基于客户生命周期的客户关系管理研究分析(doc 45页)第二章客户关系管理的现状及存在问题如前所述，在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，单纯依靠产品，很难延续持久的竞争优势；而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。

许多的企业正将客户关系视为一项战略资源，并积极地培养、发展和巩固客户关系，以寻求新的差别化竞争优势。

顾客关系管理无疑已经成为顾客中心时代竞争制胜的关键所在。

1.1 客户关系管理的现状自美国的咨询公司Gartner Group在1993年前后提出CRM后，CRM成为企业营销策略研究和营销系统应用的持续热点，现在已经发展成独立的产业分支。

但是对CRM的界定目前尚无统一的结论，不同的学者从不同的角度界定CRM。

本文主要侧重于企业策略角度，并将CRM界定为选择和管理终端客户的业务策略（识别、投资客户关系，发展价值客户建立忠诚客户关系）。

IDC公司在1993年曾进行过调查，发现65%的公司已经注意到CRM策略及系统的重要性，28%的公司已经开始规划和实施CRM策略和系统，12%的企业已经进入运作阶段。

这些年企业对CRM的重视程度越来越高，估计目前这一数据将有很大的提高。

当前，国内的CRM市场正进入快速的发展时期，有人士分析认为众多的国内中小企业群体将成为CRM市场的亮点。

客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险和证券等，发展速度更是惊人。

客户关系管理的蓬勃发展主要得力于以下三方面因素的驱动。

市场驱动。

竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。

在竞争日趋激烈的市场，产品质量和特征日渐趋同、信息技术的发展、客户个性化需求的增加，使得企业单纯依靠产品，已很难延续持久的竞争优势；而忠诚的顾客关系却能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。

企业也不再仅仅把顾客看作是利润创造机器；它们希望与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系。

技术驱动。

正如工业革命促进了大规模营销的出现，信息技术的进步是客户关系管理的关键推动者。

运用现代信息技术，如数据仓库技术、数据挖掘技术等，企业可以根据顾客的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为，据此采取相应的措施来满足顾客的需求，从而很好地发展“顾客中心型”关系。

同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而不是群体顾客的需求。

目前，许多软件公司致力于开发CRM软件产品，以辅助企业有效地实施客户关系管理战略。

随着CRM软件产品在市场上的不断推广，无疑将进一步促进客户关系管理的发展。

经济利益驱动。

经济利益主要是指客户关系管理所能给企业带来的利好。

实施客户关系管理，企业可以有效地培养顾客忠诚度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。

采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。

同时，较高的顾客忠诚度无疑可以提高顾客挽留的成功机会。

采用适当的建模技术或数据挖掘分析对顾客历史数据的进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买的产品种类更广，数量更多；同时还可以根据客户价值进行客户投入，以做到降低成本，力图最大化客户在其生命周期内为公司创造的价值。

总之，市场、技术和经济利益三方面的驱动，使得客户关系管理在理论上和实践中日益受到重视。

越来越多的企业引入客户关系管理理念，以求在当前激烈的竞争中构筑新的、基于长期顾客关系的竞争优势，实现企业长期稳定的发展。

目前对于客户关系管理的研究并不仅仅局限在客户关系的概念、技术等方面，不同的学者对其从不同的角度进行了分析研究。

本文主要是从客户生命周期的角度对客户关系管理进行了研究，探讨的是针对客户生命周期的不同阶段上不同的客户关系企业应采取的策略。

客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。

关于客户生命周期理论研究的学者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh 的研究最具代表性。

他们强调买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程，是一个具有生命周期的过程。

这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观点。

本文采用四阶段模型，其中将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。

客户生命周期管理是从客户关系管理的一个方面出发，通过对客户所处生命周期阶段的科学分类，有重点地对客户进行分析和研究，利用企业的资源，满足不同生命周期阶段客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。

通过有效管理，使企业在客户管理的竞争中处于领先地位。

同时动态的观察客户的变化，及时应变，提高企业的适应能力和快速反应能力，使企业处于主动地位，更好的为客户服务，形成与客户的紧密联系，最终使企业的发展获得客户的支持和配合。

