国际市场营销理论思想的历史演进过程摘要本文以吋间为线索，对国际营销理论思想演进过程进行梳理，划分为八个历史阶段。

并对新出现的国际市场营销思想加以总结概括，展望国际营销理论思想的发展方向。

关键词：国际市场营销理论思想观念演进一、引言回顾市场营销理论的发展历史，大致上经历了从传统的营销理论，到现代的营销理论，再到当今的营销理论万家争鸣的时代。

实际上，市场营销理论的发展是一个适应营销环境变化的过程，也足一个不断创新的过程。

营销理论体系随着时间变化会产生许多新的思想观点，将整个营销理论体系向前推进一大步。

因此本文就以时间为线索来回顾国际市场营销理论的发展历程。

最后展望市场营销新思想的发展方向，并做出总结。

二、国际营销思想观念的发展过程(一）20世纪20年代1、生产观念工业革命初期，社会生产力水平较低，企业开足马力生产仍然不能满足消费者需求，并且产品大多是生活、生产必需品。

产品供不应求，品种单-，市场属于卖方市场，因此只要增产和降低成本，就能获利。

企业生产什么，用户就购买什么。

因此这个时期指导企业销售的观念是生产观念，各个企业都将重心放在提高企业的生产能力上，力求产品标准化，扩大产品销景，通过降低成本而获利。

因此，被称为“为世界装上轮子的人”的福特汽车公司曾经傲慢地提出“不管顾客需要什么，我的车都足黑色的”口号，不顾客户的多样化需求，只生产黑色车，并以此作为福特汽车公司的象征；同时又宣称以产定销，不顾市场日益扩大的实际需求，他们生产多少就只销售多少。

生产观念是一种轻市场、重生产的商业竹学，是在卖方市场条件下产生的，并与当时落后的社会生产力相适应的营销观念。

2、产品观念随着生产力的发展，行业竞争加剧，虽然市场仍是卖方市场，但是消费者开始注重产品质景和性能，并且有较多的产品可供选择，愿意出高价购买更优质产品，因此产品观念应运而生。

该观念以质景为中心，企业开始关注产品创新和不断提高产品质景，但市场仍然足产品供不应求的卖方市场，容易引发“营销近视症”和“产品自恋狂”。

企业更多地关注产品本身而忽视消费者需求，一旦需求发生变化，企业的营销容易走入凼境。

例如美国的爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为最好的钟表制造商之一。

公司强调生产优质产品，坚持生产精美的传统样式手表，却忽视了市场形势在悄然变化。

在这•时期消费者趋于购买那些经济实惠，款式新颖的手表，并且众多制造商迎合这•趋势开始生产并积极推销，夺得了大部分市场份额，使得爱尔琴公司遭受重创。

(二）20世纪30年代虽然经济有所发展，但是1929年爆发的经济危机和不景气造成局部生产过剩，卖方市场开始向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求，这也促使各类厂商更加重视市场和销售，推销观念应运而生。

该观念认为消费者•般不会足最购买某•产品，企业必须积极推销来刺激消费者购买本企业产品。

企业营销的实质内容仍足扩大产品销售，并以生产为中心。

该观念主张企业以推销工作为重心，不管产品是否符合消费者的需要，通过各种推销于•段和工具来提高销售景而获利。

当时的企业信奉二大法宝：铺天盖地的广告、紧追不舍的现场促销和永远的价格战。

推销观念虽然比生产观念和产品观念更进了•步，开始重视广告及推销术，但其实质仍然没有超越原有的生产观念和产品观念。

(三）20世纪50年代20世纪50年代，国际市场营销思想主要有以下6方面里程碑式的概念。

1、“市场营销组合”——尼尔•饱顿50年，哈佛大学教授尼尔•鲍顿提出了“市场营销组合”的概念。

他确定了营销19组合的 12个要素，并指出“营销学家将比经济学家（他们主要关心价格），销售人员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等，走得更远。

”2、“产品生命周期”——齐尔•迪安1950年，齐尔•迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后发现，几乎所有的工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出“产品生命周期”及再循环理论。

阐述了产品市场导入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段的主要特征和相应的产品命运。

产品生命周期的概念在当今的行业分析、制定发展战略时也成为重要的理论指导。

3、“品牌形象”——西德尼•莱维1955年，西德尼提出了令人振帝的“品牌形象”概念，这•概念主张通过优良的质景、优质的服务和优秀的广告宣传来建立品牌形象。

从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。

随着时代进步，“品牌形象”概念越来越凸显它的重要性，如今几乎所有产品的竞争都己集中体现在品牌的竞争上。

4、“市场细分”——温德尔•史密斯1956年，温德尔•史密斯提出了极为重要的“市场细分”概念，并将之提升到一种战略高度。

一个市场的顾客是有差异的，他们需求不同，如果企业能根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群，并率先占领这个细分市场，那么企业就可以在激烈的竞争中找到自己的立足之地。

