第二章市场调查的方式与步骤教学目的及要求:通过本章的学习,要求了解市场调查的原理与步骤、市场调查的主要内容;掌握市场调查的类型;重点掌握市场调查的方式。

市场调查就是应用科学的方法,系统、全面、正确及时地搜集、整理与分析市场现象的各种资料的过程,就是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。

第一节市场调查的类型与方法一、市场调查的类型从各种角度分类,将市场调查区分为不同的类型,有利于对市场调查全面系统的理解,也有利于市场的实践中明确调查目的与确定内容。

1、根据购买商品目的不同,分为消费者市场调查与产业市场调查消费者市场,其购买目的就是为了满足个人或家庭生活需要,它就是最终产品的消费市场,就是社会再生产消费环节的实现。

消费者市场调查的目的主要就是了解消费者需求数量与结构及其变化。

产业市场也称为生产者市场,其购买目的就是为了生产出新的产品或进行商品转卖。

产业市场就是初级产品与中间产品的消费市场,涉及生产领域与流通领域。

产业市场调查主要就是对市场商品供应量,产品的经济寿命周期,商品流通的渠道等方面内容进行调查。

2、根据商品流通环节不同,分为批发市场调查与零售市场调查批发市场调查主要就是从批发商品交易的参加者,批发商品流转环节的不同层次,批发商品购销形式,批发市场的数量与规模等方面进行;着重掌握我国批发市场的商品交易状况,分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系与零售市场的关系等。

零售市场调查主要就是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重,并分析研究其发展变化规律:调查零售市场的商品产销服务形式;调查零售商业网点分布状况及其发展变化;调查消费者在零售市场上的购买心理与购买行为:调查零售商业的数量与结构等。

3、根据产品层次、空间层次、时间层次不同,可区分为各种不同类型的市场调查市场调查按产品层次不同,分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。

如按市场商品大类可分为食品类、衣着类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。

另外还可进行进一步的区分,如在食品类中可区分为粮食类、副食类、蔬菜类等等。

市场调查按空间层次不同,分为国际市场调查与国内市场调查。

进行国际市场调查对于正确认识我国在国际市场中的地位,更好地参与国际市场的竞争,进一步完善我国的市场体系都有直接作用。

而国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查,还可分为城市、农村市场调查。

市场调查按时间层次不同,分为经常性、一次性、定期性市场调查。

经常性市场调查就是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察;一次性市场调查则就是为了解决某种市场问题而专门组织的调查:定期性市场调查就是对市场现象每隔一段时间进行的一次调查。

4.根据市场调查目的与深度不同,可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查与预测性调查(1) 探索性市场调查,也称非正式市场调查。

其目的主要就是对市场进行初步探索,为后三种正式市场调查的开展座号准备。

它还常常用于在制定市场调查方案之前了解市场的基本清况;用于市场调查方案的可行性研究;或用于市场调查中搜集资料工具的试用。

总之,探索性市场调查的目的就是初步了解市场基本隋况,或就是为了证实市场调查方案与工具的可行性。

它一般就是在较小的范围,应用较简化的方法进行。

(2)描述性市场调查,就是指对所研究的市场现象的客观实际情况,搜集、整理、分析其资料,反映现象的表现。

目的就就是客观地反映市场的表现,其深度就是正式调查中比较简单的一种,但它却就是认识市场的起点,也就是进一步深入细致地分析研究市场的必经之路。

在市场调查实践中,大量的市场调查都属于这一类,它所获得的资料必须要真实、详尽、系统,同时这些资料也就是了解与分析研究市场的基础。

(3)因果关系市场调查,它就是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。

通常就是在描述性市场调查的基础上,对影响市场现象的各种影响因素搜集资料,研究现象间的相互联系的趋势与程度,进而研究这种联系的规律性。

从其深度瞧,它比描述性市场调查要深入,它所获得的资料对于研究市场现象之间的相互关系,研究市场现象受各影响因素变动而发展变化的规律都就是十分重要的。

(4)预测性市场调查,它就是对市场未来情况所作的调查研究。

这类市场调查事实上就是调查研究方法在市场预测中的应用,它将市场调查与市场预测有机地结合起来。

它的深度更大,它必须在说明市场现象现在就是怎样的基础上,充分考虑影响市场的各种因素的影响程度,进一步说明市场现象将来就是怎样。

预测性市场调查的资料具有较高的实用价值,就是进行商品生产与组织商品营销的重要依据。

5、根据市场调查的方式不同,市场调查可区分为全面调查与非全面调查市场调查的组织方式,就是指市场调查如何处理被调查对象总体,而不就是指具体的搜集市场资料的方法。

全面调查就是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查,具体方式就是市场普查。

非全面调查就是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查,常用的方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。

二、市场调查的基本方式各种市场调查方式都具有一定的特点、规定,也各有适用的条件,常用的几种市场调查方式有:1、市场普查市场普查也称市场全面调查或市场整体调查,它就是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查,目的就是了解市场的一些至关重要的基本情况,对市场状况做出全面、准确的描述,从而为制订市场有关政策、计划提供可靠的依据。

