市场营销管理
市场营销管理是指营销者在一定的系 统环境下，为了实现各种组织目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的 有益交换和联系，而设计的营销组合 方案（产品及定价、促销、配销、渠 道等组合）所进行的分析、计划、组 织、实施和控制的过程。
计划、组织、实施和控制是营销管理 的重要内容
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B2产品项目 营销经理
B3产品项目 营销经理
李检根
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市场管理型组织形式
市场副总裁
产品系统 经理
批发系统 经理
金融系统 经理
零售系统 经理
事业系统 经理
A区域销售 经理
B区域销售
经理
C区域销售
经理
B1地区销售 经理
B2地区销售
经理
B3地区销售
经理
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市场营销组织的设置：
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第二节 市场营销组织
市场营销组织的演变：
在经济发达的西方国家，市场营销组织的发 展大体经历了五种典型形态：
单纯的推销部门
现代市场营销部门
独立的市场营销部门 具有辅助性职能的推销部门
现代市场营销企业
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市场营销部门的组织形式： 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织
提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有 关的背景资料
⑵机会和威胁,优势与弱点分析：
通过机会与威胁分析,阐明来自外部的能左右企 业未来的因素,以便考虑可采取的行动.
通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面 的基本特征。
⑶指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设：
将机会和威胁,优势与弱点分析的结果,用于确 定计划必须强调,突出的主要方面。
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2。设定目的和目标:
“目的”反映企业采取行动所要达到的最终 状况或境界(如增加利润,增加市场占有率或 增加顾客满意度)。
“目的”的意义在于对整个企业的行动提 供指导和控制,但它必须转化为可以衡量的 目标。
目的和目标绝对不能只是概念化的,而必须 转化为便于衡量的指标，即量化指标。
⑶市场营销部门内部的人员机构以及层级设置，
也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的 整体效应。
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2。精简以及适当的管理跨度与层级原则：
组织建设要“精兵简政”，切忌机构臃肿：
一是因事设职，因职设人，人员精干。
二是内部层级不宜太多。信息流通快，减少阻碍 还能密切员工之间关系，利于交流思想，沟通情 感，提高积极性和效率。
市场营销组合：对所选定的细分市场,并根据定位 的要求,分别制定和运用产品、价格、分销和促销 等市场营销组合因素的基本构想，并加以整合。
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4.战术或活动方案:
战略必须具体化,以形成整套的战术或活动,并成 为日程表上的内容。
也就是说,从做什么,何时做,花费多少成本以及 达到什么要求等方面,全盘考虑市场营销战略实施 中涉及的各个因素,每个环节及所有内容。
目标中包含了对任务的数量和时间要求。
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3。战略及其选择:
目标可通过多种途径实现,企业必须选择有利于实 现目标的战略,以文字或列表形式详细说明。
市场营销战略必须考虑和说明以下问题:
目标市场：即企业或企业的品牌、产品准备进入 的细分市场。
核心定位：通过市场定位说明它所提供的利益和 价值与竞争者有什么区别和不同。
管理跨度（管理宽度或管理幅度）：指领导者能 够有效地直接指挥的部门或员工的数量，是一个 “横向”的概念。
管理层级（管理梯度）指一个组织属下不同层级 的数目，是一个“纵向”概念。
一般来说管理跨度与管理层级是互为反比关系
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3。有效性原则：
效率是衡量组织水平的重要标准。
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第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的要素和内容。 包括有：
1。背景或现状及其分析 2。设定目的和目标 3。战略及其选择 4。战术或活动方案
5。控制
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1。背景或现状及其分析
包括有：
⑴背景或现状的描述：
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从上面的定义中，市场营销计划，组织 与控制内涵是：
企业必须制定市场营销计划并进行管理。
市场营销管理必须依托于一定的机构或 部门——市场营销组织。
所有的市场营销战略和战术都必须落实 到有效执行市场营销计划内。
市场营销组织必须具备制定、实施稳健 的市场营销计划，评估和控制市场营销活 动的能力。
5.控制:
市场营销计划必须包括有检查行动是否达到目 标的机制，主要说明如何针对计划的执行和进度 进行管理。
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营销计划的内容
营 销 计 划 的 内 容
内容摘要 目前营销状况 机会与问题分析
营销目标 营销策略 营销行动方案 预计损益表
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企业的种类很多。不可能，也不应该都按一种 模式设置市场营销组织。
企业建立市场营销组织有一些相同的要求组织能够对企业与外部环境，尤其
是对市场顾客之间关系的协调发挥积极作用。
⑵市场营销组织能够与企业内部的其他机构相
互协调，并能协调各个部门之间的关系。
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职能型营销组织
营销副总裁
营销行政经理 广告促销经理
产品管理型营销组织
推销经理
产品管理经理 营销研究经理
营销副总裁
营销行政经理 广告促销经理 产品管理经理 营销调研经理
销售经理
A产品营销经理
B产品营销经理 C产品营销经理
B1产品项目 营销经理
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营销控制
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二。市场营销计划的实施和问题
1.市场营销计划的实施:它涉及4项内容:P412
⑴制定行动方案; ⑵调整组织结构; ⑶形成规章制度; ⑷协调各种关系 2.计划实施中的问题与原因: ⑴计划脱离实际; ⑵长期目标与短期目标相矛盾; ⑶因循守旧的惰性; ⑷缺乏具体,明确的行动方案.
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