授人以鱼不如授人以渔
六、客运市场细分
zhubob@ 客运市场细分，是指 客运市场细分，是指: 运输企业根据旅客运输需求和行为的差异性， 运输企业根据旅客运输需求和行为的差异性，将客运整体 市场分为若干个旅客群体的过程。 市场分为若干个旅客群体的过程。 按以下方法进行细 分： (一)根据旅客行程细分 一 根据旅客行程细分 长途(长距离 客运子市场、中途(中距离 长距离)客运子市场 中距离)客运子市场和短 长途 长距离 客运子市场、中途 中距离 客运子市场和短 短距离)客运子市场 途(短距离 客运子市场。 短距离 客运子市场。 (二)根据旅客出行目的细分 二 根据旅客出行目的细分 有出差、探亲、打工、求学、旅游等，相应地， 有出差、探亲、打工、求学、旅游等，相应地，客运市场 可以分为出差子市场、探亲子市场、通勤子市场、 可以分为出差子市场、探亲子市场、通勤子市场、经商子 市场、打工子市场、求学子市场和旅游子市场等。 市场、打工子市场、求学子市场和旅游子市场等。 (三)根据地理位置细分 三 根据地理位置细分 (四)根据旅客收入水平细分 四 根据旅客收入水平细分 (五)根据旅客对运输时效性的要求细分 五 根据旅客对运输时效性的要求细分 (六)根据旅客对舒适度的要求细分 六 根据旅客对舒适度的要求细分 (七)根据旅客旅行径路性质细分 七 根据旅客旅行径路性质细分
第五章 运输市场细分及目标市场选择
朱明工作室
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. 主讲： 主讲：朱明
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第五章 运输市场细分及目标市场选择
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第一节运输市场细分 1)运输企业将运输市场依据一定的标准分 运输企业将运输市场依据一定的标准分 成若干部分， 成若干部分， 2)根据运输企业条件、运输市场上的竞争 根据运输企业条件、 根据运输企业条件 状况等因素选择一部分旅客和货主作为目 标市场， 标市场，确定营销组合策略满足他们的需 要， 3)使企业在激烈的市场竞争中得以生存和 使企业在激烈的市场竞争中得以生存和 发展。 发展。
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(一)无差异性营销策略 一 无差异性营销策略
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无差异性营销策略最突出的优点在于: 无差异性营销策略最突出的优点在于 降低运输成本。 降低运输成本。为运输企业获得运输成本 和价格上的优势。 和价格上的优势。 局限性： 局限性： (1) 满足不同层次、不同类型的旅客或货 满足不同层次、 主的所有运输需求是很难做到的。 主的所有运输需求是很难做到的。 (2) 加剧整体运输市场的竞争，减少运输 加剧整体运输市场的竞争， 企业的获利机会。 企业的获利机会。 (3) 容易受到竞争对手的伤害。 容易受到竞争对手的伤害。
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一、目标市场的评价和选择
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目标市场的价值， 目标市场的价值，主要取决于该运输子市场上的 竞争状况和需求情况。 竞争状况和需求情况。 不具有很高的价值的市场。 不具有很高的价值的市场。 1)运输需求规模较大，但竞争已经十分激烈的子 运输需求规模较大， 运输需求规模较大 市场， 市场， 2)竞争不很激烈但运输需求很有限的子市场 竞争不很激烈但运输需求很有限的子市场 (一)目标市场的评价 一 目标市场的评价 评价细分市场应主要从以下三方面考虑： 评价细分市场应主要从以下三方面考虑： 1．细分市场的规模和增长潜力 ． 2．细分市场的吸引力 ． 3．运输企业本身的目标和资源 ．
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一、运输市场细分的含义和作用
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细分运输市场的作用。 细分运输市场的作用。 (一)有利于运输企业发掘和分析新的市场机会， 有利于运输企业发掘和分析新的市场机会， 一 有利于运输企业发掘和分析新的市场机会 寻找和确定新的富有吸引力的目标市场 (二)有利于运输企业及时调整营销策略，提高 有利于运输企业及时调整营销策略， 二 有利于运输企业及时调整营销策略 其适应能力和应变能力， 其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要 (三)有利于运输企业集中使用各种资源，发挥 有利于运输企业集中使用各种资源， 三 有利于运输企业集中使用各种资源 优势，增强竞争能力， 优势，增强竞争能力，提高经济效益 (四)有利于满足不断变化的、特点各异的运输 有利于满足不断变化的、 四 有利于满足不断变化的 需求， 需求，促进国民经济的协调发展
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(二)差异性营销策略 二 差异性营销策略
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差异性营销策略是指运输企业根据旅客或货主的不同运输需求， 差异性营销策略是指运输企业根据旅客或货主的不同运输需求，将整 体运输市场细分为若干个子市场， 体运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部 运输子市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场， 运输子市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，运输企业分别 设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求，如图5— 设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求，如图 3所示。其客观基础是： 所示。 所示 其客观基础是： (1)旅客或货主的运输需求具有多样性和 旅客或货主的运输需求具有多样性和 多变性。 多变性。 (2)随着科学技术的发展，运输企业有能力提供多样化的产品及营销 随着科学技术的发展， 随着科学技术的发展 组合，有条件采用差异性营销策略。 组合，有条件采用差异性营销策略。 (3) 运输市场竞争迫使运输企业采用差异性营销策略，以利于企业在 运输市场竞争迫使运输企业采用差异性营销策略， 竞争中处于优势。 竞争中处于优势。
