案例分析2：
知名零售企业2008年-2011年9月净利率对比 企业名称 上海新世界 步步高 大商股份 苏宁电器 人人乐 银座集团 2011年1-9月 6.43% 0.51% 1.44% 5.16% 1.81% 0.82% 2010年 6.73% 2.52% 0.42% 5.44% 2.36% 1.39% 2009年 6.85% 2.90% -0.43% 5.13% 2.29% 2.81% 2008年 6.36% 3.14% 1.27% 4.53% 3.30% 3.34%
心理定价策略的制定
地区差异定价
对于卖给不同地区（包括当地
和外地不同地区）顾客的某种
产品，分别制定不同的价格 同样的情况还适用于不同业 态之间的定价差异化
心理定价策略的制定
GROUPபைடு நூலகம்:消费能力中等
一般价格敏感度且存在一定 的竞争。 按常规价格策略执行 .
GROUP3:较好的消费能力
价格敏感度低且竞争环境佳。 商品以市场跟随价为主，形 象商品价格利润提升。
中
健齿白牙膏中华155克 佳洁士盐白牙膏90克 佳洁士草本水晶牙膏140克 佳洁士草本水晶牙膏90克 佳洁士防蛀牙膏薄荷140克
高
黑人超白青柠薄荷牙膏 140克 黑人超白矿物盐牙膏90克 黑人茶倍健杭菊龙井牙膏 140克
草本
中华中草药牙膏170克
有待引进： 低价位， 清新 中小规格 功能性 的防蛀牙 儿童 膏
40~60元、150~200元适当增加SKU，以提升客单价，提升收益。
价格结构与价格带管理
价格带规划需要重点关注
末位淘汰制必须考 虑保留属于价格结 构的商品
在一个小分类中至 少有一个超低价位 单品，但须考虑具 备合理的品质
每个小类的核心价 位的sku占50%左右 ,高价位商品占20% 以下
关注点1
防蛀
高露洁全面防蛀牙膏(清新)140克 黑人茶倍健牙膏90克 高露洁三重功效牙膏90克 黑人儿童苹果味牙膏40克
高露洁超强牙膏90克
佳洁士茶爽牙膏120克
上海防酸牙膏加强型100克 中华多效牙膏沁醒薄荷味90克 高露洁儿童牙膏水果香型40克
符合季节性变化的新商品引进 季节性商品引进标准的建立
全年节假日列表.xls 季节性商品管理工作表.xls
确保本企业是当地第一家品牌供应商新品上市的首选， 以塑造零售商的时尚、流行形象
符合商品结构补充的新商品引进
例：某公司准备进行牙膏品类的商品优化，目前有70个SKU备选，而 实际陈列位置只有25个。 结果: 22个SKU入选，但尚有空缺项，等待引进！
功能/品牌 美白
低
高露洁草本美白牙膏90克 上海防酸美白牙膏120克 高露洁草本牙膏 90克
结果需求量只减少3％
有时候价格提高20％
结果需求量没有减少
不同价格敏感度的竞争策略
我们有没有为我们的门店制定这样的价格策略？
天天低价
天天平价
天天跟价
不同价格敏感度的竞争策略
实行高低价策 略保持竞争力， 维护公司毛利
- 高销售牌单品保证 - 1%-3%的价差 - 其余商品保持市场 平均价格。
效益商品、结构商品
冲动型商品
客单价的提升需 要有完整的商品 结构来支撑
民生必须品
提升销售
品质商品
2
新商品提升门店利润
符合更多消费人群的新商品引进 符合商品结构补充的新商品引进 符合季节性变化的新商品引进
新商品引进后的销售及陈列规划
符合更多消费人群的新商品引进
你在做谁的生意？ ----确定你的目标客群
消费者的行为正在不 断发生变化 。。。。。。
18
15
12 9.8 8.8
6.8 5.8 3.8
价格结构与价格带管理
案例：核心价格带分析—春节保健品价格带分析
200元以上
200元以下 150元以下
120元以下
100元以下 80元以下 60元以下
40元以下
单位：盒 0 40元 销量 1990
1000 60元 2703
2000 80元 2624 100元 4557
1、九宫格选品法 九宫格选品法是按消费者的购物导向 性形成小类选品的纵向坐标及横向坐标，每 个入选商品都必须同时满足两个坐标，这是 一种建立在完全满足消费者购物导向需求基 础上的选品方式
符合商品结构补充的新商品引进
功能/品牌 功能 1 低 入选品项 1 入选品项 2 入选品项 1 功能 2 入选品项 2 入选品项 3 入选品项 1 功能 3 入选品项 2 …… …… …… …… …… …… 中 高
符合更多消费人群的新商品引进
70后 80后 90后
• 无论任何时候，看到有 站着的领导，都会马上给 领导让座。 • 崇尚上下级平等 • 天上地下，唯我独尊
符合更多消费人群的新商品引进
70后 80后 90后
• 70后有存款 • 80后有负债 • 90后有老爸（他爸是李 刚）
符合更多消费人群的新商品引进
90后的表象 80后的写真 70后的照片
？
他们是零售 消费的主力 ！
符合更多消费人群的新商品引进
品牌、 功能、 规格、价格 ………
70后的品 类需求
抓住各消费阶层 的消费习惯需求
80后的消 费需求 90后的消 费需求
新颖、独特、 时尚、小资 …….
