适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业 的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如 何消除这种劣势来利用这种有利的机会。
第五章_竞争者分析
➢ＳＴ（优势－威胁）战略
就是利用本企业的优势回避或减轻外部 威胁影响的战略。
➢ＷＴ（劣势－威胁）战略
是一种旨在减少内部劣势同时回避外部 环境威胁的防御性战略。
第五章_竞争者分析
2020/12/11
第五章_竞争者分析
第一节 竞争者分析
•分析竞争者 的优劣势
•确定竞争者 的目标与战略
•判断竞争者 •的反应模式
•识别竞争者
•竞争对象的选择
第五章_竞争者分析
一、识别竞争者
•1.行业竞争观念
•销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
➢一、市场竞争战略规划 ➢二、基本竞争战略模型 ➢三、不同竞争地位的企业的市场
竞争战略
第五章_竞争者分析
一、市场竞争战略规划
▪ 市场竞争战略规划过程
•SBU战 略业务 单位
•分析环 境
•发现机会 和威胁
• SWOT
•分析组 织资源
•识别优势 和劣势
•制定 战略
•实施 战略
•战略 控制
第五章_竞争者分析
目标
服务领先、质量领 先
技术领先
营销行为
不会参与价格战
产品创新
市场占有率领先 价格战、促销战
维持生存
超低价格处理
避免竞争
和平共处
第五章_竞争者分析
三、分析竞争者的优劣势
•收集信息 •分析评价 •定点超越
第五章_竞争者分析
§1、收集信息
Ø 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括： 销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、 新投资、设备能力利用。
第五章_竞争者分析
二、基本竞争战略模型（迈克尔· 波特）
•战略优势
• 成本优势
差别优势
• •
全
市部
场 范
部
围
局
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
第五章_竞争者分析
1、成本领先战略
§ 通过低成本来获得行业领导地位，吸引市 场上对价格敏感的购买者
§ 途径：采购、生产、销售、各项管理费用
第五章_竞争者分析
§4. 市场补缺者(Market Nicher)：指专心关
注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细 小部分的小企业。
第五章_竞争者分析
2、市场领先者战略
市场领先者特征：
在相关市场产品占有最大的市场份额；
在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促 销力度等方面处于领导地位。
举例
诺基亚
手机业
柯达
照相业
可口可乐
•
细分市场提供产品和服务的公司。
理想的补缺市场特征：
具有一定的规模和购买力，能够盈利；
具备发展潜力；
•市场空缺
强大的竞争者对这一市场不屑一顾；
公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；
公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入
侵。
•总体战略
•专业化：做精做
专
第五章_竞争者分析
3rew
低成本优势就是努力降低产品生产和分销成 本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格， 以迅速扩大销售量和提高市场占有率。 ▪ 条件之一：市场具有较高的价格弹性 ▪ 条件之二：生产具有较高的规模效应 ▪ 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段
第五章_竞争者分析
2、差别化战略（标新立异）
§ 产品差别化：质量、性能 § 形象差别化：品牌 § 市场差别化：价格、分销渠道、服务
Ø 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份
额情况。
Ø 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一
家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中 所占的百分比。
Ø 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百 分比。 § 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场 份额和利润。
饮料业
麦当劳
快餐业
第五章_竞争者分析
第五章_竞争者分析
市场领先者营销战略
•必胜
•开发整个市场
• 寻找新顾客 • 开拓产品新用途 • 扩大使用量
•扩大市场份额
•保有市场份额
• 防御策略
•应该注意:
• 有效经济成本 • 垄断风险 • 营销组合的合理性
第五章_竞争者分析
3、市场挑战者战略
§ 确定战略目标与竞争对手 § 选择市场挑战者战略
SWOT分析
§ 对组织的 优势（strengths）、劣势（weaknesses） 机会（opportunities）、威胁（threats）
结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细 分市场。
第五章_竞争者分析
•SWOT分析对应的策略
•四种策略：SO策赂、WO策略、ST策略和WT策略
•企业战 略的制定， 必须使其 内部能力 （强处和 弱点）与 外部环境 （机遇和 威胁）相
产品的市场上占有率最高的企业。
§2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在
相关产品市场上处于次要地位但又具备向市 场领导者发动全面或局部攻击的企业。
第五章_竞争者分析
§3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相
关产品市场上处于中间状态，并力图保持其 市场占有率不至于下降的企业。
第五章_竞争者分析
市场挑战者战略
• 明
•规模相同但经营不善、资金不足的 竞争对手
•规模较小、经营不善、资金缺乏的 竞争对手
•进攻战略
第五章_竞争者分析
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 §1. 正面进攻； §2. 侧翼进攻(地理性、细分性)； §3. 包围进攻； §4. 迂回进攻； §5. 游击进攻。
第五章_竞争者分析
假设的市场结构
• • •
• •
额市 场 份
者市 场 领 先 •40%
者市 场 挑 战
者市 者市 场场 追补 随缺
•30% •20% •10%
第五章_竞争者分析
1、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用， 可将企业竞争性地位划分为： §1. 市场领先者(Market Leader)：指在相关
匹配
第五章_竞争者分析
➢ ＳＯ（优势－机会）战略
– 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利 用外部机会的战略。
– 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是 把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分 利用各种有利的机会。
➢ ＷＯ（劣势－机会）战略
这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的 劣势。
Ø 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群 体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判 断
第五章_竞争者分析
2.判定竞争者的目标
Ø 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术 领先和服务领先等方面
Ø 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的 经历与背景
第五章_竞争者分析
§ 竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感 程度也就不同
Ø 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞 争者的优势和劣势。
Ø 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调 研来对增加对竞争者的了解 。
_
第五章_竞争者分析
•2、分析评价
顾客知晓度 产品质量 情感份额
A
5
5
4
B
4
4
5
C
2
3
2
技术服务 企业形象
2
3
5
5
1
2
第五章_竞争者分析
§ 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3 个变量：
第五章_竞争者分析
四.判断竞争者的反应模式
§ 从容不迫型
Ø 竞争者反应不强烈或根本没有反应
§ 选择型
Ø 竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予 理会
§ 凶猛型
Ø 竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应
§ 随机型
Ø 竞争者对受到攻击的反应无法预见
第五章_竞争者分析
第二节 市场竞争战略
第五章_竞争者分析
3、市场聚焦战略（集中一点）
§ 把目标放在某个特定的顾客群、某个地区 市场（特定的、相对狭小的领域内），争 取成本领先或差别化，从而建立局部的竞 争优势。
§ 理念
不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼
第五章_竞争者分析
三、 不同竞争地位的 企业的市场竞争战略
➢1、竞争性地位的分析 ➢2、市场领先者战略 ➢3、市场挑战者战略 ➢4、市场追随者战略 ➢5、市场补缺者战略
第五章_竞争者分析
3、定点赶超(Benchmarking)
§ 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。
§ 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、 进度和成本绩效上有10倍的差距之多。
§ 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最 好的做法并改进它。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/11
第五章_竞争者分析
§ 3．选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，
在某些方面又自行其是。
第五章_竞争者分析
• 市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
不进行创新 较少创新
紧随模仿 差异化模仿
做寄生者 不触怒强势 企业