广告发展史
古希腊和古罗马,也出现过许多招用佣人、出租房屋 的广告。
一、国外早期广告发展阶段
1.原始广告阶段:15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广 告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告 现形式。 公元四世纪前后,以色列、古罗马、古希腊店 铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛,茶馆 前画只水壶等。
第二章 广告发展史
§2.1 中国广告史 §2.2 国外广告史
§2.1 中国广告史
一、中国广告的起源和发展
1. 古代广告的演变
⑴ 陈列与叫卖是广告最古老的形式
到了黄帝时代,出现了货币。尧、舜、禹时代,行商阶层 出现。到夏朝,王亥即造牛车,驾车载货,在部落间做买 卖。这些行商为了引起别人的注意,以便进行商品交易, 就必然要陈列商品和高声叫卖。 随着交易的日益频繁,就形成了集市和城市,于是坐商开 始出现。
1926年美国出现了全国性广播电台之后,广播电台 便成了前所未有的主要广告媒体。
世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。
美国正式开始商业电视广告是1941年6月。
世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴
黎皇宫上的,1923年进入美国。
霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。户外广告在17世
⑵ 企业经历广告“蜜月期”
企业逐渐认识到广告的作用,大量在电视台做广告,造就了一 批知名品牌,如燕舞、大宝、太阳神、健力宝、郑州亚细亚、 爱多等。
⑶ 外资广告公司登陆中国
1985年,奥美(中国)广告公司在香港成立;1991年,奥美广 告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司。 1986年,第一家合资广告公司——电扬广告公司成立,这是由 中国国际广告公司、美国电通、扬—罗必凯公司合资兴办。 1991年,美国BBDO(天高)广告公司与中国广告联合总公司共 同合资组建天联广告公司。 1992年,美国萨奇兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长 城广告公司。
告方法和推销方法为主的教科书。
1938年,在美国创立了国际广告协会(IAA),这是一
个世界性的广告研究机构。
二、国外现代广告发展
1、广告业发展趋势
传播媒体的多样化使得广告形式不断创新。 广告服务趋于全方位化,从市场调查、产品设计、 生产、销售及售后服务等方面提高服务。 广告理论研究深入化。出现许多分支,如广告心理 研究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告 媒体、广告环境、广告标题研究等。与营销学、传 播学的结合最密切 广告管理日趋严格化 广告活动全球化
⑺ 旗帜广告
以酒旗为最多,酒旗亦称 酒帘、青帘 唐· 杜牧《江南春绝句》: 千里莺啼绿映红 水村山郭酒旗风
清明上河图
⑻ 印刷广告
1041年北宋毕升发明活字印 刷术,成为印刷史一个里程碑, 印刷广告出现了。 世界上最早的印刷广告物:现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。 国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的,于1473 年印成并广泛张贴于伦敦街头。
二、我国现代广告发展阶段
1、第一阶段:初步恢复阶段(70年代到80年代末)
⑴ 广告解禁
1979年中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品 广告的通知》
⑵
广告管理逐渐规范化
1981年,中国对外经济贸易广告协会成立。 1982年,国家工商局下设广告公司,国家工商局颁布《广告 管理暂行条例实施细则》。 1983年,中国广告协会成立。
⑶ 国有大型广告公司组建
1979年,北京广告公司成立;广东省广告公司、广州市广告 公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年,《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年,中国广告学会成立,同年第一届广告学术会议在太 原举行。 1983年,厦门大学开办广告学专业,这是我国高校开办的第 一个广告专业。
⑸ 国际广告公司迅速发展
三、中国现代广告业的发展
计划经济向市场经济的转变,使中国广告业在低起点上,得 到高速发展 社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展, 媒介在广告经营机制中占主导地位。 科学技术的日新月异,使广告媒体丰富多彩。 众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。 膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。
3、当代中国广告
新中国成立后,在全国范围内进行社会主义改造,上 海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩, 取而代之的是国营广告公司,如上海市广告装潢公司、 北京市美术公司等,这些公司主要提供报纸广告、杂 志广告、路牌广告、橱窗设计等。
文革时期,户外广告被拆除,换成政治宣传标语;报 纸广告逐渐消失,1970年1月19日《人民日报》取消广 告版面;广告公司多数被撤销。 1978年底,中共十一届三种全会召开,党的工作中心 转移到社会主义现代化建设上。1979年初,报纸媒体 率先恢复广告业务。
• 1979年的中国广告
• 1月4日,《天津日报》率先恢复商业广告,刊登了 天津牙膏广告。 • 1月23日,《文汇报》刊登首条外商广告。 • 1月28日,上海电视台播出第一条商业广告——参桂
•
