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跨国公司国际经营案例分析分析


而外企在中国经营,也免不了面临“中国特色
的成本” 税收:《福布斯》2009年曾推出“税负痛苦 指数”榜单,中国内地的“税负痛苦指数”仅 次于法国,居全球第二。对不少外国品牌来说, 增值税、关税、营业税等等,都在一步步增加 成本,推高产品价格。高昂的房租和物流成本: 过去十几年,诸如北京和上海等地方,房价上 涨幅度甚至超过了1000%。而房地产价格的提 高,直接提高了商业地产的租金价格,增加了 经营成本。早在2009年,在全球最贵商铺排 行榜上,北京的王府井和上海外滩的租金就已 经进入了前20,现在更是杀进前10。
这还只是表面上的“难度”,由于各级官员利用权力 寻租,潜规则盛行,实际上在中国经商的难度还不仅 于此。国家信息中心首席经济师、经济预测部主任范 剑平也承认:“潜规则盛行是中国物价高过美国的原 因之一。”知名记者段宇宏的评述更为直接:“作为 民企,隔三岔五要去打点街道管消防、计生、卫生的 人,公安、税务、工商、文化、环保、户外办……各 路衙门得经常上贡。公司还常有很多解雇不了的饭桶 员工,一打听原来是各路大神安排来的三姑六婆小舅 子。除了乱七八糟的税费和摊派,这是民企有口不敢 说的成本支出。”
投资者无心实业,买好大小商铺待价而沽,
在中国开一家小店租金动辄占到成本的25% 以上。媒体披露,星巴克的竞争对手英国最 大咖啡连锁商COSTA,为拿下首都机场T3航 站楼店,付出了高达每月60万元的租金,这 不仅是一家普通商场店月租金的4-5倍,还不 包括交给机场的物业费和各类管理费。而中 国的机场租金如此之贵,也可算得上举世罕 见。

星巴克逆势上扬
从2011年到2015年星巴克在华门店数增加了约2.65倍, 新开了超过1300家店,门店总数达到1811家。过去四 年每年增加的门店数量分别为204家、317家、350家 和444家。呈现出逐渐加速的态势,从2014年就进入 了每天新开一家店的状态。

星巴克在中国市场的野心远不止与此。去年,星 巴克CEO霍华德·舒尔茨曾在接受媒体采访时表示, 非常看好中国市场,并打算重点推进在中国市场的发 展。霍华德还表示,对将来中国的门店数量会超过美 国本土这一设想并不表示惊讶。未来五年时间里,星 巴克计划每年在中国投资增设500家门店,预计2019 年星巴克在华门店总数量达到3400家。
可口可乐和百事销量的下跌,有人解读为是
消费者对碳酸饮料态度的转变。同样麦当劳 等快餐食品也遭到了冷遇。 2016年就频频传出麦当劳将出售中国内 地和香港门店的消息。据报道总部在美国伊 利诺伊州的麦当劳集团雇佣摩根士丹利来出 售亚太地区2800家麦当劳餐厅。
内部人士表示,中国内地和香港的麦当劳 利息、折旧及摊销前的收益高达2亿美金。按 照其核心收入的15-16倍溢价出售,最终报价 高达30亿美元。 麦当劳业绩的下滑,主要原因是创新不 足,口味和饮食文化这么多年来变化不大, 尤其是随着中国健康意识的提升,麦当劳肯 德基不太适因已进入中等收入的中国大陆市 场了。
广告费为10万美元,如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿
美元。
如果算一笔帐,1886年可口可乐投入的广告费为
92%,1901年为83.3%,可正是这个92%和83.3%
的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、
糖浆和水的饮料,卖了个世界第一。
可口可乐近日发布了2016年上半年财报,全球利润 增长5.7%,但营业收入却下跌了4.57%,中国市场 成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。
在中国做生意,最难的分别是开办企业、申请
建筑许可、获得电力供应以及缴纳税款这四个 环节。其中“开办企业”这一指标在全球185 个国家和地区中便利度排名151位。在中国要 开办一个企业,需要经过13道程序,平均耗 时33天。如果想要在中国申请建筑许可,则 需经过28道程序,耗时270天,耗费成本占人 均国民收入375.3%,该项排名中国位于垫底 的181位。而缴纳税款的便利度以及获得电力 的便利度分别为122和114位。而这些成本, 最终也都会转嫁到消费者头上。
财报显示:肯德基母公司百胜餐饮在中国市场
的收入过去四年增长已经陷入停滞,拥有可口 可乐中国七个省份制造、推广及经销权的太古 集团,饮料收入去年已经出现下滑。今年以来, 麦当劳和肯德基已经着手通过引入战略合作者 或出售专营权变相从中国市场套现。
纵观几大“美式品牌”进入中国的历史。大致
可分为三个批次:第一批是上世纪80年代初进 入中国的可口可乐&百事可乐。第二批主力军 是肯德基(1987年)和麦当劳(1990年)两 大“洋快餐”。而星巴克则是在1999年进入 中国,属于第三批次。 星巴克早期的门店选址集中在一二线城市, 而伴随着门店数量逼近2000家,甚至达到 3400家的规划,意味着要进军更广阔的三四 线市场。近日,星巴克投资意大利高端面包及 比萨品牌Princi,在中国部分三四线城市启动 了“焕新食”项目,推出了38款新餐品,显现 了其对三四线城市的野心。
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持续攀高的成本和持续放缓的消费增速,依然
是星巴克不得不面临的问题。今年6月16日起, 星巴克大陆地区门店部分饮品价格上调1—2元, 对此官方解释资金将作用于租金、物流、门店 设施和人力等各个方面。 市场竞争也愈发激烈,星巴克除了要面对 一系列同等价位品牌:Costa、太平洋咖啡等 的竞争。拥有更多网点的麦当劳、肯德基为了 增加营收也纷纷推出咖啡产品。 霍华德· 舒尔茨曾在采访中表示,星巴克 要教中国人学着早上喝咖啡。而早咖啡的竞争 对手则包括了根深蒂固的“豆浆油条”文化。 下沉到三四线城市星巴克依然能够一枝独秀吗?
据可口可乐最新财报数据,2016年上半年,可 口可乐总营收为218.21亿美元,同比下跌4.6%。可 口可乐销售额的下跌主要受到了亚太区、尤其是中国 市场的拖累。其实不只是可口可乐,其老对手百事可 乐在中国的日子也同样惨淡。2011年百事可乐在华 经营权由康师傅接管后,康师傅进入了碳酸饮料市场。 2015年康师傅经营的以百事可乐为主的碳酸饮料销 量出现了3.9%的下跌。今年一季跌幅更是高达6.9%。
可口可乐的广告分析
2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名 单中,可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有 一句名言:可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进 行广告宣传,那还有谁会喝它呢﹖1886年可口可乐营业额仅 为50美元,广告费却为46美元;1901年营业额12万美元,
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