如今“市场细分”已成为市场营销理论的根棊。

5、“市场营销概念”——约翰•麦克金特立克1957年，约翰•麦克金特立克提出了具有深刻意义的“市场营销概念’’的思想。

该思想认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了 ft身的目标。

他的这种思想淸楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”。

这是营销史上•次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

6、“营销审计”——艾贝•肖克曼1959年，哥伦比亚大学的艾贝•肖克曼提出了“营销审计”的概念。

主要是审计企业的产品质景、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等，来判断足否与它的最佳的市场机会相吻合。

(四）20世纪60年代20世纪60年代，随着西方国家经济的迅速发展，国内市场的竞争日趋激烈，单纯的国内市场导向受到了冲击和挑战。

于足，许多企业纷纷到国外市场寻求发展。

企业开始认识到国外市场与国内市场的差异性，并开始考虑目标市场的特殊环境。

但这种差异主要地还只是体现在营销组合的层面上。

在根本的营销观念上，国内市场营销仍然居于主要地位。

随着社会生产力进…步提高，产品进一步供大于求，市场转为买方市场。

企业营销观念也随之变化，开始以销定产。

用户需要什么，企业就有效及时地生产什么，超越竞争对手。

这种观念以顾客需求为出发点，以顾客满意和企业获利为最终目标。

市场营销观念的产生，对于推销观念的作用是颠覆性的，体现了营销观念的消费者导向和竞争者导向。

并且到今天，许多优秀企业都奉行市场营销观念，比如海尔集团。

张瑞敏曾经到四川考察，发现当地有些农民用洗衣机洗红薯。

后来海尔就开发了…种专门用来洗红薯的洗衣机。

这款迎合了消费者潜在需求的“大地瓜”洗衣机又占领了•块其它竞争者难以想到的市场。

20世纪60年代，经济和社会生活中的•些发展和变化促使营销逐渐扩大它的影响，开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。

在这时期主要产生了以下5方面的重要概念。

1、“市场营销组合”——杰罗姆•麦卡锡1960年，杰罗姆•麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps理论，即产品策略(Product): 产品的种质设计、性质、品牌及包装等；价格策略（Price):价格制定、支付及信贷等；渠道策略（place):产品覆盖区域、商品分类及运输等；促销策略（Promotion):广告、营业推广、人员推销及公共关系等。

该理论主张企业应该生产优质的产品、制定合理的价格、选择适当的分销渠道、釆用必要的促销的于•段,来实现经营管理目标，被称为传统营销理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。

随后，学术界又相继提出了其他•些P，包括人(People)、包装（Packaging)、报酬（Payoffs)、零卖（Peddling)、政治（Politics)、公共关系（Public relations)等。

但它们内在的本质并没有变化，都为营销活动提供了指导意义。

2、“营销近视症”一西奥多•莱维特1961年哈佛大学教授西奥多•莱维特发表了著名的“营销近视”说。

该思想认为不把主要精力放在消费者的需求上，而是苜目专注于产品或技术，会导致企业丧失市场，失去竞争力。

莱维特断言：“市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

”3、“生活方式营销”——威廉•莱泽1963年，威廉•莱泽提出了“生活方式”这样一个早己为社会学家所熟悉的概念。

“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某… 种生活方式的象征甚至足一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

4、“买方行为理论”——约翰•霍华德和杰迪逊•西斯1967年，约翰•霍平德和杰迪什•谢斯提出了精湛的“买方行为理论”。

他们在1969年将该思想扩写为•_•本书，标题就定为《买方行为理论》。

5、“扩大的营销”——西德尼•莱维和菲利普•科特勒1969年，西德尼•莱维和菲利普•科特勒提出“扩大的营销概念”。

他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织，人、地方和意识形态。

所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销。

并于70年代以后在这种概念的棊础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。

当然，也有学者反对4‘扩大的营销”，认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。

(五）20世纪70年代20世纪60年代末70年代初以来，世界形势发生了令人瞩目的变化。

随着跨国公司的兴起海外业务日益频繁，国际营销越来越凸显它的的重要地位。

越来越多的公司开始认识到只有逐少转变为通过组建大型的跨国公司并开展专门针对国际市场的营销活动，才能在国际市场上占有•席之地。

这••时期的国际营销，世界市场细分主要以地理和国籍为标准。

在整个70年代，本土化营销观念成为了国际市场营销界的主流。

20世纪70年代，西方资本主义国家由于社会生产力的快速发展，产生了严重的环境污染、能源短缺、通货膨胀等问题。

人们开始意识到，消费者需求、企业获利和社会福利之间隐含着客观存在的不盾。

在这样的形势下，社会市场营销观念诞生了。

该观念是对20 实际60年代的市场营销观念的重要补充和延伸。

社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。

这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起米。

在这•时期，国际市场上产生的营销思想主要有以下6个方面。

1、“社会营销”一杰拉尔德•泽尔曼和菲利普•科特勒1971年，杰拉尔德•泽尔曼和菲利普•科特勒提出了“社会营销”的概念。