开题报告
市场营销
定海肯德基顾客满意度和忠诚度调查与分析
一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义
（1）选题的依据和意义
在竞争日趋激烈、以顾客为中心的市场环境中，越来越多的企业开始注重顾客满意度和忠诚度的提高。

顾客满意度和忠诚度在企业的盈利过程中有着十分重要的作用。

提高顾客满意度和忠诚度，可以提高顾客终身价值，提升企业形象，降低企业的成本支出，从而为企业带来更多的经济效益。

因此，各行各业的专家、学者也更加重视对于顾客满意度和忠诚度的调查分析及其研究。

在我国，随着经济的快速发展和生活节奏的加快，人们对于快餐的需求越来越高，这催生了很多快餐企业的诞生。

对于肯德基这样的快餐服务行业，尤其应该注意顾客的满意度和忠诚度。

因为肯德基提供的就是餐饮服务，只有服务的水平和质量提高了，顾客才会对肯德基这个品牌认可，顾客的满意度和忠诚度才会提高，才会为企业带来源源不断的资金利润。

因此，本文将对定海的肯德基企业进行顾客满意度和忠诚度的研究，以求探析出影响顾客满意、顾客忠诚的主要因素，通过对它们之间关系的探析，可以为肯德基经营者提供对策建议，帮助企业家更好的提升顾客的满足感，逐步培养和提升持久性的顾客忠诚度。

（2）国内外研究动态
学者们对顾客满意进行大规模研究始于20世纪70年代。

Olsgavskvand & Miller (1972)，Anderson(1973)提出的期望不一致理论成为顾客满意度研究领域中的代表性观点。

此后的众多学者对顾客满意的定义都是基于这一观点的，但比较的对象有所差异。

HemPel(1977)认为顾客满意取决于顾客预期和实际结果的一致程度。

TeS&Wilton(1988)认为，顾客满意来源于其对预期和认知绩效之间的感知差距。

Oliver(1997)认为，顾客满意感是顾客对服务实绩与某一标准比较后产生的心理反应。

20世纪60年代和70年代，对顾客忠诚的研究集中在行为忠诚上，将顾客忠诚视为一个单一维度，从行为(如重购、购买频率、消费金额等)上对顾客忠诚进行衡量。

Newman & werbel(1973)认为，忠诚的顾客指那些只会反复购买同一品牌产品，不会对其他品牌产生兴趣，从行为上忠诚于该品牌的顾客。

在两者之间的关系研究上，Jones和Sasser(l995)通过实证调查发现，在不同的竞争环境
下，顾客满意度对顾客忠诚度的作用也有所差别。

BobHartley和 Michaelw. starkey(1996)在《销售管理与顾客关系》中提到：顾客的持续购实和顾客满意度在完全无竞争的行业不相关；而在低度竞争的行业，二决者之间是弱相关关系。

Reichheld和Sasser(1990)指出顾客的行为忠诚度主要是受其满意度影响的结果，顾客满意度会使顾客忠诚度上升，顾客未来再购买的可能性会增加，而满意的顾客往往会增加其购买的次数与数量。

田澎、张新安等人(2003)采用声誉、重复消费意向和推荐他人消费意向作为中间变量，对顾客感知实绩、满意和忠诚之间的因果联系进行了实证研究，结果表明顾客满意度与顾客忠诚度之间并无直接的因果联系
随着消费者的行为方式与生活型态逐渐变化，近年来，越来越多的研究文献指出，顾客满意度与顾客忠诚度，受到上述因素影响会呈现负相关。

高度顾客满意度不一定会有顾客忠诚度，但有顾客忠诚度则一定会有顾客满意度。

Shoemaker&Lewis(l999)以旅客为例，认为旅客不会忠诚到特别花费一笔费用去一个已经玩过的地区，即使他对该地区非常满意。

某些客人对于旅馆所提供的服务很满意，但高昂的费用会强烈影响他的忠诚度。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：
内容：（1）研究的背景与意义
（2）理论1．顾客满意度相关概念及理论
2．顾客忠诚度相关概念及理论
（3）市场调查分析与结论
(4) 解决措施及个人建议
主要问题：本文希望通过对定海地区肯德基顾客满意与顾客忠诚调查和分析研究，探索肯德基这种快餐行业中顾客满意与顾客忠诚之间的关系。

并找出影响顾客满意与顾客忠诚的主要因素，探讨如何提高顾客满意度和忠诚度。

具体来说，本文拟对以下几个问题进行研究：
(1)探讨肯德基顾客满意与顾客忠诚度之间的关系，探讨肯德基顾客满意对顾客忠诚度的影响。

(2)探讨如何提高肯德基顾客满意度和忠诚度。

(3)如何把顾客的满意度转化成顾客的忠诚度。

三、研究步骤、方法及措施：
(1)文献阅读
阅读众多国内外文献之后，本文总结了先前学者在该领域中的成果与不足，在此基础上实现对定海肯德基顾客满意度和忠诚度的分析。

大量的文献阅读为本文打下了坚实的理论基础。

(2)问卷调查
本文将采用用问卷调查法收集数据。

笔者将根据前人的研究成果和问卷结合定海当地的实际情况，对问卷进行设计、修正，最后形成正式问卷。

利用正式问卷进行数据收集，为本文研究提供可靠的数据支持。

(3)数据统计分析
对收集来的数据利用统计软件（如Excel）进行统计分析，进而对顾客满意度和忠诚度进行全面细致的考量。

四、参考文献
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