第四章 企业使命与战略目标
–教学目的： 明确企业使命的重要性，掌 握环境、战略、能力匹配的方法。 –教学方法：课堂讲授为主。 –教学重点 ：环境、战略、能力匹配的方 法。
第一节 企业使命
• 一、企业使命的含义 • 企业使命是指一个企业区别于其它企业或组织而存
在的原因或目的，表明企业在社会进步和社会、经济发 展中所应担当的角色与责任。 • 企业使命的内涵是高度抽象的。过于明确会限制企业 在企业功能和战略目标制定中的创造性；较宽泛的企业 使命，使管理者在制定和执行战略时发挥创造性，提高 企业应对环境的弹性和主动性。 • 企业使命的内容不是具体经营活动结果的描述，而是 为企业提供一种原则、方向与哲学。 • 企业使命包括企业存在的目的、企业哲学、企业宗旨 三部分内容。
SO 组合： WO 组合： O1S1S2、O1S1S3、 O1W1、O2W2W3 O3S3 ST 组合： TW 组合： T1T2S1S3 、 T2W1 T2T3S1S2、T3S1
2、SWOT策略组合原则
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1、劣势—威胁（WT）组合：是一种最次的战 略组合。企业要想生存下去，选择调整业务范围、 或缩减经营规模、或转换业务。 • 2、劣势—机会（WO）组合：如果机会有利， 则利用机会，组合外部能力，实现联合发展。如 连锁经营、业务外包等。 • 3、优势—威胁（ＳＴ）的组合：发挥优势、 形成核心竞争力，建立局部垄断，降低威胁。 • ４、优势—机会（ＳＯ）组合：选择相对稳定、 有一定影响力的优势，充分利用机会的潜力，扩 大企业的市场占有率。
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所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事 什么样的事业活动，以及应成为什么性质的 企业或组织类型。
企业是什么的分析：明确企业现在所从事的活动， 是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下， 企业的事业能有什么发展。它包括：客源、顾客需 求、需求形成。 • 企业应该是什么的分析：在于了解有些什么机会、 以及可以创造些什么机会、以便明确企业的事业将 如何改变。它包括：市场趋势、市场潜力、市场满 足程度、市场变化、企业能力及变化等。
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第二节 环境、战略、能力的匹配
• 一、企业环境、战略、能力 • １、企业环境类型：根据企业外部环境的复杂性和
动荡程度，可以把环境分为高低不同的五等，按从低向高 的动荡顺序依次为：重复的、扩张的、转换的、突变的和 意外的。
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２、战略类型：根据战略的进取性程度可分为五个等
级：稳定的、反应的、预见的、探索的、创新的。
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三、企业哲学
• 企业哲学是对企业经营活动及经营过 程中如何发挥作用或起何种作用的本质 性认识的高度概括与抽象，包括企业的 基本价值观、态度、信仰、基本行为准 则等内容。 • 在企业实际活动中，企业哲学的主要 内容通常由处理企业经营过程中的各种 关系的指导思想、基本观点和行为准则 构成。
四、企业宗旨
二ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业存在的目的
• • 企业存在的目的是说明企业为什么要存在和发展。即 应担当的角色与责任。 顾客从某种产品或服务中获得满足，是因为这些产品 或服务的效用。企业有了这种认识才能开发出适合市场 需求的产品，企业活动才有机会与前途。 美国电话电报公司将企业的目的定义为：提供信息 沟通工具和服务而不是生产电话。 埃克森公司的企业目的是提供能源而不是出售石油 和天然气。 哥伦比亚电影公司的企业目的是提供娱乐活动而不 是经营电影业。
企业 使命
长期战 略目标
战术 目标
个人责 任目标
部门 落实
目标 分解
三、制定战略目标遵循的原则
• 关键性原则：选择关键价值环节和关键支持性环节作为 制定战略的立足点。 • 可行性原则：确定有能力达到的目标。 • 定量化原则：以定量目标和方法评价、检查目标的可行 性和落实状况。 • 一致性原则：企业战略目标与战术目标、企业目标与职 能部门之间的目标相互协调，形成一个完整的目标体系。 • 激励性原则：有利于挖掘企业和个人潜力，创造性地开 展经营活动。 • 稳定性原则：在一定资源条件和环境条件下，保持战略 的相对稳定性。
3、SWOT分析法的运用
• （1）分析：利用企业历史资料和行业 资料，对ＳＷＯＴ进行逐个因素分析， 找各因素的之间影响的关联度。 • （２）判断支撑各因素的资源状况及 变化趋势、变化性质。 • （３）找出企业优势资源、机会的利 用方式与途径。 • （４）调整企业内部组织形式，确立 新的经营结构。
第三节 战略目标
３、企业能力的类型：企业的能力以能力的开放 性来度量，包括怎样对待变化、企业追求的目标、 对环境刺激的敏感性。据此，企业能力可分为：看 管的、生产的、市场销售的、战略的、灵活的。 • 具体匹配关系见讲稿部分
二、SWOT分析法
• 1、组合方式（1、2、3表示各项强度由低到高）
内部环境 优势 S 外 部 机会 O 环 境 威胁 T 劣势 W
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二、企业战略目标的制定过程
五、关于企业使命的判断
• 企业使命是否合理、是否正确，从以下四 个方面进行判断： １、应明确企业存在的目的； ２、应该既宽泛以允许企业创造性地发展， 又应对企业的冒险行为加以限制； ３、应该使本企业区别于其它同类企业； ４、应该作为评价企业现在和未来经营活 动的框架； ５、应该清楚、明确，易于使整个企业所 理解