第 18 卷 第 1 期 2005 年 3 月
北京航空航天大学学报(社会科学版)
Vol.18 No .1
Journal of Beijing University of Aeronautics and Astronautics(Social Sciences Edition) Mar , 2005
Internet 交易中的动态定价机制研究
罗掌华 , 刘 鲁
(北京航空航天大学 经济管理学院 , 北京 100083)
摘 要 :随 着在线交易的快速增长 , 传统 的动态定 价机制 被引入 在线世 界 。 Internet 赋予 了动态 定价机 制新的内涵 ;反过来 , 动态定价机制促进了电子商务的发 展 。在对 静态定价和动态定价特性进 行比较的 基础上 , 探讨了 Internet 对定价机制的影响 , 考察了动态 定价机制在 Internet 市场环境中的实际运行状况 。 关键词 :静态定价 ;动态定价 ;Internet 交易 ;拍卖 中图分类号 :F270 文献标识码 :A 文章编号 :1008-2204(2005)01-0022-04
收集到的迟滞市场信息来确定的价格和市场条件 之间可能存在巨大的差异 , 从而导致市场效率的 损失 。这里不确定的市场环境可能产生于未知的 或可变的供给或需求(如带宽分配 、电网配电), 或 者来自于要交易的商品是惟一的这样的事实(如 古董 、艺术品的拍卖), 或者存在于对对手估价的 不确定性之中(如商 品的讨价还价)等 。 由此得 出 , 静态定价机制适合于确定的市场环境 。尽管 静态定价机制在许多行业中被成功地使用 , 但在 不确定的市场环境中却很少渗透 。 动态定价机制 则有助于在不确定的环境下找到价格 , 通过价格 和当前市场条件的匹配 , 买者和卖者之间能产生 出一个最优的结果 , 从而达到更大的市场效率 。
二 、动态定价机制和静态定价 机制的比较分析
按照定价机制所具有的动态特性差异 , 可以 把定价机制划分为静态和动态两种不同类型的定
收稿日期资助项目(70371004);教育部博士点基金资助项目(2000000601) 作者简介 :罗掌华(1969 -), 男 , 湖南安化人 , 副教授 , 博士研究生 , 研究方向为电子商务与供应链管理 .
区别定价)为主体的传统经济向以动态定价为主 体的新经济的转换是不可逆转的事实 。[ 3][ 4] 据分 析家 Vernon Keenan 预测 , 包含 B2B 和 B2C 的 Internet 动态 定价 交易 量将 从 2000 年占 整个 美国 Internet 经济的 24 %上升到 2004 年的 63 %, 同时 , 在美国 GDP 中所占的比例将从 2000 年的 0.2 % 上升到 2004 年的 14.3 %。[ 5]
基于动态定价机制适合于不确定的市场环境
的特征 , 可以发现有几个特性有助于确定出一件 商品或服务是否适合于采用动态定价机制 。 首先 是商品价值的时间弹性 。 商品价值的时间弹性越 大 , 就越需要价格实时反映市场条件的变化 , 否则 就会造成价值的损失 , 如容易腐烂的物品 、折旧大 的物品等 。其次是估价信息的完全性 。 由于商品 的市场价值依赖对买方或卖方估价信息的了解 ,
随着计算机和通讯技术的不断发展 , 特别是 web 技术的出现 , 企 业为了使其产品能广泛地为 消费者所了解和接受而以价目表的形式置于网页
上 , 基于 web 的搜索引擎及便于浏览的可点击目
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北京航空航天大学学报(社会 科学版) 2005 年 3 月
录的出现使得买者能更方便地找到更多类似的商 品 , 搜索成 本下降 , 定 位适当 , 卖 者的能力 增强 。 例如 , 计算机技术使得人们从 eBay 的两亿个价目 表中找到一条目录比从拍卖会的仅仅才几千个价 目表的纸单上找到一条目录更容易 。搜索成本理 论认为低的搜索成本将导致价格竞争 。类似地 , 定位理论也认为定位能力的增强将导致更激烈的 价格竞争 。 对供应商来说 , 要想在具有很容易就 能获得价格信息能力的消费者之间榨取消费者剩 余变得越来越困难 。 企业正在发现在这些可变的 Internet 市场中采用单一的固定定价 或简单的区 别定价机制常常是无效的或低效的 。[ 9]
随着计算机和通讯技术的飞速发展 , 特别是 Internet 和 Web 的出 现 , 人们目睹了在 Internet 上 运作的 B2C 和 B2B 电子商务网站中出现的各种 类型的定价机 制 。 Internet 正改变着 动态定价机 制在经济中的地位 , 尽管 Internet 不能消除静态定 价机制 , 但 Internet 正在逐步淡化静态定价机制在 现代经济中的作用 , 以静态定价(包含固定定价和
基于 Internet 全球到达的特性 , 所有与 Internet 相连接的计算机用户都能很容易地参与到 Internet 的商务活动中来 , Internet 的这一特性有效地扩 大了买者和卖者地理上的到达 , Internet 上的买者 和卖者的到达是以一种膨胀的 、前所未有的方式 聚合 。正是由于这种扩大和聚合导致了需求或供 给的不可预测性 , 整个市场中的参与人信息几乎 不为人所知 , 不确定的市场环境形成 , 正是这种不 确定的市场环境有利于 动态定价机制在 Internet 上的运行 。
