相关产品市场上处于次要地位但又具备向市 场领导者发动全面或局部攻击的企业。
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▪ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相
第五章 竞争者分析
1
第一节 竞争者分析
2
一、识别竞争者
1.行业竞争观念
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
3
2.市场竞争观念
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
超低价格处理
避免竞争
和平共处
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三、分析竞争者的优劣势
收集信息 分析评价 定点超越
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▪ 1、收集信息
➢ 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括： 销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、 新投资、设备能力利用。
➢ 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞 争者的优势和劣势。
➢ 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调 研来对增加对竞争者的了解 。
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2、分析评价
顾客知晓度 产品质量 情感份额
A
5
5
4
B
4
4
5
C
2
3
2
技术服务 企业形象
2
3
5
5
1
2
10
▪ 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3 个变量：
➢ 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份
额情况。
➢ 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一
家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中 所占的百分比。
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3、市场聚焦战略（集中一点）
▪ 把目标放在某个特定的顾客群、某个地区 市场（特定的、相对狭小的领域内），争 取成本领先或差别化，从而建立局部的竞 争优势。
▪ 理念
不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼
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三、 不同竞争地位的 企业的市场竞争战略
➢1、竞争性地位的分析 ➢2、市场领先者战略 ➢3、市场挑战者战略 ➢4、市场追随者战略 ➢5、市场补缺者战略
▪ 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、 进度和成本绩效上有10倍的差距之多。
▪ 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最 好的做法并改进它。
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四.判断竞争者的反应模式
▪ 从容不迫型
➢ 竞争者反应不强烈或根本没有反应
▪ 选择型
➢ 竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予 理会
▪ 凶猛型
➢ ＷＯ（劣势－机会）战略
这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的 劣势。
适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业
的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如
何消除这种劣势来利用这种有利的机会。
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➢ＳＴ（优势－威胁）战略
就是利用本企业的优势回避或减轻外部威 胁影响的战略。
➢ＷＴ（劣势－威胁）战略
➢ 竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应
▪ 随机型
➢ 竞争者对受到攻击的反应无法预见
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第二节 市场竞争战略
➢一、市场竞争战略规划 ➢二、基本竞争战略模型 ➢三、不同竞争地位的企业的市场
竞争战略
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一、市场竞争战略规划
▪ 市场竞争战略规划过程
SBU战 略业务 单位
分析环境
发现机会 和威胁
企业战略 的制定， 必须使其 内部能力 （强处和 弱点）与 外部环境 （机遇和 威胁）相
匹配
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➢ ＳＯ（优势－机会）战略
– 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利 用外部机会的战略。
– 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是 把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分 利用各种有利的机会。
SWOT
分析组 织资源
识别优势 和劣势
制定 战略
实施 战略
战略 控制
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SWOT分析
▪ 对组织的 优势（strengths）、劣势（weaknesses） 机会（opportunities）、威胁（threats）
结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细 分市场。
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SWOT分析对应的策略
四种策略：SO策赂、WO策略、ST策略和WT策略
➢ 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百 分比。 ▪ 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场 份额和利润。
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3、定点赶超(Benchmarking)
▪ 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。
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2.判定竞争者的目标
➢ 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术 领先和服务领先等方面
➢ 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的 经历与背景
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▪ 竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感 程度也就不同
目标
服务领先、质量领 先
技术领先
营销行为
不会参与价格战
产品创新
市场占有率领先 价格战、促销战
维持生存
研究 重点二
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二、判定竞争者的战略和目标
1.判定竞争者的战略
➢ 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
➢ 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群 体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判 断
是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环 境威胁的防御性战略。
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二、基本竞争战略模型（迈克尔· 波特）
战略优势
成本优势
差别优势
成本领先战略 差别化战略
全部
市场范围
局部
市场聚焦战略
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1、成本领先战略
▪ 通过低成本来获得行业领导地位，吸引市 场上对价格敏感的购买者
▪ 途径：采产和分销成 本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格， 以迅速扩大销售量和提高市场占有率。 ▪ 条件之一：市场具有较高的价格弹性 ▪ 条件之二：生产具有较高的规模效应 ▪ 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段
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2、差别化战略（标新立异）
▪ 产品差别化：质量、性能 ▪ 形象差别化：品牌 ▪ 市场差别化：价格、分销渠道、服务
25
26
30% 20% 10%
假设的市场结构
市场补缺者 市场追随者 市场挑战者
市场领先者 市场份额
40%
1、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用， 可将企业竞争性地位划分为： ▪ 1. 市场领先者(Market Leader)：指在相关
产品的市场上占有率最高的企业。
▪ 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在