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3。战略及其选择:
目标可通过多种途径实现,企业必须选择有利于 实现目标的战略,以文字或列表形式详细说明。 市场营销战略必须考虑和说明以下问题: 目标市场：即企业或企业的品牌、产品准备进 入的细分市场。 核心定位：通过市场定位说明它所提供的利益 和价值与竞争者有什么区别和不同。 市场营销组合：对所选定的细分市场,并根据定 位的要求,分别制定和运用产品、价格、分销和促 销等市场营销组合因素的基本构想，并加以整合。
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2.市场占有率分析:
销售分析一般不反映企业在竞争中地位.因此, 企业还要分析市场占有率,揭示本企业同竞争者之 间的相对关系. 正常情况下,市场占有率上升表示市场营销绩 效提高,在竞争中处于优势,反之,说明在竞争中失 利. 3.市场营销费用率分析: 年度计划控制要确保企业在达到计划指标时, 市场营销费用没有超支.因此,企业需要分析各项 费用率,并控制在一定限度.
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一、年度计划控制的过程： 其内容有： ⑴确定年度计划中的月份目标或季度目标； ⑵监督市场营销计划的实施情况； ⑶如果市场营销计划在执行过程中出现较大偏 差时，要找出其中原因； ⑷采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实 际之间的差距。
年度计划控制要进行二方面的分析：
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职能型营销组织
营销副总裁
营销行政经理
广告促销经理
推销经理
产品管理经理
营销研究经理
产品管理型营销组织 营销副总裁
营销行政经理 广告促销经理 产品管理经理 营销调研经理 销售经理
A产品营销经理
B产品营销经理
C产品营销经理
B1产品项目 营销经理
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B2产品项目 营销经理
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三、效率控制: （P426）
销售队伍的效率、促销效率、 广告效率、 分销效率
销售队伍的效率:包括每次推销访问平均所需的时间，平均 收入，平均成本，费用及订货单数量；每次推销发展的新 客户数量，丧失的老客户数量；销售队伍成本占总成本的 百分比，等等。 促销效率:包括各种激发顾客兴趣和试用的方式，方法及其 效果，每次促销活动的成本及对整个市场营销活动的影响。 广告效率:比如，以每种媒体和工具触及一千人次为标准， 广告成本是多少，各种工具引起人们注意，联想和欣喜的 程度；受到影响的人在整个受众中所占比重；顾客对广告 内容，方法的意见，广告前后对品牌，产品的态度。 分销效率:分销网点的市场覆盖面，销售渠道各级，各类成 员的作用和潜力，分销系统的结构，布局以及改进方案， 存货控制，仓库位置和运输方式的效果等等。
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4.战术或活动方案:
战略必须具体化,以形成整套的战术或活动, 并成为日程表上的内容。 也就是说,从做什么,何时做,花费多少成本 以及达到什么要求等方面,全盘考虑市场营销战略 实施中涉及的各个因素,每个环节及所有内容。 5.控制: 市场营销计划必须包括有检查行动是否达到 目标的机制，主要说明如何针对计划的执行和进 度进行管理。
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从上面的定义中，市场营销计划，组 织与控制内涵是： 企业必须制定市场营销计划并进行管理。 市场营销管理必须依托于一定的机 构或部门——市场营销组织。 所有的市场营销战略和战术都必须 落实到有效执行市场营销计划内。 市场营销组织必须具备制定、实施 稳健的市场营销计划，评估和控制市场营 销活动的能力。
企业的种类很多。不可能，也不应该都按一种 模式设置市场营销组织。 企业建立市场营销组织有一些相同的要求，可以 作为一般原则： 1。整体协调和主导性原则： ⑴市场营销组织能够对企业与外部环境，尤其 是对市场顾客之间关系的协调发挥积极作用。 ⑵市场营销组织能够与企业内部的其他机构相 互协调，并能协调各个部门之间的关系。 ⑶市场营销部门内部的人员机构以及层级设置， 也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的 整体效应。
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第三节 市场营销控制
市场营销控制包括： 年度计划控制、 盈利控制 效率控制、 战略控制 年度计划控制：主要检查市场营销活动是否达到年 度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施； 盈利控制：是为了确认在各产品，地区，顾客群和 分销渠道等方面的实际获利能力； 效率控制：其任务是提高诸如人员推销、广告、促 销、分销等工作的效率。 战略控制：其任务是审计企业的战略，计划是否有 效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适 应。
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⑵地区销售量分析法： 用来衡量导致销售差距的具体的产品的 地区。（P424的小链接）
某企业在A、B、C三个地区的计划销售分别为 1500 件、500件和2000件，共4000件。但是， 各地实际完成的销售量分别为 1400件、525 件和 1075 件与计划的差距为-6.67% 、+5% 和 -46.25%。 显然，引起差距的主要原因在于C地区销售量 大幅度减少，有必要进一步查明原因，加强该地 区的市场营销管理。
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二、盈利控制: 企业要从产品、地区、顾客群、分销渠 道和订单规模等方面.分别衡量它们的获利 能力. 获利能力大小,对市场营销组合决策有重 要和直接的影响.
