2、战略环节与 竞争优势
行业的垄断优势来自于该行业的战略环节。
第三章 国际企业战略管理
三、 价值链与竞争战略
运用价值链原理选择国际竞争战略，可以归结为两 个基本方面：
1、 重新排列价值链 2、价值活动的协调
第三章 国际企业战略管理
1、 重新排列价值链
从重新排列价值链的角度看，企业面临两大选择：
（1）集中和分散的选择 （2） 活动国别的选择
第三章 国际企业战略管 理
2020/12/6
第三章 国际企业战略管理
第一节国际企业战略管理过程 一、明确企业的宗旨和目标 二、企业战略态势的分析 三、企业战略规划 四、企业战略实施和控制
第三章 国际企业战略管理
第二节 国际竞争的类型和特点
一． 国际企业各部门所面临的产业压力
1．全球化压力
（1） 广泛推动因素：包括三个方面
美国、欧盟、日本在若干行业世界市场份额的比较 单位：%
行业
美国
日本
欧盟
能源设备、服务 航天、军事技术 数据处理 电子仪器、元件 饮料、香烟 卫生、保健 娱乐、旅游 林业产品、纸张 能源
92、7 75、8 73、2 61、8 63、4 48、9 45、7 51、0 45、8
1、0 0、4 22、2 36、3 18、4 20、3 16、3 17、4 13、5
（2）协调的方式 ●各个经营活动点之间完全独立 ●经营活动点之间完全统一
第三章 国际企业战略管理
四、价值链和国际战略选择 企业优势主要来自于上游环节，选择全 球战略 企业优势主要来自于下游环节，选择多 国战略
第三章 国际企业战略管理
第五节 国际竞争优势及其来源
一．几种传统理论
1、比较贸易优势论 2、国家产业政策优势论 3、管理文化优势论 4、劳工组织优势论 5、帝王过度扩张论
1、 含义：
企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又 相 互关联的活动，从价值形成过程来看，每一环节的活 动都显示出对价值增殖的作用，所有着这些活动的总 和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链 的一个环节。
2、 价值链的构成
第三章 国际企业战略管理
二、 价值链的战略环节 1、含义：
企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些 特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业 价值链的战略环节。
1．适应性调整问题
2．多国市场营销战略
（1）产品包装差异战略 （2）品牌差异战略 （3）价格差异战略 （4）分销差异战略
第三章 国际企业战略管理
三、 全球战略和多国战略的选择 1．国际企业战略没有固定的模式，因部门
和行业而异。
（1） 同一行业不同部门的全球化程度不同，各个部 门所选择的战略不同 （2） 同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企 业战略选择不同。
第三章 国际企业战略管理
3、全球战略的内容
（1）全球市场营销战略
主要包括以下战略： l全球品牌战略 l全球广告战略 l全球市场细分战略 l全球定价战略
（2）全球产品战略
设计和生产出标准化程度高的全球产品，通过大规 模生产在全球市场建立成本优势
第三章 国际企业战略管理
二、 多国战略
多国战略是从东道国为中心的战略，它是企业在各东 道国制定的经营战略的集合
l 发展中国家的企业在多国市场上处于劣势，原因是： 发展中国家的企业在营销 组织的管理水平上总体来说 处于劣势。 发展中国家工资成本低的优势无法在发达国家的市场 上得到有效利用
第三章 国际企业战略管理
美国1989年广告开支最大的10家企业及广告费用
企业
广告费用（亿美 广告/销售额 %
圆）
菲利浦、莫里斯 20、58
第三章 国际企业战略管理
（2） 活动国别的选择
● 成本要素
● 获取特殊的当地技术，发展与顾客的关系 ● 政府行为
第三章 国际企业战略管理
2、价值活动的协调
（1）协调的必要性 ●积累从各国获取的知识和专门技术 ●有利于对汇率和其他要素成本的变化做出反应 ●有利于增强企业的差异化 ●有利于灵活地对竞争者作出反应
第三章 国际企业战略管理
n 集中活动：
就是将活动集中在一二个国家，以此取得竞争优势， 其优点是： a.有利于降低成本 b.有利于最大限度地利用特定地点的比较优势
c.有利于协调同一生产点上的其他各种经营活动
第三章 国际企业战略管理
n 分散活动：
就是将活动安排在几个或许多国家中去，以克服母国 的劣势，取得竞争优势。其优点是： a.有利于适应各国市场的不同需求 b.有利于根据各国法律政策采取不同的组织 c.有利于根据汇率变化，机动灵活地生产 d.有利于减低风险
