第七章 企业经营定位
无锡商业职业技术学院贸易经济系
第七章 企业经营定位
• 7.1 企业业态选择 • 7.2 连锁经营与特许经营 • 7.3 经销、代销、代理
7.1 企业业态选择
• 企业业态选择 • 1)业态选择应分析的条件 • 2)业态选择应遵循的原则 • 3)业态选择应注意的问题
企业业态选择
由总公司规定或推荐
依经营手册实施按总 公司指示
依经营手册实施按总 公
司强而有力的指导援 助
总公司之意思
自由
全套训练
全套训练
自愿加盟(VC) 参考总公司旨意，较FC有
更 多决策权 加盟店(与总公司无关)
独立 独立之店主
因既存店加入而扩大市场
可以迅速开店
经营之全部 自己进货为主
自由
因产品多样，仅要点式地 接受总公司指导援助
• 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标
在城市繁华区、交通要道
规模大、营业面积 在5000平方米 以上
超级 市场
采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食 品、副食品和生活用品为主，满足顾客每 日生活需求的零售业态
在居民区、交通要道、商业区
营业面积在1 000平 方米左右
大型综合 超市
采取自选销售方式，以销售大众化实用 品为主，满足顾客一次性购足需求的零 售业态
• 企业业态选择是指商品零售企业在对自己进行
经营定位时，根据自身的实际情况和各种零售企 业业态的不同特点，以及市场外部环境的各种因 素做出选择，从而确定企业所适合的经营业态的 过程。
主要零售业态分类规范及其特点表
业态
定义
选址
规模
百货店
在一个大建筑物内，根据不同商品部门设 销售区，开展进货、管理、运营，满足顾 客对时尚商品多样化选择需求的零售业态
松弛 自愿加盟(VC)
加盟店
多
以指导的立场
自由利用
全由加盟店出资
属加盟店
连锁经营的原则、条件与策略
• (1)连锁经营的原则 • (2)连锁经营的条件
连锁经营的原则
• ①Q(Quality，即品质) • ②S(Service，即服务) • ③C(Cleanness，即清洁卫生) • ④V(Value，即价值感)。
营业面积根据主 要商品特点而 定
专卖店
专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费 在繁华商业区、商业街或百货店、 营业面积根据经营
者对品牌选择需求和中间商品牌的零售 购物中心内
商品的特点而
业态
定
购物中心
指企业有计划地开发、拥有、管理运营的 各类零售业态、服务设施的集合体
中心商业区或城乡结合部的交通 核心店的面积一
自由 自由利用
指导 促销 总公司之管制 相互关系 形态 任务 优势 劣势 商品的归属 契约 连锁形态项目
利润之归属
加盟店的自主性
本部的支援
教育训练
加盟店对本部出资
加盟店的人事权
专门人员之巡回指导 总公司统一实施 完全管制 完全一体 直营连锁(RC) 通路经营 控制力强 效率差 本部 全依本部规定 直营连锁(RC)
业态选择应遵循的原则
• 1)目标市场需要的原则 • 2)企业经营需要的原则 • 3)未来发展需要的原则
业态选择应注意的问题
• 1)策略定位 • 2)扩销增效 • 3)正确定位 • 4)注重国情
策略定位
• ①基本策略定位 • ②不同业态的经营定位策略
7.2 连锁经营与特许经营
• 1 连锁经营 • 2 特许经营
援助
营业之终止 教育训练
直营连锁(RC)
特许加盟(FC)
总公司
原则上总公司为主， 加盟店为辅
总公司本身
加盟店(与总公司无关)
非独立
独立
由总公司选任之店长
独立之店主
因新店开发而扩大市场
因新店开发与既存店 加
盟而扩大市场
受限于资金等条件，比PC、 VC慢
可以迅速开店
没有
经营之全部
经由总公司
经由总公司
总公司规定
连锁经营方式的形态
• (1)直营连锁(Regular Chain)，简称RC • (2)特许加盟(Franchise Chain)，简称PC • (3)自愿加盟(Voluntary Chain)，简称VC
连锁经营形态比较表
连锁形态项目
决策பைடு நூலகம்
资金 经营权 店铺经营者
市场
开店速度 契约范围 商品供给来源 价格管制
连锁经营的条件
• 条件一：一套可以运作自如、却不易抄袭
的技术系统，是连锁经营的根本。
• 条件二：建立完整的后勤支援系统，这是
竞争的最大本钱。
• 条件三：建立长期研发机构，掌握消费趋
势。
2 特许经营
• 1)特许经营概念及特征 • 2)特许经营类型分析 • 3)企业如何借特许经营实现扩张
特许经营概念
在城乡结合部、住宅区、交通要道 营业面积在2 500平 方米以上
便利店(方 便店)
满足顾客便利性需求为主要目的的零售业 在居民住宅区、主要干线公路边以
态
及车站、医院、娱乐场所、机
关、团体、企事业单位所在地
营业面积在100平 米左右，营业 面积利用率高
专业店
经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富 选址多样化、多数店设在繁华商 专业知识的销售人员和适当的售后服务，业区、商店或百货店、购物中心内 满足消费者对某大类商品的选择需求的 零售业态
要道
般不超过购物中心
面积的80％
以经营生活资料为主的，储销一体、低销售、 在城乡结合部、交通要道 仓储式商场 提供有限服务的零售业态(其中有的采
取会员制形式，只为会员服务)
营业面积大，一 般为10000平方 米左右
业态选择应分析的条件
• 1)业态选择应分析企业的自身条件 • 2)业态选择应分析企业的客观条件
本部
无
完全支援
完全训练
无(属于同一企业)
属本部
专门人员之巡回指导 总公司统一实施 强 经营理念共同体 特许连锁(FC) 通路经营 效率佳 风险大 本部 严密 特许加盟(FC)
本部与加盟店分配
少
多
大部分训练
一部分
属加盟店
自由利用 自由加入
弱 任意共同体 自愿连锁(VC) 销售产品、抵抗竞争
风险小 控制力弱 加盟店
1 连锁经营
• 1)连锁经营的概念及特征 • 2)连锁经营方式的形态 • 3)连锁经营的原则、条件与策略
连锁经营的概念及特征
• 连锁经营是指在核心企业或总店的领导下，由分
散的、经营同类商品或服务的企业，通过规范化 经营，实现规模效益的经济联合组织形式。
连锁经营的基本特征
• ①统一经营战略 • ②统一企业识别系统(CIS) • ③统一进货 • ④统一配送 • ⑤统一价格 • ⑥统一管理 • ⑦统一商品组合服务 • ⑧统一广告宣传等。