盈利能力分析: 通过对财务报表和数据的处理,把获利润分摊 到诸如产品地区渠道顾客等上面,衡量每个因素对 企业最终盈利的贡献大小,获利水平如何. 最佳调整措施的选择: 盈利能力分析的目的在于找到妨碍获利的因素, 排除或者削弱这些不利因素的影响.由于可供选择 的调整措施很多,企业必须全面考虑,做出定夺.
单纯的推销部门 现代市场营销部门
独立的市场营销部门
现代市场营销企业 具有辅助性职能的推销部门
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市场营销部门的组织形式： 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织
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市场营销管理
市场营销管理是指营销者在一定的系 统环境下，为了实现各种组织目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的 有益交换和联系，而设计的营销组合 方案（产品及定价、促销、配销、渠 道等组合）所进行的分析、计划、组 织、实施和控制的过程。 计划、组织、实施和控制是营销管理 的重要内容
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3。有效性原则： 效率是衡量组织水平的重要标准。 “效率”是指一个组织可在一定时间内完成的 工作量。一个组织的效率高，说明其结构合理， 完善。 机构的效率表现在：能否在必要的时间内完 成规定的任务；能否以最少的工作量换取最大成 果。能否很好吸取过去的经验，教训，在业务上 不断创新；能否维持机构内部协调，及时适应环 境，条件的变化。 为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条 例。通过建章立制明确员工的职责，各司其职， 奖勤罚懒，充分调动积极性
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营销计划的内容
内容摘要
目前营销状况
营 销 计 划 的 内 容
机会与问题分析
营销目标 营销策略
营销行动方案 预计损益表
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营销控制
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二。市场营销计划的实施和问题 1.市场营销计划的实施:它涉及4项内容:P412
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第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的要素和内容。 包括有： 1。背景或现状及其分析 2。设定目的和目标 3。战略及其选择 4。战术或活动方案 5。控制
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1。背景或现状及其分析
包括有： ⑴背景或现状的描述： 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境 有关的背景资料 ⑵机会和威胁,优势与弱点分析： 通过机会与威胁分析,阐明来自外部的能左右 企业未来的因素,以便考虑可采取的行动. 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方 面的基本特征。 ⑶指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设： 将机会和威胁,优势与弱点分析的结果,用于确 定计划必须强调,突出的主要方面。
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四、战略控制：
战略控制的目的是确保企业的目标，政 策，战略和措施与市场营销环境相适应。
即：
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销售分析 市场营销费用率分析
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1。销售分析：
销售分析是衡量并评估实际销售额与计划 销售额的差距。 具体有两种方法：P424 ⑴销售差距分析法； ⑵地区销售量分析法： ⑴销售差距分析法；主要用来衡量造成销售差 距的不同因素的影响程度。 例子：某企业在年度计划中规定，某产品第 一季度出售4000件，单价1元，总销售额4000元， 季度末实际售出3000件，售价降为0.80元，总销 售额为2400元，比计划销售额少40％，差距为 1600元。显然，既有售价下降方面的原因，也有 销量减少的原因。但是，两者各自对总销售额的 影响程度又是多少？
⑴制定行动方案; ⑵调整组织结构; ⑶形成规章制度; ⑷协调各种关系 2.计划实施中的问题与原因: ⑴计划脱离实际; ⑵长期目标与短期目标相矛盾; ⑶因循守旧的惰性; ⑷缺乏具体,明确的行动方案.