14.7.2 CRM的功能
• CRM功能可以归纳为3个方面： • 对销售、营销和客户服务业务流程的信息 信息收集 化。（信息收集） 战略 • 与客户进行沟通所需手段的集成和自动化 信息加工处理 决策 支持 （信息分类储存）。 信息分类储存 • 对上面两部分功能产生的信息进行加工处 理，为企业的战略决策提供支持。
移动大客户
大客户是实现企业利润和可持续发展 的最为重要的保障之一，在移动公司树立 客户关系管理理念，加强大客户营销和服 务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚 度，留住大客户一直是移动公司高度重视 的战略性任务。
忠诚客户管理
1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。
2.提升品牌价值，提高客户忠诚度。 3.提升企业文化的社会辐射力，提升客户忠诚度。
高层领导的主要作用体现在3个方面，首先，他们有远 大的发展计划，为改造计划设定明确的目标（goals）。 其次，他是一个推动者，意识到目标的设定是从上到下 的，然而达到这个目标，要从底层做起。最后，他们要 确保企业员工认识到CRM项目对企业的生存的重要性， 并在项目出现问题时激励员工克服困难，勇往直前，而 不是犹豫不决（brave）。
• “服务与业务领先，简单说，是以客户细分为基础，针对目标客户群，
提供优质网络和优良服务，实现差异性的服务和个性化的业务，突出 企业和品牌优势，形成核心竞争力。” ——中国移动前总裁张立贵
14.7.1 CRM的概念
• 客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)的 内涵是：企业为了提高核心竞争力，通过改进对 客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度而 树立的一种以客户为中心的经营理念；也是通过 开展系统化的研究，优化企业组织体系和业务流 程，实施与企业的市场营销、销售、服务与技术 支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户 之间关系的新型管理机制。 市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构 成客户关系管理的基石。
凌
晨
CRM软件的基本功能包括：客户管理、 联系人管理、时间管理、潜在客户管理、 销售管理、电话销售和电话和营销、营 销管理、客户服务、产品管理，有的还 涉及了工作流程管理、呼叫中心、合作 伙伴管理、知识管理、商业智能、电子 商务等。
信息收 集
客户“接 触点”
14.7.3 CRM的体系结构
联机分析处理 在该体系结构中，最初的运营数据是从客户“接触点”收 数据仓库 内部数据 数据挖掘技术 集的。
• 首先，CRM是一种管理理念； • 其次，CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的 新型管理机制。服务于企业最终目的——增加营业额、降 低经营成本、培养客户的品牌忠诚度，保留客户，扩大盈 利、实现企业利润最大化。 • 再次，CRM又是一种管理软件和技术，为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方 案。帮助企业实现由传统模式到以电子商务为基础的现代 企业模式的转换。 • 最后，CRM的核心思想是以客户为中心，宗旨是改善企 业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企 业随时了解到客户的变化。
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ERP与企业管理 之
企业
客户关系管理 （CRM）
客户
本节目录
14.7.1 14.7.2 14.7.3 14.7.4 CRM的概念 CRM的功能 CRM的体系结构 CRM的实施
引例
• 随着移动通信市场竞争的日趋激烈，移动 通信运营企业越来越意识到客户关系资源 才是占据市场所拥有的最为宝贵的财富， 而客户服务则是发展、维系和巩固这一关 系最根本、最直接、最有效的手段。因此， 以客户为中心，为客户提供高质量服务， 从而获得较高的客户满意度和忠诚度，是 企业最重要的核心竞争力，是企业在竞争 中立于不败之地的根本保证。
2.客户服务系统的业务功能从层次上主要分 为接入控制与管理、业务处理与管理、综 合统计、服务管理与考核等四类。 3.中国移动客户服务系统是中国移动BOSS 系统
营业厅
统一资料平台管理
统一客户资料平台将各系统中关于客户和客户服务过程的主 要数据集中起来，并同步其他系统中关于用户消费倾向分析、行 为分析的个客户分析结果，建立完整、统一的客户服务资料库。 保存的客户资料包括基本资料、业务信息、账务信息、客户的行 为属性、客户联络资料、客户的服务属性等。此外，还非实时同 步保存经营分析系统中相关客户消费倾向等分析结果信息。 ----了解客户需求
