稳定期投资回报率
开发商承担较大风险，需要雄厚的 资金支持，少数资金雄厚龙头企业 选择 复合地产企业较多采用
不直接，但获利更丰富。
3、建成后经营获利 4、商业项目带动 周边土地升值， 开发获利
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3.1可售商业产品价值的实现对象
• •
•
社区商业购买者绝大多数是投资者，商家购买比例通常不足20% 研究结果显示当前投资者以谨慎技术型为主，多数客户认为当前商业售价泡沫成分较重。
2.6 在华润臵地现有生意模型基础上，研究以可售商业为主要载体的增值服务带来促进优化可能
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可售社区商业研究价值
4、能够实现社 区商业软件管理 系统、服务终端 与硬件结合，增 强社区物业水平 和服务品质
研究进度
5、全面“滋养” 住宅价值，提 高住宅、商业 售价预期，提 供现金流和盈 利支撑。
社区性商业 9000-36000 邻里性商业 3000-20000
在当前普遍高配的背景下，商业定位准确性开始 愈发重要
商业级别 规模（M2） 市级中心商业区 30万以上
人均商业服务建筑面积 合理服务半径
区域性商业区 5.6-18万
区位
客流量 核心客户
城市交通、人口核心区，历 史形成的商业聚集区
日人流量50万以上 内城区与中距离郊区（半小 时车程内）居民与办公工作 人员、旅游者 集中商业为主
根据哪些条件界定商业在总建面中比例：5%，10%，20%？
二．确定产品形态：
底商？二三层商业？集中商业？商业街？
三．价值最大化实现方式：
回现优先？价值优先？ 持有？销售？
销售模式？销售速度？销售周期？
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可售商业定位要点
规模分析
商业设 计准则 运用
实 际 可 经 营 面 积
40% 28% 12%
44% 36%
间经 （营 外如 面 空挑 积 间高 的 ）、 扩 或展 室空
作经 空营 间、 分库 配存 合、 理操
消 费 、 境 购 维 物 护 公 共 环
公 共 间 设 装 备 修 、 档 公 次 共 空
能 否 便 利 停 车
商 用 管物 理业 能运 力营 方 的
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2.3 采用二三层商业需考虑要点 出现立体组合铺的原因： 1、首层引入人流的原则，2F及以上楼层不（或难以）考虑独立的商业人流动线； 2、不同业态对应的商铺要求（面积、楼层位臵）不同；
简餐、快餐 需求面积（㎡） 50-100 楼层选择 一层或二层 大型餐饮 100-2000 二层或以上 儿童教育 200-500 二层或以上 娱乐 美容 500-2000 200-800 二层或以上 二层
数据来源：华润臵地成都2012可售商业专项调研报告
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3.4可售商业重要客户-商家需求分析
有效的商业运营对提升商家营业额有较大帮助，商家关注运营主要集中在活动 宣传、经营环境维护与品牌业态管理三方面。
能够有效提升营业额的商业运营行为
70% 60% 50% 40% 30% 40% 20% 0% 积 极 引 商 入 家 好 品 牌 保 的持 经安 营全 环、 境整 洁 及 时 到 调 位 整 的 业 态 电及 气时 管解 题线决 排商 污家 问水 统 一 的 维 客 护 户 关 系 针 对 性 拓 统 展 一 客 源 降 加低 免停 费车 车费 位或 增 增 导加 购公 、共 导区 视域 的 27% 20% 7% 53% 60%
常见立体组合铺形式： 2F
2F
1F “一拖一”，不推荐 “一拖多”，推荐
1F
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3.可售社区商业产品价值 • 目前房地产企业开发商业产品的主要获利方式以建成后直接销售产品为主，并依靠 商业项目带动土地升值。
1、建成后销售获利 2、建成后出租获利
目前开发商主要的获利方式
40% 30% 20% 10% 0%
5% 7% 9% 10%以上
非稳定期投资回报率
36%
投资回收期预期
50% 40% 30% 40% 40%
32% 24% 20% 8%
50%
40% 30% 20% 16% 8% 8%
40%
16% 8%
8%
20% 10% 0%
4%
10% 0%
0%
5年以内 5-10年 10-15年
成都华润可售社区商业研究阶段报告
成都万润营销顾问有限公司
2012年8月3日
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成都华润社区商业系统研究
