飘柔洗发水营销策划报告书飘柔洗发水营销策划报告一、前言：背景和意义每个人的日常生活都离不开洗发水，尤其是品牌洗发水。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。
随着生活水平的日益提高，人们对洗头水的要求已不仅仅满足于头发的清洗，而越来越注重对头发的修护、保养、防脱等功效。
在这种背景下，各大品牌的相关产品应时而生，满足了人们对护法产品的多样化需求。
宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。
之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
本策划通过对飘柔洗发水和国内市场上的其他洗发水的调研和分析，旨在为飘柔洗发水改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。
二、营销环境分析：（一）市场营销环境中的宏观因素⑴总体的经济形势：2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。
实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。
⑵总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。
1飘柔洗发水营销策划报告书（二）市场营销环境中的微观因素①洗发水市场前景中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
根据相关机构推断，目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。
截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。
目前市场上的洗发水品牌可以说是琳琅满目的，根据目前市场上洗发水分大致可以包括三大类别：日用洗发水、生姜/防脱发洗发水、头发护理。
在日用洗发水中海飞丝洗发水、清扬CLEAR、夏士莲洗发水、潘婷PANTENE、力士LUX、飘柔REJOICE、拉芳洗发水、舒蕾洗发水、沙宣VS、安利洗发水位居前十行列。
在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的法宝。
且洗发水属于日常生活的必需品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。
宝洁最大的竞争对手就是联合利华，总是与宝洁推出功效相近的产品来与其竞争。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。
表3-1. 中国洗发露/护发素增长情况（单位万吨）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 产量 0.82 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25 ② 洗发水消费群体消费者购买行为特征：洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。
随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。
营养美发。
追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。
选购时考虑的因素：据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能（占70%），其次是价格（占35%），即首先是物美，其次是价廉；其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。
其中，消费者最关注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜（21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。
同时也存在非 2飘柔洗发水营销策划报告书理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响，容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费，这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。
消费者年龄层次：调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。
而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等外界因素的影响。
消费者性别比例：女性占71.8%，起决定作用。
她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的需要而购买。
而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。
（三）企业内部环境分析①人才培养宝洁公司在人才培养体系中，培训机构是非常重要的组成部分，也是宝洁口碑最好的制度之一。
在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。
在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。
②创新宝洁“联系+发展”战略的行动口号是“合作创造价值”——为宝洁和合作伙伴创造价值。
“联系+发展”战略视为创新过程中极其重要的因素，它可用于创新的任何方面，可从技术到制造各方面。
宝洁致力于：在所有的创新流程中，结合自身的专业知识与外部合作伙伴，形成协同效应，最终实现突破性成果。
宝洁的目标是：发现并与之合作的创新合作伙伴，他们能够帮助我们不断改进现有品牌产品和创造令世界消费者满意的新产品。
③运营宝洁工厂全面节能降耗，他们的目标是将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。
现已在北京、天津等地建成多个降耗工厂。
④营销管理模式宝洁公司目前基本采用“经销商+大卖场”的营销管理模式，以经销商为核心的关系营销策略，直供——“宝洁·沃尔玛”的合作模式。
3飘柔洗发水营销策划报告书三、竞争者分析（一）竞争对手由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营：第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝，潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。
我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。
对她们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。
据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。
大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。
如飘柔、海飞丝、潘婷等（详情见图） 6040200飘柔海飞潘婷沙宣力士夏士清扬58503222202010知名度（二）主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场，垄断大部分市场份额 2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 4飘柔洗发水营销策划报告书商品名称市场综合占有率市场销售份额（%）市场覆盖率（%）（%）飘柔14.90 19.72 11.70 舒蕾 12.06 15.03 10.09 海飞丝11.55 11.98 11.27 夏士莲 10.51 11.59 9.79 潘婷10.05 8．90 10.81 力士 8.88 7.59 9.74 沙宣 8.38 6.25 9.79 奥妮 7.46 8.15 7.00 诗芬 5.53 4.45 6.25 伊卡璐 4.29 3.19 5.02 花王 0.38 0.20 0.51 风影0.28 0.07 0.43 强生 0.22 0.15 0.27 蜂花 0.18 0.08 0.24 资生堂 0.18 0.09 0.24 霸王 0.14 0.12 0.16 （三）竞争对手广告文案分析海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽沙宣：国际美发大师伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保舒蕾：好头发，好护理风影：去屑不伤发顺爽：一顺到底才叫爽广告语对广告的作用是很突显的，甚至直接的决定了一个广告的成功与失败。
5飘柔洗发水营销策划报告书（四）竞争对手目标消费群体据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更受年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。
值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。
高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大19010010 10 100 10 100 190 190 低学历/年龄小低学历/年龄大收入低/年龄小收入高/年龄大图3-6 消费者学历与年龄定位图图3-7 消费者收入与年龄定位图 6飘柔洗发水营销策划报告书四、STP分析㈠市场细分就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散步广泛，而他们的购买要求又有很大不同。
洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这已市场的全天顾客服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短。
宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。
主要的竞争对手就是联合利华。
其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信。
飘柔则对市场进行了再次细分，详见下图。
干性发质群体顾客中性发质群体均衡配方，适度护发飘柔洗发水油性发质群体清爽配方，轻度护发注：上图来自网络飘柔的针对这些，推出了一系列有针对性的产品，有使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。