第 四 节 价 值 观
四、典型的消费观
实用型消费观Vs.炫耀攀比型 从众消费观Vs.个性消费观 能花会赚型Vs.勤俭节约型 崇洋媚外型Vs.民族主义型
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一、态度：人们根据自己的价值观和认知而形成的、
第 五 节 态 度
对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向。 认知成分 情感成分 行为成分
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一、价值观：个体对客观事物的意义和重要性的
第 四 节 价 值 观
看法和总体评价，代表着个体的基本信念和行为 原则。
二、阿波特的价值观分类
理论型 经济型 艺术型/唯美型 社会型 宗教型 政治型
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三、消费观：是消费者对各种商品和消费行为的
主观看法所构成的观念体系。
功能性需要 社会性需要 情感需要 知识需要 情境需要
四、其它
刺激 好奇 归因
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三、消费需要vs.消费行为
第 一 节 需 要

1需要——1消费行为 1需要——n消费行为 1需要——0消费行为 1消费行为——n需要
四、消费需要的基本特点
1. 2. 3. 4. 多样性 发展性 周期性 伸缩性
活泼型
兴奋型 安静型 抑制型
敏捷机灵
直率冲动 耐心稳重 多愁善感
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——
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消 费 者 气 质 在 购 买 活 动 中 的 表 现
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购买行为的主动性：主动——被动 购物中的情绪反应：理智——冲动 购买决策实施速度：果断——犹豫 体验强度及持久性：粗放——敏感
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一、消费技能：消费者顺利完成消费活动并且直
二、态度的特点
一致性 针对性 稳定性 主观性 功能性 ……
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三、影响态度改变的因素
第 四 节 态 度

个体 情境 信息源
四、改变态度的策略
1. 中心路线——直接说服 改变认知 2. 外围路线——间接说服 情感刺激 行为刺激

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复 习 与 拓 展
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16
一、情绪：人们对客观事物是否符合自己的需要
所产生的主观体验。 生理反应
第 五 节 情 绪
刺激
认知评价
情绪体验
二、类型：
基本情绪与复合情绪 肯定与否定 心境、激情与应激 情绪与情感
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17
第 五 节 情 绪
三、感性营销
1. 以情绪激发作为产品利益 2. 以情绪降低作为产品利益 3. 情绪广告设计
时尚 有趣 聚会
海滩
优质
仇恨
南京大屠杀
历史教科 书事件
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9
三、记忆效果
第 二 节 记 忆
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
消费者的目的和兴趣 信息量 信息的重复次数 信息的形象化程度 再认和回忆时的线索 情绪因素 记忆图 干扰
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10
一、学习：
第 三 节 学 习
因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变 高介入状态学习 低介入状态学习
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度 简述消费者个性心理的内容。 简述不同气质的消费者在购买行为中的典型表现。 简述气质在消费者购买活动中的反映。 简述消费技能的内容构成。 不同技能类型消费者各有什么特点？ 弥补消费技能不足的公共政策主要包括哪些方面？ 什么是态度及其组成？态度有哪些重要特点？ 影响消费者态度改变的因素主要有哪些？ 什么是改变消费者态度的中心路线？什么情况下选择这种路线？ 什么是改变消费者态度的外围路线？什么情况下选择这种路线？ 举例说明与各种消费观相对应的消费心理和行为表现。 请列举出恰当和不恰当的名人广告各一个，说出他们在影响消费 者态度中的具体作用。
帮助发现消费者所寻求的价值 制造能够卖得出去的产品 从消费者满意中获得竞争优势
3. 怎么研究？
消费者行为模型
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3
内部因素
消 费 者 行 为 模 型
心理过程 •认知 •情感 •意志 个性心理 •特征 •倾向
决策过程
识别问题
自我概念 消费需要 生活方式 消费动机 情境
收集信息 分析选择 进行购买
阴阳五行说 血型说 体型说 激素说 体液说 高级神经活动类型说
——
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25
人 格 的 生 物 学 解 释 气 质
典型地表现于个体心理过程的速度、强度、 稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。
高级神经活 动类型
气质类型 神经活动特点
表现
多血质
胆汁质 黏液质 抑郁质
强、平衡、 灵活 强、不平衡、 灵活 强、平衡、 不灵活 弱、不平衡、 不灵活
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第三章 消费者个性心理
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特 质 理 论 性 格
性格：个体对现实的稳定态度和与之 相适应的习惯化的行为方式。




