5.3
5.3.1 5.3.2 5.3.3
网络广告
网络广告概述 网络广告的分类及定价方法 网络广告的实施与发布
5.3.1
网络广告概述
一、网络广告的含义
网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式。 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有
特征的网站投放以图片、文字、动画、视频
或与网站内容相结合的方式传播自身的商业
公司或产品的标志，点击它可以链接到广告主的站点。
规格比旗帜广告略小。
信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定
的提示作用。
可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，
通过点击可链接到客户的广告内容上去。
1. 网页广告
悬浮广告：悬浮式广告是一个矩形（方形）
图片，在站点网页中浮动出现，随着网页滚动
信息，并设置链接到某目的网页，达到告知
、劝说和提醒的目的。
网络广告的五个要素 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用
二、网络广告与传统广告的比较 网络广告的特点
（1）感官性强。传统媒体是二维的，而网络广告是
多维的。他能将文字、图像和声音有机组合，传送更
多感官的信息。
（2）拥有最有活力的消费群体。网络广告的目标群 体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高 的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大
（2）网络广告的沟通模式—强调“拉”与互动结 合式信息传播策略。
双向即时互动
发
解码
接受者
网络广告与传统广告区别的根源在于网络自
身的特点：即时互动性、信息空间大、成本 低。 网络广告是信息型的、具有逻辑性的广告， 而传统广告则是印象型的具有潜移默化功能 的广告。
没被访问者明确请求过。
又叫“弹出式广告”，在进入网页时，自动开启一个
新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览， 从而收到宣传效果。但很多浏览器或浏览器组件加入 了弹出式窗口杀手的功能。
插播式广告面积大小从正常页面的1/4到占据
整个网页都有。这是一种属于强迫性广告， 易引起网民的反感。 使用时应遵循以下几条规则： 选择已经使用插播式广告的网站。 使用小于全屏的插播式广告。 当浏览者的屏幕处于空闲状态。
1. 网页广告 网页是Internet绝大多数用户通用的信息数 据平台，具有图像传输、视频传输、音频传 输、大容量信息的按时传送、24小时在线以 及在广告主和受众之间的互动功能等。网页
广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示
在屏幕上的广告，应用最为普遍。
1. 网页广告
旗帜广告（Banner） 网络媒体在网站的页面中分割出一定大小的一个 画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广 告。表现为具有交互性的定位在网页中的图像文
1. 网页广告
赞助式广告：很多网站找一些企业做赞助商，让它
们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提 供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语 式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不 必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌
广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：
传统广告沟通模式
信息传播是通过许多中间环节向消费者进行
的强势信息灌输，受众被动地接受信息并或 多或少地受到影响。 鉴于信息媒体的局限性，传统广告总是大面 积的播送，不是直接将信息送到细分的目标 市场，而且非即时互动性的单向流动使得信 息的传递和反馈是隔离的，不便于及时衡量 广告的效果并作出相应的调整。
１、 内容赞助；２、节目赞助；３、节日赞助。
1. 网页广告
富媒体广告：富媒体是以动态为特点的种类 繁多的网络广告的一个统称。富媒体广告指使 用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编 写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告， 这些效果的使用是否有效取决于服务器端和访
条移动而移动，或随机在网页中上下、左右浮
动，这种广告形式被访客点击的可能性增加，
但广告图片遮挡住网页的少部分内容，给访客
浏览带来了不便。
1. 网页广告
插播式广告：英文名称叫Interstitial，即“空隙
页面”，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中
插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并
于其他消费层次之和。
（3）具有交互性和纵深性。网络广告不同于传统媒 体的信息单向传播，而是信息互动传播，通过
“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查
询。
（4）能进行完善的统计。网络广告通过统计机制能
够在线监控，对受众数量进行准确统计，而传统广 告形式只能通过不精确的收视率、发行量等统计投 放的受众数量。
而互联网将这三阶段合并在一次广告投放中实现。
（8）传播范围广，不受时空限制。
（9）具有可重复性和可检索性。
（10）成本低廉，具有价格优势。做网络广告每 CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8。
传统广告与网络广告的优劣比较
（1）传统广告的沟通模式—强调“推”式信息传播策 略。
发送者 编码 信息媒介 噪音 反馈 解码 接受者
（5）广告效果可测评性。通过服务器端的访问记
录软件可监视广告的浏览量、点击率等指标，可
统计和了解广告的详细信息。
（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴
趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不 同的受众推出不同的广告内容。
（7）媒体投放进程短。传统媒体广告的市场推广
要经过市场开发期、市场巩固期和市场维持期。
三、网络广告的营销价值
品牌推广
网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系
信息发布
5.3.2. 网络广告的分类及定价方法
一、网络广告的类型
依据广告在网络上的载体和发布方式划分，当前 流行的网络广告主要有以下类型： 1. 网页广告 2. 搜索引擎广告 3. 电子邮件广告 4. 软件广告
件。其位置多位于页面上方，也可以根据需要另
行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更
加详细的信息。
1. 网页广告
文本链接广告：采用文字标识的方式，点
击后可链接到相关网页。是对浏览者干扰最 少，但却最有效的网络广告形式。位置安排 非常灵活，可出现在页面的任何位置。
1. 网页广告
按钮广告（Button）：也叫图标广告，显示的只是