• • • 补酒广告。 3月15日,上海电视台播出了第一条外商广告——瑞士 雷达表广告。 3月13日,中央电视台第一次在全国范围内播出外商电 视广告——西铁城手表广告。 6月25日,《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条 广告——宁江机床厂广告。 北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。北京广 告公司在王府井竖起了10块广告牌,其中6块国内广告, 4块外国广告。
1702年12月,当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》 公布,在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年, 英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。
1841年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务 逐步形成了一个行业。1865年,又出现了广告批发代 理。人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明· 富兰克 林称为美国广告之父。
2.广告萌芽阶段:15世纪至19世纪中
1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开辟了西方 印刷广告新纪元。广告开始进入一个新的阶段。
1472年,英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张招贴 式广告,内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。 该广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。 1609年德国出现了世界上最初的报纸。 1610年在英国最早出现了广告代理店。 17世纪后半期,英国报纸上出现了食品广告。 1645年1月15日,《The Weekly Account》杂志第一次开 辟了广告专栏,登出了广告。该杂志首次表述“广告” 这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。
2、近代中国广告
1815年8月,英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每 月统纪传》,这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年,由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地 的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年,意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司;1918年 美国人克劳在上海开设广告公司……
20世纪20年代,上海的广告代理业发展到30多家,在中国人 开办的广告公司中规模较大的是成立 与1926年的华商广告公 司和成立于1930年的联合广告公司。 1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”,目的是解决 同业纠纷和争取共同利益,这是我国广告业最早的行业组织。
• 192ห้องสมุดไป่ตู้年,美国商人E· Osborn在上海设立了中国境内的第 G· 一家广播电台,在每晚一小时的节目中,除了新闻、音 乐外,也播出一些商业信息。 • 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后,广播中的广告越来越多,私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。 • 1926年,在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首 次出现霓虹灯广告——宣传皇家牌(ROYAL)打字机的英 文广告灯。 • 在20世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百 货公司均设置了大型橱窗。
2、第二阶段:补偿性发展阶段(80年代中期到90 年代中期)
⑴ 低起点、高速度发展
广告营业额从1983年的2.34亿元增长到1993年的134.09亿 元,累计增长57.6倍。 全国广告公司的数量从1983年的2340家发展到1993年的 31770家,增长13.6倍。 全国广告从业人员从1983年的34853人增长到1993年的 311967人,增长9倍。
大量广告需求与过窄的广告容量
广告制作、创意水平缺乏特色,导致人、财、物的浪费。
§2.2 国外广告史
考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊 皮纸上的告示,具有3000多年的历史,其内容是悬赏 一个金币,缉拿一名叫谢姆的逃奴,这告示被认为是 迄今为止人们所发现的最早的文字广告。
在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时,发现了 1600多处墙头广告。
⑵ 实物广告是当时交换推销商品的一 种最原始的广告形式之一
在物品上插上草标的广告
⑶ 标记广告也是古老广告形式
产品上加刻的铭文,年号去交换
⑷ 音响广告
商以走街串巷、贩运叫卖为 主,采用不同的器具,摇、 打、划、吹,以各类特殊的 音响来代表不同的行业。货 郎打的“小铜锣”、“拨浪 鼓”,卖油郎敲的“油梆子” 等。
2、广告发展的规律
市场经济体制的确立;
生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现, 使大量生产、大众传播出现成为可能;
消费者纯收入的增加和教育水平的提高;
生产商对分销渠道的控制权的追求; 专业广告机构的发展,广告代理业成为创造需求、刺激 生产(与消费)的专家。
1841年,帕尔默在费城开始创办广告贩卖店,酬金由 广告主从付给报社的广告费中提取25%,帕尔默的这 种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕 尔默是美国第一位广告代理人。