回力warrior
回力公关策略
▲回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力新品 牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人重新发现这个品 牌的崭新形象。 ▲央视电视台体育频道纪实节目以重塑“回忆回力”的内容进行 了5分钟专题报道，“再生再来”计划吸引了百余个国际性创意 类网站的关注和曝光。 ▲一位在芬兰赫尔辛基学习设计的叶舒梦华人出版了一本关于回 力鞋的书，名叫《Book of Warriors 》
历程简述：
1935年 回力创始 整个计划经济时代最畅销的球鞋品牌
2000年 上海胶鞋公司破产 旗下上海回力鞋业有限公司 重组 2008年 海外复古风潮兴起 回力借势 2009年 回力"Warrior"品牌强势回归
2010年 83岁的上海老字号"回力鞋"重回老家
在上海杨浦区平凉路原回力厂房旧址开出其在上 海的首家旗舰店
多 一
度
热
爱
回力warrior
李宁竞争策略分析
竞争策略 竞争优劣势：
独特的品牌形象 品牌策略 产品差异化策略 品牌历史较短
优
地理优势
劣
产品同质化严重
产品价格较高
产品功能研发和设计先进
回力. warrior现今的竞争状况
目前运动鞋市场上各品牌市场占有率 的排名中，回力产量仅列第18位，销售收 入仅列第12位。回力萎缩的一个原因就要 归结于市场因素了。近年来，世界市场和 国内市场日渐连成一体，国内市场的国际 化使任何时尚都可以同步流行。同步流行 的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生 产的橡胶鞋身上转移走，以NIKE，阿迪 达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新 宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最 深刻印象是价格低、质量好、低档产品。 在市场经济发展的今天会理的品牌形象与 潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在 消费者。
加盟店，加盟专柜
微博、淘宝、微信
回力warrior
回力广告策略
★ 1934年《申报》上登有回力鞋的广告。 回力运动鞋，带你体验不同的运动，感受不同的刺激。 ★中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届洛杉矶奥运会冠军 。 ★ 最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说” 。 这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。 ★ 北京奥运开幕式上穿着回力鞋2008太极表演者。 ★ 电影《山楂树之恋》中穿着回力鞋的老三。 ★ 男星奥兰多·布鲁姆亮身穿墨绿大外套 的他脚上一双球鞋尤为抢眼，这正是中国 球鞋——回力鞋。
——菲利普.科特勒
项目人群
目标公众
主要针对：18-30 青年人为主的核心消费受众——穿运
动休闲鞋较多，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物能 力强，对回力掀起的国货回潮热有很高关注度。
学生一族 年轻白领 家庭
回力. warrior营销活动创造营销环境
回力的四次“借风”营销策略 1、海外风
2、奥运风
一
S 市场细分 T 市场选择
STP
二
三
P 市场定位
回力warrior 市场细分
市 场 细 分 标 准
按消费者年龄
按产品风格 按消费市场
按产品价格
差 异 性 营 销 战 略
回力warrior 市场选择
⑴ 面向18—30岁的年轻消费者，以学生和热爱运 动追求潮流的年轻人士为主。 ⑵ 打算立足上海，辐射长三角。主要在二三线 城市，实行小城市营销路线。
回力. warrior竞争中的优势
竞争优势
是民族品牌，容易激发年轻人的爱 国热情。 新回力时尚新潮易于被广大青少年 学生所接受。 复古，熟悉感、重温70后80后儿时 的情感、价格便宜、性价比高。
回力. warrior竞争中的劣势
竞争劣势
市场竞争激烈，竞争对手林立。 缺少研发资金，产品更新换代速度缓慢。 缺少宣传意识，忽视广告效益。 公司缺乏活力，不能留住年轻人才。 缺乏创新，不能引领潮流。
穿回力鞋 走成功路
回力warrior . 鞋品Show
羽毛球鞋
篮球鞋
足球鞋
排球鞋
网球鞋
芭蕾鞋
回力warrior . 鞋品Show
甲板鞋
牛仔鞋
休闲鞋
565经典款
运动鞋
手绘鞋
3
促销策略
上海旗舰店
回 力 的 促 销 策 略
人员促销 非人员促销