• 为了解决公司面临的问题，中国移动开始组织实 施客户服务系统的建设，该系统的业务组织、系 统规划、建设原则和目标主要包含以下几个方面： • 1.中国移动客户服务系统遵循以“客户为中心” 的原则进行业务组织管理，体现企业的客户关系 管理理念，致力于面向所有的客户提供全面、高 效、规范和差异化的客户服务，通过服务---需求 分析/效果评估---服务的闭环工作流程,实现企业与 客户的互动；其涉及的服务渠道涵盖了呼叫中心、 营业服务和其他自助服务等各个方面。
劳心者治人，劳力者治于人
二、要专注于流程
好的项目小组应该专注于流程，要花费时间研究现有营销,销售和服 务流程，并找出改进方法。
三、要灵活的运用技术
在那些成功的CRM项目中，技术的选择总是与要改善的特定问题 紧密相关。 流程决定技术，而不是技术决定流程；要立足当下，放眼未来。
四、组织良好的团队
CRM的实施队伍应该在5个方面有较强的能力 1 企业流程重组 2 系统的客户化 3 IT技术 4 改变工作的方式 5 高度重视人的因素 THE END
14.7.4 ★CRM的实施
1 总体规划 2 立项启动 3 产品选型 4 实施应用 5 持续改进
14.7.4 ★CRM的实施
1总体规划 这主要是进行详细的需求分析，确定CRM的实施范围， 确定对CRM系统的要求。考虑整体需求，不能头痛医头。 主要有如下要求： 1）应用程序快速开发工具 2）支持多种SQL数据库 3）各平台数据同步化 2 立项启动 CRM项目获得了公司范围内的共识后，就可以从各部门 选择适当的人员组成CRM项目小组，一般来说，项目小 组应该包括高层领导（一般为副总经理），销售和营销部 门的人员，IT部门的人员，财务人员，还有包括所有最终 用户的代表。
5持续改进 CRM项目的实施不可能一蹴而就，一劳永逸。 作为一个管理项目它的效果要通过持续改进体现出 来，而要坚持开展持续改进的工作，必须有相应的 组织机构来保证。通常，持续改进的组织机构有以 下几个部分组成 1)持续改进委员会 2）COO（营运总监） 3）持续改进执行团队 4）CEO
完成引例 ——移动公司客户关系管理措施
这些运营数据，连同遗留下来的内部客户数据和外来的市 市场数据 场数据经过整合和变换，装入数据仓库。 相关规律、
模式或趋势
然后，联机分析处理工具和数据挖掘等技术被用来从数据 这些信息和知识将转化为企业 中分析和提取相关规律、模式或趋势。 的战略和战术行动，用于提高 报表工具 在所有渠道上同客户交互的有 最后，利用报表工具把有关客户信息和知识在整个企业内 效性和针对性，把适当的产品 得到有效的流转和共享。 企业内部流传共享 和服务，通过适当的渠道，在 适当的时候，提供给适当的客 户。
关于CRM项目小组
• 高层领导：他们的工作是支持、领导和推动CRM的实现。 高层领导 I T 部门 财务部门 • IT部门：选择和安装CRM软件系统，并在系统实施的每 服务部门 个阶段提供技术上的支持。 系统用户 • 财务部门：对提高的运营效率进行评价；对减少的运营
费用进行评估；对系统的投资收益进行分析
个关键的价值创造环节，即客户的购买意向，新增客户的获取， 客户每月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理，交 叉销售／叠加销售，话费调整，签约客户的合同续签，客户在品 牌间转移的管理，对离网的预警和挽留，对坏账的管理，对已流 失的客户进行赢回。
CRM实施成功的关键因素
一、高层领导的支持
总的来说，成功的CRM项目都有高层领导的支持，高层领导从总 体上把握项目，扫除前进道路上的障碍，保证项目的顺利开展。
4.深化精细管理，提高员工满意度，进而提升客 户忠诚度。
俱乐部管理
俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个 临时或相对固定群体，这个群体本身存在 一些相同的属性根据移动及群体中成员的 要求组织定期或不定期活动，用以维系群 体成员的关系，为群体个人带来一些效益。 通过组织俱乐部活动，移动可以达到增加 客户满意度，同时扩大自身的影响力，从 而获取客户。
销售部门
• 销售、营销和服务等部门的系统用户：用户是实施
的主体，也是CRM成功的关键。CRM的优越性要通过他 们来实现。
3产品选型 一般来说,CRM软件可分为3方面的功能：分析功 能，操作功能，交互功能.其中分析功能注重分析 数据，操作功能致力于支持和优化日常操作流程包 括营销，销售，服务这样的前段业务和后勤，财务， 人力资源管理这些后端业务，交互功能用于优化设 计客户交互流程。 4实施应用 在这个阶段实现CRM系统的配置和客户化满足大 部分的各种。
客户流失管理
从利益和感情上挽留客户。在主要营业 厅专门设立客户接待专区和客户关怀办公室， 并选派“专”、“精”、“强”的业务人员， 零距离接触客户，了解客户离网原因，根据 客户需求，推荐适宜品牌，力争改变客户初 衷。从真诚服务上挽留客户。
客户生命周期管理
所谓“客户生命周期管理”，即从客户考 虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入 贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到 客户离网后进行赢回的整个过程。这个过程包括了11