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(一)无差异性营销策略 一 无差异性营销策略
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无差异性营销策略是指: 无差异性营销策略是指 1)运输企业将整体运输市场看作一个大的目标市场，营 运输企业将整体运输市场看作一个大的目标市场， 运输企业将整体运输市场看作一个大的目标市场 销活动只考虑旅客或货主运输需求的共性， 销活动只考虑旅客或货主运输需求的共性，而不考虑他们 之间的差异性。 之间的差异性。 2) 向市场提供单一的运输产品，采用单一的营销组合， 向市场提供单一的运输产品，采用单一的营销组合， 吸引和满足旅客或货主的需要，如图5—2所示。 所示。 吸引和满足旅客或货主的需要，如图 所示 适用于具有大量需求的运输产品。一般规模较大，拥有广 适用于具有大量需求的运输产品。一般规模较大， 泛的销售渠道的运输企业采用这种策略， 泛的销售渠道的运输企业采用这种策略，
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四、运输市场细分的步骤 及应注意的问题
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运输市场细分注意以下有关问题： 运输市场细分注意以下有关问题： (1) 把握市场细分的“度”，避免过细， 把握市场细分的“ 避免过细， 保证细分带来的利益超过细分而增加的投 人。 (2) 根据运输子市场上的竞争状况和企业 的能力及优势选择适合本企业发展的， 的能力及优势选择适合本企业发展的，具 有相当规模， 有相当规模，足以使运输企业实现其营销 目标的细分市场。 目标的细分市场。
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(二)目标市场的选择形式 二 目标市场的选择形式
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zhubob@ 目标市场选择的重要内容是确定市场范围。 目标市场选择的重要内容是确定市场范围。 目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。 目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。选 择目标市场有五种形式： 择目标市场有五种形式：
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四、运输市场细分的步骤 及应注意的问题
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运输市场细分步骤： 运输市场细分步骤： (一)依据需求选择一种运输市场范围以供研究 一 依据需求选择一种运输市场范围以供研究 (二)根据运输市场细分的原则，列出市场上所 根据运输市场细分的原则， 二 根据运输市场细分的原则 有旅客或货主(潜在旅客或货主 潜在旅客或货主)的所有运输需求 有旅客或货主 潜在旅客或货主 的所有运输需求 (三)根据市场细分的标准对运输市场进行初步 三 根据市场细分的标准对运输市场进行初步 细分 (四)进行筛选 四 进行筛选 (五)为各细分市场初步命名 五 为各细分市场初步命名
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二、运输市场细分的条件
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企业应用市场细分策略时必须要考虑到细 分市场的实用性和有效性。 分市场的实用性和有效性。 有效的运输市场细分应具备条件： 有效的运输市场细分应具备条件： (一)可衡量性 一 可衡量性 界定和衡量 (二)可进入性 二 可进入性 (三)可赢利性 三 可赢利性 (四)反差异性 差异性反应 反差异性(差异性反应 四 反差异性 差异性反应)
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第二节 运输企业目标市场选择
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目标市场是指: 目标市场是指 在运输市场细分的基础上， 在运输市场细分的基础上， 运输企业根据自己的实力及 竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象 运输市场细分与目标市场选择的联系和区别。 运输市场细分与目标市场选择的联系和区别。 运输市场细分是 根据旅客或货主运输需求的差异性将运输市场划分为若干 个旅客群或货主群的过程； 个旅客群或货主群的过程； 目标市场选择是 运输企业选择一个或几个运输子市场作为营销对象的战略 的过程。 的过程。 目标市场选择是在运输市场细分的基础上进行的。 目标市场选择是在运输市场细分的基础上进行的。 目标市场的选择正确与否直接关系到运输企业的成败。 目标市场的选择正确与否直接关系到运输企业的成败。
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(二)目标市场的选择形式 二 目标市场的选择形式
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目标市场选择的重要内容是确定市场范围。 目标市场选择的重要内容是确定市场范围。目标 市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。 市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。 选择目标市场有五种形式： 选择目标市场有五种形式： 1．产品与市场集中化 ． 2．产品专门化 ． 3．市场专门化 ． 4．选择性专门化 ． 5．全面覆盖 ． 五种目标市场的选择形式中， 五种目标市场的选择形式中，首先进入最有利可 图的运输子市场，在条件和机会成熟时， 图的运输子市场，在条件和机会成熟时，企业会 逐步扩大目标市场范围，进入其他运输子市场。 逐步扩大目标市场范围，进入其他运输子市场。