柜台推销
北京商场专柜
广告 公共关系 官方旗舰店
网络促销
淘宝商城
3、旧风 4、世博风
回力.warrior
企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了 解竞争者。当下的体育运动品牌有很多，而回力的主要竞 争对手有：
李宁
安踏
特步
鸿星尔克
361°
耐克
阿迪达斯
匡威
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° 361 竞争策略分析
科技发展之路
竞争方向
可持续发展之路 国际化之路
竞争目标：做民族体育品牌的领跑者
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前回力促销失败因素分析
1 2 3 4 实行对外开放大量国外产品涌入。 实行市场经济统购统销结束。 思想解放带来的对西方事物的认同甚至追捧。 政策取消起步迟，分销系统不成熟。
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给回力促销的建议
1 利用其品牌的知名度采用品牌营销的策略，研发新产品。 2 以产品本身蕴含的浓厚中国历史风格进行特色营销。 3 利用各种促销活动掀起复古风，中国潮流风等消费动向，通过 有效的活动来提高产品核心价值，打进高端市场。 4 最后兼顾原有的低端消费群体，增加企业专卖店，完善自身销 售系统，以便可以在市场中重新崛起和发展。
微信营销
回力warrior
回力. warrior竞争方向
在巩固发展低端产品的同 时，增加研发资金和力量， 努力发展中高端市场。 加强广告宣传，让老品牌 重新为大众熟知。 增强品牌创新意识，适应 青少年消费者的需求，从 而在市场中占有更多份额。
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目标市场营销战略分析
麻雀变凤凰的重生
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STP分析方法
⑶ 产品主打时尚，年轻，活力和民族复古的风格。 ⑷ 产品价格主要定位于50——100元。
回力warrior .市场定位
“以人为本，崇尚运动，促进健康”的产品开发 理念。 “时尚运动，健康运动，专业运动”三位一本的 产品定位方向。 以技术创新为企业发展核心动力，研发具有较 高技术含量的中高端专业体育用鞋，户外健身运动 鞋。
项目背景
环境分析
市场：世界人口和鞋类总量同步上升；中国鞋产业链
完善，凭借投资环境和劳动力资源拥有综合竞争优势
产品：回力主打轻便型的运动休闲鞋，同时积极扩展
篮球、足球等领域的专业运动鞋类，但技术力量薄弱，
产品专业性和多样性比较薄弱
竞争者：图表
Nike 、AD等世界大牌对市场有相当的垄断地位
民营企业自有运动品牌在二三线城市竞争力相对较强
项目背景
消费者分析
核心消费者：18-25 青年人为主——穿运动休闲鞋较多，热 爱体育，追求时尚潮流，接受新事物能力强，对回力掀起的
国货回潮热有很高关注度（图表）
潜在消费者：25-45 中老年人为主——穿皮鞋较多，但热爱
运动健身，对回力品牌历史有所了解，注重价廉物美。
其他消费者：5-18 青少年为主——童鞋系列对未来的受众培 养是一个很好的基础，儿童品牌意识并不强且处于生长期，
父母更愿意为其购买性价比高且不需很强专业性的鞋类。
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市场营销环境分析
“大市场营销”理论
企业为成功地进入特定的市 场，在策略上应协调地使用经 济的、心理的、政治的、和公 共关系的手段，以博得外国的 或地方的各有关方面的合作和 支持，消除壁垒很高的封闭型 或保护型市场的存在，为企业 从事营销活动创造一个宽松的 外部环境。
“崛起”
之上海回力
策划人：孙传斐
张小明
陶响辉 郭涵俊
回力. warrior品牌释义
上海正泰公司正式注册 了中文“回力”和英文 “Warrior”品牌。回力商标 的创意源于英文 “WARRIOR”意为战士，勇 士，斗士，由此将 “WARRIOR”谐音才得来 “回力”中文商标名，而 “回力”含寓“回天之力” 喻指“能战胜困难的巨大力
▲回力鞋与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力， 畅想世博”主题活动，体现新回力形象。
回力warrior
回力促销环境的分析
统购统销政策改变，市场体系的转变，使得在跨国企业 进军国内市场，同时国内其他同类型竞争者纷纷崛起。 它们的产品外观精美，用料精细，以及各种各样的促销 活动和广告以及优质的服务，取代了回力原本在消费者 心中公认的地位。