一 、引言
动态定价机制由来已久 , 谈判和拍卖至少可 以追溯到两千多年前 。 尽管动态定价历史悠久 , 但将在线技术引入动态定价机制 , 在 Internet 上模 拟传统动态定价流程规范进行商品买卖则是相对
较近的事 。最早基于Web 的在线拍卖网站 OnSale 和 eBay 分别于 1995 年的 5 月和 9 月开始运行 。[ 1] 国内成立最早最著名的两家拍卖网站雅宝 、易趣 相继于 1999 年的 6 月 和 8 月 成立 。 最近的几年 里 , 具有部分谈判功能的购物助手或购物代理也 才开始运行于各种电子商务网站[ 2] 。
在静态定价机制中 , 由于价格的确定依赖于
卖方所掌握的有关客户的详细数据资料及市场供 求状况 , 如群体定价中的价格差异的确定依赖于 卖方对消费群体估价差异的了解 。[ 7] 在不确定的 市场环境中 , 或者因为收集信息的成本极其昂贵 , 极其昂贵的信息收集成本制约着信息的收集 ;或 者因为信息的收集落后于市场条件的变化 , 依据
场环境中的应用领域和地域范围 。
三 、Internet 对动态定价机制 产生的影响
Internet 和电子商务的出现正改 变着传统的 市场环境 。 一方面市场环境的不确定性增加 , 向 着有利于动态定价机制运行的市场环境发展 , 另 一方面则进一步恶化了静态定价机制运行的市场 环境 , 在应用静态定价机制的企业之间形成激烈 的竞争 。[ 8] 同时 , Internet 也 为动态定价机制的实 际运行提供了切实的保障 , 并为在静态定价机制 中增加动态特性提供了可能性 。
在传统的市场环境中 , 制约动态定价机制广 泛应用的一个最主要的因素是交易成本 。传统市 场环境中的动态定价要求所有的参与人在同一时 间参与(同时出价), 把每一个参与人都捆绑到整 个定价过程中 。 在线动态定价在时间和地理上都 给参与人提供了更多的方便 , 参与人可以呆在家 里或办公室里 , 随时通过与 Internet 的连接参与到 定价过程中 , 降低了在线参与人的交易成本 。在 线动态定价常常允许参与人有持续几天或几个星 期的出价时间 , 这一方面给参与人什么时候提交 出价增加了更多的灵活性 , 但另一方面也延长了 参与人对定价过程的关注时间 , 不过现有的通讯 技术可以用来减缓参 与人对定价过 程的关注程 度 。 交易成本的降低使得一些原本不可能运用动 态定价机制来确定市场价格的商品类型在 Internet 上成为可能 。
在买方或卖方估价信息不完全的条件下 , 需要有 定价机制来 揭示估价信息 , 如古董 、艺术品的定 价 。 最后是需求或供给的可预测性 。市场需求或 供给的波动越是频繁 , 波动幅度越大 , 商品的市场 价值对时间的依赖性就会越强 , 商品的市场价格 越需要实时反应市场需求或供给的变化 。
在传统的市场环境中 , 动态定价机制中的交 易成本普遍要高于静态定价机制 。 在静态定价机 制中 , 买方的行为简化为一个简单的接受或选择 的决策过程 。 而在动态定价机制中 , 无论是拍卖 还是谈判 , 都要求所有参与人在同一时间和地点 参与到交易价格的确定中来 , 尽管价格的确定过 程可能短暂 , 但由于动态定价把每个参与人都捆 绑到了整个价格的确定过程中 , 这会引致参与人 的旅行成本及其他参与成本 。 在大规模的工业时 代 , 由于企业要为散布在较大地域范围内的消费 者提供商品 , 交易成本使得企业面对面地与每个 顾客去谈判价格或者为每件商品去举行一个拍卖 不再成为一种可行的方式 。与动态定价机制相关 的较高的交易成本制约着动态定价机制在传统市
Abstract :With the rapid growth of online transaction, the traditional dynamic pricing mechanisms have been introduced into online business , which endows dynamic pricing with some new meanings , and dynamic pricing in turn promotes the development of e-commerce .On the basis of the comparison of attributes between dynamic pricing and static pricing , the paper discusses how internet influences the pricing mechanisms, and looks into the operation status of pricing mechanisms on internet market. Key words:dynamic pricing ;static pricing ;online transaction ;auction