颜色、材质、产 地、香型……
符合商品结构补充的新商品引进
购物者剖析 随和购物者：这种随和的消费者对于广告反应特别敏感。 实际购物者：这些聪明的购物者对他们所要购买的商品从事研究，而寻求 最佳购买。他们专门寻找品牌商品廉价的商店购买。 时髦购物者：这种潮流性的购买者喜欢在具有最新商品的商店购买。他们 寻找时髦的商品。 价值购物者：具有成本意识、重视传统特质的这些购物者，认为最好的产 品就是那些经得起考验的产品，如果没有能力购买最好的产品，他们会到 中价位门店购买。 顶尖商品购物者：此一类别的购物者，特别重视产品的名气及品质。他们 倾向于到最高级的商店购物。 安全购物者：与其研究如何购买，这些购物者宁愿寻找放心的熟悉产品。 通常他们会在为人熟知的商店购买。 重视地位购物者：这些购物者有时不切实际，他们觉得一天没有新奇的东 西就一天不快乐。他们喜欢购买具有设计师商标的产品。
符合更多消费人群的新商品引进 70、80、90年代的区别
70 80
90
符合更多消费人群的新商品引进
70后 80后 90后
• 70后基本上都是工作 狂 • 80后拒绝加班 • 90后拒绝上班
符合更多消费人群的新商品引进
70后 80后 90后
• 70后的生活话题除了 工作就是股票、金融、房 地产……. • 80后的生活话题较多， 网游、交友…….. • 90后的生活话题更多， 桌游、宅生活、享受奢侈 …..
ABC逆向VLOOKUP对比法
商品引进后的销售要求
商品引进后的要求
1、牌面销售 2、促销销售 3、活动推广 4、人员推广 1、牌面陈列量 2、牌面位置 3、订货量设置 4、补货方式设置
销售方式
陈列方式
商品引进后的销售要求
新品试销跟踪表.xls
27
3
商品的定价与利润
价格敏感度与品类的关系 不同价格敏感度的竞争策略 价格结构与价格带管理 心理定价策略的制定
减少无谓的价格竞争 销售额
客单价
客单价和来客数哪个更重要？ 客单价和来客数哪个更容易做到？ 客单价和来客数之间有无内在的关 联？
来客数
减少无谓的价格竞争
年龄结构 老年人 中年人 青少年
职业特征 家庭主妇 上班族 高收入
购买习惯 精打细算 冲动购买 追求品质
消费层次 低端消费 中端消费 高端消费
减少无谓的价格竞争
mu（毛利）
等长销售周期 两倍销售 周期
利润额
０
Sales
不同的商品带来的不同顾客群体
当代消费者市场购物者分类
重视地位 购物者 5% 安全 购物者 9% 顶尖商品 购物者 10% 随和 购物者 22%
消费者 市场
实际 购物者 21% 时髦 购物者 16%
价值 购物者 13%
不同的商品带来的不同顾客群体
门店定价 策略流转
GROUP1:消费能力低
价格敏感度高且竞争环境激烈。 民生基本品市场最低价，增加目标性品类价格形象
心理定价策略的制定
类别 甜类食品 咸类食品 冷冻品 冷藏品 酒饮 家居用品 纸制品 洗化用品 居家清洁 纺织用品 文化用品 蔬果 合 计 GROUP 1 16.8% 12.0% 20.2% 15.0% 12.0% 33.2% 17.2% 16.7% 20.1% 32.2% 26.0% 14.2% 14.5% GROUP 2 18.5% 13.2% 21.8% 17.2% 13.3% 35.8% 19.1% 19.5% 22.7% 34.4% 30.1% 14.3% 16.4% GROUP 3 18.8% 14.8% 22.6% 18.3% 14.3% 37.4% 20.7% 22.0% 24.5% 36.2% 32.3% 14.5% 17.8%
例：某零售公司实际毛利状况. _ 敏感类别，组群毛利差异小 甜类食品、酒饮、蔬果等
_ 非敏感类别，组群毛利差异大 居家用品、居家清洁、纺织用品 等
建议组群的价格差距控制在1.5% — 2.0%.
1.9%
1.4%
心理定价策略的制定
合理，智慧的 定价，不仅让 你拥有良好的 价格形象，同 时还有可观的 利润回报
3000 120元 5682
4000 150元 5233
5000 200元以下 2518
6000 200元以上 1261
价格结构与价格带管理
核心价格带：
即同一类产品中销售额（量）占比最大的价格带，