客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征：客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为企业创造的利润不同；不同阶段驱动客户关系的客户主观感知价值不同；企业在客户生命周期的不同阶段应有不同的关系投入及管理策略。

通过对客户生命周期的研究，可以更加清楚地了解客户关系的价值及其发展特征，为企业的客户关系管理提供有效的指导。

2.2客户关系管理存在问题实施有效的客户关系管理可以节约关系成本、维持较高的客户保留率，对客户潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。

然而，明确了解这些利益是需要面对极大挑战的。

很多公司投入了大量的资金和人力来实施客户关系管理，并且对目标也做了很好的预想，却发现他们并没有达到预料的结果，还有一些企业彻底失败了。

这其中的原因是多方面的。

客户关系管理包括多方面的内容：客户管理、销售管理、服务管理、机会管理、技术支持、呼叫中心和电子商务等等。

在客户关系管理的过程中技术是客户关系管理的一个重要因素，能够使客户关系管理有效的实施，但客户关系管理不仅仅是能满足客户需要的技术。

而有些企业却片面夸大了技术的作用，过分的依赖技术的支持，将客户关系管理看成是一套技术软件。

另外对实施客户关系管理有的企业还存在着急功近利的现象，只求如何将投入到客户关系管理的资金快速回收，而忽略了对客户关系一般规律的研究。

没有做到针对不同客户关系的价值进行客户投入，浪费了企业资源，侵蚀了客户为企业创造的利润。

再者企业在维系客户时，一味的追求客户满意度的提高，没有分析在客户关系的不同阶段驱动客户忠诚的真正因素，导致了高满意度高低忠诚度现象，造成了客户满意度陷阱，无法真正做到客户的动态维系。

2.3本文研究框架客户关系的发展是分阶段的，基于客户生命周期的客户关系管理就是要根据客户关系的不同阶段对客户关系进行不同管理，包括对客户的识别、保留和发展。

客户价值主要由当前价值和长期价值（customer lifetime value，CLV）构成，而来自于未来利润的CLV对企业而言是非重要的，是企业未来决策的基础。

许多公司对其主要顾客群计算一个平均的CLV，并用这个CLV作为一个顾客的价值的参照指标，从而根据不同客户的CLV确定不同的资源配置方案和客户保持策略。

基于客户生命周期的客户关系管理的核心目标就是要通过最小化客户关系成本及最大化客户累计利润使企业客户的价值最大。

图2-1 论文框架图本文正是基于对文献的学习，及目前客户关系管理中存在的问题，对在客户生命周期理论下，“针对生命周期不同阶段客户关系的价值，企业如何进行有效的关系投入”、“针对客户满意陷阱问题，企业如何动态维系客户管理”进行了研究。

(见图2-1)第三章客户关系生命周期研究管理中，生命周期被广泛应用于解释一个主体从开始到结束的发展过程，如组织生命周期、产品生命周期等等，一个生命周期通常包诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。

在生命周期模式中，主体发展的一个典型过程具有如下特点：单向有序性（阶段的发展只有一个序列）、累进性（后续阶段继承前期阶段的特点）、关联性（各阶段之间相互关联，因为他们共同遵循一个内在的基本进程）。

相应于一个特定的历史事件序列，主体从初始状态向最终状态运动的轨迹是可以预示的。

应用生命周期理论的基本观点，考察作为发展主体的客户关系，可认为客户关系是分阶段发展的，并且存在内在驱动力驱动客户关系从一个阶段向另一个阶段运动，通过控制各个阶段的驱动力的大小和方向（分阶段设计并实施有效的客户关系管理方案），客户关系将沿着公司期望的有利于实现客户生命周期利润最大化的轨迹发展。

3.1客户关系生命周期阶段的划分客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

在这个生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础，目前这方面已有较多的研究，有学者提出了买卖关系发展的五阶段模型，强调买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。

这一观点取代了把渠道成员之间的交易完全看作是离散事件的观点，认为买卖关系的发展一般要经历认知、考察、扩展、承诺和解体五个阶段。

如前所述本文采用的是四阶段观点，认为客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。

考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。

考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。

各阶段特征的简要描述如下：考察期，关系的探索和试验阶段。

在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。

双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。

在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。

因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。

此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。

形成期，关系的快速发展阶段。

双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。

在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。