案例1——失败的克莱斯勒
日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大 批打入美国市场。因此，有的美国公司 几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。 后来该公司聘用了著名企业家李·亚科卡， 作出正确的战略决策，才转危为安，重 新发展起来。
案例2——春兰集团的成功战略
我国春兰集团前身原是一个固定资产仅200多 万元、年产值不足14万元的小厂。经过几年的 奋斗已发展为一个多元化的跨国集团，2000年 资产总值达140亿元，总产值120亿元，其成 功关键也在于正确的战略决策。
第二节
设计公司战略
1.确定公司使命
彼得.德鲁克：
•我们的企业是干什么
市场导向
的？ •顾客是谁？
现实
•我们对顾客的价值是 什么？
•我们的业务将是什么？
索尼公司：将
针对性
•我们的业务应该是什
电脑和娱乐结
么？
合起来，在这 类产品中提供
适应市场环境
人性接触。
独特竞争能力
三星：我们将通过员工和技术 来创造卓越的产品和服务，因 此更好地为全社会做出贡献。
结论
由此可见，战略规划是企业的生命线， 是企业一切工作都必须遵循的总纲，一 切业务活动都必须以战略规划所规定的 任务和目标为转移。
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营销发展战略
密集型增长
一体化增长
多样化增长
三种密集型成长战略
当前产品
新产品
当前市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略
新市场 2. 市场开发战略 4. 多样化战略
第三章 战略计划与营销过程
本章目录
一．规划营销战略 二．设计公司战略 三．公司营销过程 四．本章记忆树
第一节 规划营销战略
营销战略的内涵 是企业管理者在现代营销观念的指导 下，为了完成企业的任务，对企业在一 定时期内的营销拓展的总体设想和规划。
营销战略的特征
全局性 长期性 系统性 适应性 风险性
海尔集团的“休克鱼”战略（海尔先后兼并了18个企业，
并且都扭亏为盈。 ） 后向一体化
前向一体化
供
制
批
零
消
应
造
发
售
费
商
商
商
商
者
水平一体化
竞
争
者
图-2
吃“休克鱼”是海尔兼并扩张
举措的一种形象的比喻
从国际上讲兼并分为三个阶段： 当企业资本存量占主导地位、技术含量并不占先的时候，是
大鱼吃小鱼，大企业兼并小企业； 当技术含量的地位已经超过资本作用的时候，是快鱼吃慢鱼，
案例1——失败的克莱斯勒
例如，20世纪70年 代西方石油危机时期， 美国的三大汽车公司 都陷于困境，出现亏 损，尤其是克莱斯勒 公司到1980年亏损额 累计达到14.7亿美元， 濒临破产。
案例1——失败的克莱斯勒
究其原因，主要是战略决策的失误，这 些美国公司长期以生产大型、豪华、舒 适但耗油量大的轿车为目标，全然未考 虑能源问题。结果当能源危机突然发生 时措手不及，无力与想要遵守的政策和价值观
顾客是上帝？
明确公司参与的竞争范围
在一系列面试中，你请三位招聘人员描 述他们公司的使命。一个说：“赚取利 润。”另一个说：“创造顾客。”第三 个说；“与世界饥荒战斗。”分析并且 讨论这些使命陈述能够告诉你关于这些 公司的哪些信息？哪个使命陈述最接近 优秀的使命陈述的l个标准?
所谓“休克鱼”是指硬件条件很好，管理不行的企业。 由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理 制度，把握住市场很快就能重新活起来。
多样（角）化成长
同 同心多角化（发展与现有产品相关的新 产品，吸引新顾客）
横 水平多角化（发展与现有产品无关的新 产品，稳定现有顾客）
跨 跨行业多角化（发展与现有产品、市场 无关的新产品，吸引新顾客）
公司的使命必须分解为各个管理 层上具体的支持性目标。
六种类型 市场份额目标 创新目标 资源目标 生产率目标 社会目标 利润目标
使命说明书的特点
集中在有限的目标上
我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价 格建立最广泛的分销网和提供服务 ?
应有激励性
对比国际商用机器公司〔1BM〕与苹果公司的 任务：当IBM销售达500亿美元时，其总裁约 翰·文克斯说公司的目标是到本世纪末为 1，000亿美元。而苹果公司的长期目标是把计 算机的能力送到每个人的手里。
5、放弃过时的业务
放弃策略：
削减 收获 放弃
面向21世纪的营销战略
人才开发战略 技术开发战略 信息开发战略 知识生产战略 国际化战略
营销差异化战略
全面成本领先 标奇立异战略 目标集聚战略
后入市营销战略
三种成功战术：
后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行 新的变革 后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面 后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的 空隙，长驱直入市场
鼓舞力
基业常青公司的使命
沃尔玛：
德国默克：致力于医学研究、开
发和销售人用及兽用医药产品
我们存在的目的是提供顾客物 有所值的东西：用比较低的价 格和比较多的选择，改善他们 的生活，其他一切都属次要 力争上游，对抗凡俗之见 和员工成为伙伴 热情、热心、认真工作 精简经营 永远追求最高的目标
我们做的是保存和改善生 命的事业。我们所有的行 动都必须以达成这个目标 的成就来衡量
诚实与正直
企业社会责任
以科学为基础，力求创新， 不事模仿
在公司的所有层面明确追 求完美
追求利润，但利润必须来 自有益人群的工作
海尔使命
海尔理念: 海尔只有创业，没有守业 海尔目标: 国际化的海尔到海尔的国际化 海尔原则: 不能对市场说不 海尔标准: 紧盯市场创美誉 海尔精神: 敬业报国，追求卓越 海尔作风: 迅速反映，马上行动
一体化成长战略
后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结合
杜邦公司（美国大型化学公司）购买油田
前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结合）
旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展零售 （旭日集团是一
家多元化的跨国企业集团，业务遍及多个国家及地区，业务范围
涉及成衣制造，服装零售，地产及金融投资等。 ）
水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业）
像微软起家并不早，但它始终技术领先，所以能很快的超过 一些老牌电脑公司； 到20世纪90年代是一种强强联合，所谓鲨鱼吃鲨鱼，美国波 音公司和麦道之间兼并就是这种情况。 在中国，国外成功的例子只能作为参考，大鱼不能吃小鱼， 也不可能吃慢鱼，更不能吃鲨鱼，在现行经济体制下活鱼是 不会让你吃的，吃死鱼你会闹肚子，因此只能吃“休克鱼”。