市场普查有两种方式:一种就是由上级制定普查表,由下级根据具体情况填报,另一种方式就是组织专门的普查机构,派出专门的调查人员,对调查对象进行直接登记。

普查的特点主要有以下几个方面:(1)普查资料的准确性与标准化程度比较高,作为制定政策、计划的依据,其可靠程度比较高。

(2)普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关皿要的基本情况,了解调查总体的特征。

(3)普查的费用比较高。

普查费用比较高的特点,决定了普查只对总体的基本特征进行研究,对组成总体的每个单位不作更多的具体分析。

它以取得总体基本特征资料为目的,不以研究总体单位特征为目的。

2.市场典型调查它就是在对市场现象总体进行分析的基础上,从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型,进行深入、系统的调查,并通过对典型单位的调查结果来认识市场现象的本质与规律性。

显然,典型调查就是一种非全面调查,它只对总体中的部分单位进行调查,目的就是通过对典型单位的调查来认识市场现象总体的规律性及其本质。

在市场典型调查中,必须解决好以下几个问题:(1)必须正确选择典型单位。

这就是保证市场典型调查可行性的关键。

所谓典型单位就就是对总体具有代表性的单位,也就就是说典型单位必须具有市场现象的一般性,而决不就是指某些特殊的现象。

要做到正确选择典型单位,不能凭调查者的主观意志,必须根据客观实际情况,采取实事求就是的态度,保证典型单位的客观性:而要保证典型单位的代表性,就必须在选择前,对市场现象的总体情况进行必要的分析。

一般来说,在选择典型单位时大致有两种做法:一种就是从市场调查总体中直接选择典型单位;另一种就是在市场调查总体分类后,从各类中选择典型单位。

前者适用于市场现象的发展比较平衡,总体各单位之间无明显差异,此时从总体中直接选择的典型单位即可保证对总体的代表性:后者适用于市场现象总体后者不平衡,总体各单位之间具有明显的差异,且这种差异可以将总体划分为若干类别,此时,应从各类中选择典型单位。

(2)典型调查必须把调查与研究结合起来。

典型调查只有在调查过程中认真研究市场现象,才能从特殊事物中来说到它的一般性,才能得到对市场现象本质与规律性的认识。

(3)要正确应用典型调查的结论。

正确应用典型调查的结论关键在于严格区分典型单位所具有的代表同类事物的普遍性一面与典型单位本身由一定的条件、环境与因素所决定的特殊性一面。

必须对这两方面内容加以区分与说明,而且要特别说明其普遍性所适用的范围。

典型调查的优点非常突出,由于调查的典型单位少,可以节省大量的人、财、物;调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质与规律;在时间上也比较节省。

它的不足就是,在选择典型单位时难于完全避免主观随意险:对于调查结论的适用范围,只能根据调查者的经验判断,无法用科学的手段做出准确测定:也难于对市场现象总体进行定量研究。

3,市场重点调查它就是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查,并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。

这里的重点单位就是指其数量在总体中占的比重不大,但其某一数量标志值在总体标志总量中占的标志却比较大,通过对这些重点单位的调查,就可以了解总体某一数量的基本情况。

重点调查与典型调查有相似之处,但却有明显的区别。

二者在选择调查单位的标准上有明显的不同,典型调查必须选择对总体具有代表性的单位:而重点调查选择的就是总体中的重点单位。

二者所能达到的目的不同,典型调查通过对典型单位的研究,可以认识同类现象的本质与规律性,借以达到由特殊到一般的认识目的:重点调查则就是通过对重点单位的调查,认识总体的基本情况。

重点调查的主要特点有:(1))调查的目的就是为了掌握与了解总体的基本数量状况,其调查数字结果可以瞧作总体的基本情况。

{a)重点调查在人、财、物与时间上都比较节省。

(3})重点调查适用的对象,就是总体中确有重点单位存在的市场现象。

4、市场个案调查个案调查也称个别调查,它就是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。

其主要作用在于深入细致的反映某一个或几个单位的具体情况,而不就是想通过个案调查来推断总体。

个案调查就是市场调查初期经常采用的方式,它实际上就是对市场现象某一“点”的研究。

第二节市场调查的步骤一、市场调查的一般原则1、真实性与准确性原则这就是市场调查最基本也就是最重要的原则。

2,全面性与系统性原则既就是正确认识市场的条件,又就是进行市场预测的需要。

3、经济性原则即在市场调查中,要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资料。

4、时效性原则这就是各种调查都应遵循的原则,也就是市场调查的作用决定的。

二、市场调查的步骤科学的市场调查必须按照一定的步骤进行,保证市场调查的顺利进行与达到预期的目的。

市场调查的步骤大致分为四个阶段。

1、市场的的准备阶段市场调查的准备阶段就是市场调查的决策、设计、筹划阶段,也就是整个调查的起点。

这个阶段的具体工作有三项,即确定调查任务,设计调查方案,组建调查队伍。

合理确定调查任务就是搞好市场调查的首要前提;科学设计调查方案就是保证市场调查取得成功的关键;认真组建调查队伍就是顺利完成调查任务的基本保证。

(1))确定市场调查的任务包括选择调查课题,进行初步探索等具体工作。

调查课题就是市场调查所要说明的市场问题,选择调查课题就是确定调查任务的首要工作,在实际工作中,选择课题既要从管理的需要性出发,也要考虑到实际取得资料的可能性;同时还应具有科学性与创造性,在科学理论指导下,按照新颖、独特与先进的要求来选择调查课题。