2． 需求情况
（1）需求情况的时间差 （2）各国需求结构的规模差
第三章 国际企业战略管理
3、相关产业
（1） 紧密合作的可能 （2） 互补产品的需求拉动作用 （3） 企业密集和信息环境质量
4、企业组织战略和竞争程度
（1） 人才流向和奋斗目标 （2） 企业目标和策略 （3） 组织方式
第三章 国际企业战略管理
全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在 全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期 总体效益。
第三章 国际企业战略管理
2、 全球战略的形式
（1）国际战略：
企业力图销售全球性产品，并在世界范围内采用相似 的营销方法，但上游与辅助性活动仍集中在母国总部。
（2）跨国战略：
企业力图销售全球性产品，并在全球范围内采用相似 的营销方法，但为寻求区位优势和从全球范围的经营 获取经济效益，将价值链活动在世界范围内优化配置。
l u全球市场： 国际企业占主导地位，国
际贸易在整个行业的生产和销售中占很大比重
l u多国市场: 国际企业占主导地位，国际贸
易在该行业销售中却占很小的比重
l u大宗贸易市场: 国际企业的作用有限，
供求平衡主要靠国际贸易来实现。
l u纯国内市场
第三章 国际企业战略管理
2、 国际竞争的特点 （1） 全球市场
9、9
宝洁
15、07
12、8
通用汽车
12、94
1、4
西尔斯、巴罗克 10、45
2、1
RJRNabisco
8、15
6、4
大都会
7、74
24、1
柯达
7、36
7、3
麦当劳
7、28
6、4
百事可乐
7、12
6、7
凯劳格
6、38
24、7
第三章 国际企业战略管理
（3） 大宗贸易市场
l 国际竟争主要在大量各自独立的中小企业之间进行 的主要采用价格竞争的形式。
第三章 国际企业战略管理
跨国经营环境中的全球化程度可以在不同层次上衡量， 其中主要包括：
l 顾客的全球化 l 市场的全球化 l 行业的全球化 l 竞争的全球化
第三章 国际企业战略管理
行业关键性成功要素的类型
技术类成功要素 生产类成功要素 分销类成功要素 市场营销类成功要素 组织能力 其他类型成功要素
国
规模
和全球性利机
经 营 程
低
留在母国
选择适合发展 跨国购并 的国际市场
度
第三章 国际企业战略管理
案例讨论： 1、计算机行业是全球行业吗？ 2、该行业中的企业要想建立竞争优势， 应从那些环节着手？ 3、中国计算机行业的企业应如何参与全 球竞争？
第三章 国际企业战略管理
第四节 价值链与国际竞争
一、 价值链的概念和构成
l大宗贸易市场的竞争优势主要来自于丰富的自然资源 和低廉的初级劳工成本，最有利于发挥发展中国家的 成本优势。
l大宗贸易市场的政治性很强------市场的扩展往往受到 所在国贸易保护政策的影响。
第三章 国际企业战略管理
第三节 国际企业战略
一． 全球战略
1、含义
传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞 争优势，产品的全球市场中获得支配地位。
第三章 国际企业战略管理
2、 塞尔伯格的战略选择框架
企业选择那一种跨国经营战略，主要取决于两个因素： （1）企业跨国经营程度 （2）行业的全球化程度
第三章 国际企业战略管理
塞尔泊格的战略选择框架
行业全球化程度
当地
潜在全球化
全球
企 高 进入新的国家 为全球化作准 加强全球竞争
业
和行业
备
地位
跨 中 加强出口市场 扩大跨国经营 寻求战略联盟
第三章 国际企业战略管理
二、竞争优势的“波特四因素”模型
企业所面临的国内环境制约影响企业开发其竞争优势 的能力，其中影响最大的最直接的是：
1．生产要素
（1） 基本生产要素及其影响 包括自然资源、地理位置、气候条件、初级劳工等 （2） 高等生产要素及其影响 包括现代化的电讯网络、高精科技人才、高校研究中 心和领先学科等
l 自由贸易
l 全球金融服务和资本市场
l 通讯技术的进步
（2） 具体产业的压力：包括
l 普遍的顾客需求
l 全球客户
l 全球竟争对手
l 高投资强度
l 降低成本的压力
第三章 国际企业战略管理
2、本地化的压力
（1）国家方面的压力：包括
贸易壁垒 文化差异 民族主义
（2）跨国公司的特殊压力：包括
组织对变革的抵制 运输困难 新的生产技术 准时制造系统
l l全球行业的产品通常是技术和资金密集型的，所要求 的产品开发费用和固定资产投资规模巨大，其规模经 济效益非常明显。
l l全球行业的行业竟争结构表现为几个跨国公司占统治 地位的寡头竟争结构。
l全球行业的国际竟争是跨国公司体系之间的“牵一发 而动全身”的整体竟争。