统一绿茶市场定位
冰绿茶，大自 然的选择
品牌定位
消费人群
定位为有喝茶习惯和 欲望但是没有时间泡 茶的人群，扩大市场 容量
无害，自然， 活力，关爱， 亲近自然
价值体现
康师傅绿茶产品定位
元素品牌定位
对于具有健康意识的年轻消费者而言，康师傅绿 茶保有优质茶的风味和许多健康的元素，是能让你 心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌。喝康师傅绿茶能拥 有好心情并把这份好心情传染给周遭的人。因为它 让你体验自然清新口感的同时也澄静舒展了心情。
世界之旅，等你来！
各种品牌宣传与营销
谢谢欣赏
，适合口味偏甜的人。
康师傅绿茶：是低糖的，口味有点微苦且 茶香较为浓郁
宣传侧重点：统一：来自大自然的味道
康师傅：绿色好心情
统一绿茶广告策略
品牌定位：亲近大自然（品牌口号） 品牌个性：绿色清新、自然健康 传播内容：纯天然、无污染、更健康 创意核心：来自自然的茶（最大限度 利用自然界的天然成分） 支持点：严格选取有机栽培原料
统一绿茶广告方式： 海报宣传
媒体广告插入： 系列视频广告
2008年： 茶叶篇C:\Users\Administrator\Desktop\广告学。 \视频广告\08年统一绿茶广告.flv
2009年: 茶游天下篇C:\Users\Administrator\Desktop\广告 学。\视频广告\09统一绿茶广告.flv
46 .9％。
广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。 促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。 网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消 费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。
营销策略
产品策略
（一）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一 件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师 傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试饮并不断修订，美 味度达到8成以上才投料生产。 （二）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。
统一营销图片展
康师傅展望及其营销
康师傅绿茶领理念的推动下， 茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物 质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌 形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费 者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理， 所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位， 市场份额为
2010年: 传递篇C:\Users\Administrator\Desktop\广告学。\ 视频广告\10年统一绿茶广告.flv
康师傅绿茶整体分析
品牌识别 符号
• 茶叶的视觉符号 • 绿色 • “绿色好心情”视觉
品牌优势来源
• 绿茶本身所具有的健康功能 • 绿茶的Leading Brand •口味与工艺的不断创新及提升 • 品质保证
• 健康自然
• 亲切有自信 • 具感染力
系列广告宣传报
在传播立意方面,康师傅对广告诉求点进行了升华,并没有围绕某 个点分别进行创意,而是提出快乐营销的理念,通过绿茶能带给消 费者快乐，这个诉求点来概括产品的功能和品牌的个性。
康师傅媒体广告： 系列广告视频
2008年：传递好心情C:\Users\Administrator\Desktop\广告 学。\视频广告\2008康师傅绿茶最新广告.flv
表现
情感性利益点 • 调解心情 • 清爽舒畅 • 放松自在 品牌个性
(品牌承诺) 品牌核心价值 绿色健康的好心情
功能性利益点
• 清新爽口的口感
• 解渴 • 天然健康（有营养元素/ 天然/无香料）
理想的品牌 支持者形象
18-29岁，学生或年轻上班族群 有活力、有进取心 注重生活质量，懂得享受生活 留心潮流，但从不盲目跟随 注重健康
绿茶
康师傅 统一
组长：王晓慧 PPT :王晓慧 组员 ：史雨梦 梅霞 陈佳 维
产品介绍 产品定位
广告策略
营销手段
统一绿茶发展
• 1998年 • 迎合消费者对自然和健康的追求，统一推出统一绿茶。 • 2000年 • 确立自然健康的核心品牌价值，并着力推动符合品牌核心价值的产 品和消费者互动。 • 2003年 • 统一绿茶富含丰富茶多酚，可增强人体免疫力的特性使得品牌快速 发展，成为同类产品中的领先品牌。 • 2004年 • 推出“梦想之旅”主题活动，让消费者与品牌进行了更加直接的沟 通与互动。 • 2005年 • 通过全国大学生公众投票，统一绿茶成为全国大学生最受喜爱的品 牌。 • 2006年 • 为给消费者更加自然和健康的体验，统一绿茶推广全民马拉松，鼓 励消费者“用自己的方式，亲近自然。” • 2007年 • 为进一步满足消费者追求健康和高品质产品的需求，统一有机无糖 绿茶产品全面升级，口味更加优化，带给消费者纯净无污染的自然健康 体验。
绿茶目标消费对象
18-29岁，学生或年轻上班族群 有活力、有进取心 注重生活质量，懂得享受生活 留心潮流，但从不盲目跟随 注重健康
茶饮料广告宣传对比
纯茶饮料（康师傅，统一）品牌形象整合的规划
低糖 康师傅： 无负担 绿色好心情
无糖
低糖 统一： 无糖
亲近大自然
茶饮料
有机栽培
主要区别
口味区别：统一绿茶：茉莉花味比较重，糖分较多
2009年：晒出好心情C:\Users\Administrator\Desktop\广告 学。\视频广告\2009康师傅绿茶最新广告.flv
2010年：放飞好心情C:\Users\Administrator\Desktop\广告 学。\视频广告\2010年康师傅绿茶最新广告.flv
统一绿茶营销策略
产品 策略 价格 策略
健康纯天然，强调老少皆 宜
采取跟随策略，避免市场 同类产品价格冲突，打价 格战
统一
销售 渠道 促销 策略
给商家更多优惠，让商家 对本产品进行宣传
采取各种促销手段
促销策略
拍摄新的广告宣传片，采用多种媒体，立体式全 面覆盖德宣传。 赞助公益活动，提高企业形象。 加大终端促销力度，有机划的搞丰富多彩的促销 活动。
康师傅绿茶发展
• • • • • • • • • • • • • 1999年6月上市； 2002年 用苏有朋代言；“好心情，绿色行”专案 2003年 展开“采集好心情”年度SP； 2004年 展开“开盖畅游巴厘岛”年度SP； 2005年 开始采用四季版瓶标； 2006年 展开“好心情生态之旅/香港游”年度SP; 2007年 展开新装上市--“玩游世界”好心情.
（三）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要 求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。
（四）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好， 选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。
价格策略 康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外， 康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。