态度特征 理智特征 情绪特征 意志特征
——
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第 二 节 气 质
气质：典型地表现于个体心理过程的速度、 强度、稳定性及心理活动指向性方面的动 力特征。
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5
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第二章 消费者心理过程
6
一、感知觉：
第 一 节 感 知 觉
感觉：对简单刺激的直接反映 知觉：对感觉印象的综合解释
二、感知过程：
1. 刺激物展露 2. 注意 3. 理解
•刺激因素 •个体因素 •情境因素
•消费者因素 •情境因素 •刺激组合规律
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一、记忆：过去经历过的事在人脑中的反映。
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一、意志：个体自觉确定目的，根据目的调节支配
行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。 意志过程
第 六 节 意 志
外部刺激 认识过程
内在意识 评价 情感过程
外部行为
二、意志特征
自觉性，果断性，自制性，坚韧性
三、意志行为过程
购买准备 购买执行 体验维权
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复 习 与 拓 展
1.
德尔·Ｉ·霍金斯，罗格·Ｊ·贝斯特，肯尼思·Ａ·科尼:
《消费者行为学》
机械工业出版社，2003.1
参 考 资 料
2.
杰格迪什 Ｎ·谢斯， 本瓦利·米托：
《消费者行为学——管理视角》
机械工业出版社，2004.9 3. 卢泰宏：
《中国消费者行为报告》
中国社会科学出版社，2005.2 4. 帕科·昂德希尔：
外部因素
文化 人口环境 社会阶层 参照群体 家庭 营销活动
购后评价
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4
复 习 与 拓 展
1. 什么是消费、消费者、消费者心理与行为？ 2. 研究消费者心理有何实际意义？ 3. 读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展 史。 4. 掌握“消费者行为模型”。 5. 总结你目前的生活方式并分析原因。你的 生活方式与你父母的有何不同？你的生活 方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？
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一、动机：在需要基础形成，直接引发和保 持行为，指向或回避某个目标的心理动力。
第 二 节 动 机
接近动机 回避动机
二、常见的购买动机
求实 求廉 求新异 求美 求名 求胜 便利 模仿 发泄 补偿
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三、营销策略
第 二 节 动 机
二、学习理论
经典条件反射 操作条件反射 社会学习 认知学习
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经 典 条 件 反 射
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操 作 条 件 反 射
17:07
13
学习可以通过观察和模仿而发生。

社 会 学 习



注意 保持 动力复制 强化
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Albert Bandura
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认 知 学 习
第 二 节 记 忆

识记 保持 再认 回忆 •情节 •语义
二、记忆类型
短时记忆和长时记忆 形象记忆和逻辑记忆 显性记忆和隐性记忆
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8
软件 电脑 DV 互联网
MP4
数码产品
数码相机 相机 光学相机
记 忆 图
与众不同 年轻
三星
柯达
日货 松下 本田 慰安妇 靖国神社
索尼T900
四、自我概念与营销伦理
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一、生活方式就是如何生活
第 二 节 生 活 方 式
二、测量和分类
1. AIO测量：行为、兴趣、看法 2. VALS分类系统 3. 全球模型
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生 活 方 式 测 量 ︓ 全 球 模 型
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1. 2. 3. 4. 5. 6.
奋斗者 虔诚者 利他主义者 亲密关系者 乐趣搜寻者 创新者
《顾客为什么购买 》
中信出版社，2004-05-01
5. 中华人民共和国消费者权益保护法
6. 中国消费者协会：
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消费者行为
CONSUMER BEHAVIOR
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1. 研究什么？
消费者在消费活动中的心理和行为规律
第 一 章 绪 论
2. 为什么研究？
17:07
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17:07
第四章 自我概念与生活方式
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第 一 节 自 我 概 念