可售社区商业研究目标回顾 1、当前研究的可售商业规模界定： 总体项目20%以内商业面积，商业体量（含办公）不大于10万平米。 2、可售商业研究拟达成综合目标 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 研究可售商业产品的定位、运营、设计中所涉及相关变量对项目商业价值的影响。 研究可售商业销售模式对项目商业价值的影响 研究可售商业销售价值对项目现金流贡献、项目盈利贡献影响 研究可售商业与华润现有住宅开发模式的关系 在华润臵地现有生意模型基础上，研究以可售商业为主要载体的增值服务带来促进优化可能
B区
商业死角 • 车行道路与人行道高差明显，停 车不便 • B区无商业回路， • B区东侧未设臵小区入口，人流 稀少
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2.界定社区商业产品形态 在基地交通可达性满足条件下，不同商业阶段，产品形态设定主要取决于商业在项目所处位臵、人流量、及竞争条件：
不同区域产品形态选择考虑因素
居民聚居区、商务集聚地， 大型住宅小区，人流集 公共交通集散地周边 中交通便利
日人流量10万以上 区域15分钟车程内居民， 以及外来消费者 商业街＋集中商业 5万以上 步行15分钟内的居民
住宅小区自发形成，配 套物业
居住人口5000以上 小区内部及周边居民
商业形态
商业街为主，个别集中 商业
小型商业店铺
产品形态 一层底铺
二三层 商业
成熟区域
1、临街+优势景观资源 2、尽量少挤占住宅景观资源
成长区域 临街位臵均可考虑
新兴区域
1、沿街布臵，满足本社区需求 即可（07-0.91M2/人）
1、主要道路转角处 1、人流汇集处，满足竞争性、 1、一般临街非人流交汇区 2、人流交汇处 市场机会考察 2、宜采用“一拖多”销售方式 3、宜采用“一拖多”销售方式 2、控制比例，小规模采用 1、人流交汇、转角处、 2、不破坏住宅价值 3、考察商业向内延伸必要性 1、人流交汇、转角处、 2、不破坏住宅价值 3、满足竞争性考察 1、考察竞争情况 2、外部人流迁入机会 3、交通可达性佳 1、外部人流增加明显、交通利 好等机会性考察 2、满足竞争性考察3、小规模
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1.2交通可达性不达标，可一票否决 • 对于交通可达性差的区域，一定要严格控制商业发展，否则形成商业死角，浪费资源。
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• 多次业态调整、甚至0租金方案也无法提升交通可达性差区域的商业氛围。
深圳万科城商业动线设计问题
北 住宅 主入口 无商铺 道路
A区
住宅
住宅
A区为商业核心地带，人行动 线形成回流，整个区域商业几 无死角。
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2.2产品形态示例
• 社区商业产品类型要根据项目自身土地属性、人流动线、外部客户数量、交通可达
性等多方面综合考虑。
底层商铺：小区可达性好，交
通便利，小区人口数量足够
集中商业：外部客户数量足够，
小区某一侧人流旺
商业内街：小区临车流主干道，出
入口集中在某一区域
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3、形成定制的、 标准模块化的 社区商业产品 线，节约成本
完成进度 1 2
3 4
待研究
社区商业 系统研究 价值
2、寻找到稳定、 动态、匹配的 定制化租金方 案，实现效益 最大化
1、准确定位、 资源聚焦，提 高资源利用效 率
5
பைடு நூலகம்
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可售社区商业定位基本问题
一．确定产品体量：
投资客会多方分析商铺购买价值，谨慎投资，直接销售商铺难度会进一步增加。 主力客户 投资者类型统计分布
专业信任 16%
投资者购买
85-90%
信息敏感 20% 谨慎技术 64%
直接商户购买 10-15%
类型客户解释： 专业信任：投资为收入补充，希望专业 人员打理资产，对专业机构依赖度高。 谨慎技术：反复权衡投资安全，关注趋 势指标、运营指标、回报指标。 信息敏感：相信信息越快越多，越容易 成功,自我成功经验路径依赖。
形态
分析
核心价值分析 业态等级阶段
1.界定可售商业规模
• 对于一个新地块，首先要解决的是商业规模问题，商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的产品形态， 社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业对外部消费客户的依赖性越强。 规模定位中主要考虑的三大因素：区域属性、交通条件、竞争强度。
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商业街
不宜考虑商业街
集中商业
不宜考虑集中商业
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2.1社区商业产品形态指标参考