）
解释：
（1）当C>1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；
（2）当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接 受； （3）当C<1时，表明顾客的感受为“不满意”。
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所以，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客 在接受之前的期望两者间的比较，通常情况下，顾客的这种比较会有三 种结果：
2）可见的转换成本：关联成本、学习成本、沉没成本 ①服务自身的本性 3）竞争替代者吸引 2.提供增值服务 在企业核心产品比较相同的情况下，增值服务是维持顾客忠 诚度的有效手段。 增值服务的两大特征：服务自身的本性与获得顾客忠诚
②获得顾客与顾客忠诚
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第三节
关系营销的内容与实施
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组织应如何成功地实施关系营销？
1.支持性的企业文化； 2.内部营销； 3.理解顾客期望； 4.数据库及数据挖掘技术；
5.适应性的奖励制度和企业组织结构。
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本章记忆树 顾客让渡价值 顾客满意调查方法 含义
顾客感知价值 提供增值服务 顾客价值
顾客满意 顾客忠诚
途径 设立转换障碍
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关系营销的特征
关注（顾客的福利） 信任和承诺（关系营销取得成功的关键因素） 服务
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服务利润链模型
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4P’S：麦卡锡 关系营销与传统营销的比较 4C’S：罗伯特.劳特伯恩
1、理论基础的不同
2、传统营销的核心是交易 关系营销的核心是关系 3、传统营销把视野局限在目标市场上，而关系营销涉及的范 围包括供应商以及企业内部员工等利益相关者 4、传统营销关心如何获得顾客。而关系营销强调充分保持顾 客 5、传统营销不大注重为顾客服务，关系营销注重为顾客服务
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由产品的功效、特性、品质、 品种与方式等所产生的价值。 伴随产品实体的出售，企 1、顾客让渡价值 业向顾客提供的各种附加服 企业员工的经营思想、知识水平、 务。 产品价值 业务能力、工作效率与质量、经营 作风、应变能力等所产生的价值。 服务价值 企业及其产品在社会公众中形成 顾客购买总价值 的总体形象所产生的价值。 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币成本 时间成本 顾客购买总成本 体力成本 精神成本
最守时和最安全的航空公司
商业旅行的最佳选择 最优秀的航空货运公司 亚洲最受尊重的企业
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新航的基本服务
（1）安全舒适的新航客舱
（2）温柔体贴的新航空姐
（3）美味可口的国际烹饪 （4）丰富多彩的视听娱乐 （5）沁人心脾的机舱香气
豪华舱
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第二名国泰航空：机上提供的是英国宴会制定的库克陈 年香槟，机上提供睡衣
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公共关系
社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方
式与公众之间建立一种平等互惠的社会关系。
三大要素：社会组织、公众、传播沟通。 四大职能：树立形象 收集信息 传播沟通
协调关系
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麦当劳315公关微博
央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国
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我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于
网友的关注我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当
劳中国发起。麦当劳中国将一如既往地感谢并欢迎政府、媒 体及广大消费者的监督。
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关系营销和公共关系的联系与区别
1）根本目的不同
关系营销目的是实现企业盈利目标，公共关系为了塑造企业 形象 2）主要对象不同 关系营销：顾客、供应商、分销商 公共关系：内部公众与外部公众 3）主体不同 关系营销主要用于企业 公共关系范围更广
对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，
以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准 切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门
、媒体及消费者对我们的监督
我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于网友的关注 我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当劳中国发起。麦当劳中 国将一如既往地感谢并欢迎顾客价值策略
1、创造顾客价值的低价格策略 2、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值 3、价值创新。如果企业想获得持续的竞争优势，必 须采取价值创新
如何创新？
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第二节
顾客满意与顾客忠诚
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顾客满意的概念
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顾客满意度
顾客满意度（C）=顾客的感知值/顾客的期望值
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营销经理助理资格认证培训
第二章 顾客价值与顾客满意
培训师：唐艳
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案例分享
新加坡航空 低成本高效益的卓越服务
1993年，英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆，出现了一尊东方空姐蜡像。这是杜莎夫人蜡像 馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像，其原形是美丽的新加坡航空公司小姐，人们称 她们为 “新加坡女孩”(SingaporeGirl)。杜莎夫人蜡像馆破例的原因，则是基于新加坡航 空公司(简称新航)完善的机舱服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象 。 世界一流的航空公司之一 世界上盈利最高的航空公司之一 最优秀的航空公司 最优秀的机舱服务 最优秀的机上便餐
关系营销的内涵
20世纪90年代及未来的营销核心。 指建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。
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六大市场模型 内部 市场
供应商／战略 伙伴市场
客户 市场
推荐者 市场
招聘 市场
影响者 市场
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关系营销的经济学意义
目的：给企业带来长期 的财务绩效
争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍； 关系营销成本主要是在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系 方面增加的投入的总和
创造顾客价值策略
内涵
关联成本
人际关系
低价
关系营销
目的
学习成本
可见转换成本
提高产品服务质量
特征
沉没成本
竞争替代者吸引
价值创新
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顾客忠诚及其价值
顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量的唯一尺度是看顾客是否
重复购买企业的产品或服务。 顾客忠诚的好处： 1、给生意带来更大的确定性 2、公司效益的增长
3、节约成本和增加收入
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途径
①面对面会议 ②信件、电话沟通 转换现有服务者而带来 ③企业高级主管与顾客接触 1.设立转换障碍 失去现有服务造成的 转换现有服务者所花费 的心理上的，对已投资 经济损失 的时间精力。 无法补偿的感知。 1）人际关系
第三名阿联酋航空：机上为尊贵的乘客提供睡 衣、豪车座位、淋雨水疗房和香槟名酒。
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第一节 顾客价值
—顾客满意的基石
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（一）什么是顾客满意？
1.从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知
效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。 2.从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩， 以顾客为导向的一整套指标。 如：美誉度、知名度、回头率、抱怨率等。
顾客的感知
感知>期望
顾客的期望
感知<期望
比较
顾客满意
顾客忠诚
妥善解决 顾客抱怨
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顾客满意与顾客期望之间的关系
高
顾 客 满 意
低
顾客期望
高
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顾客满意调查
建立投诉和建议制度 进行顾客满意调查 佯装购物者收集信息 分析流失的顾客 流失顾客的成本在分析时主要是指企业从他们那里获取的利 润减少