❖ 品牌定位决策程序
品牌定位调研
品牌定位设计
品牌定位整合沟通
品牌定位形成
品牌定位测度、反馈、 强化或再定位
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怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法
品牌定位的主要方法
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
第一节 如何塑造品牌
1.品牌定位 2.品牌的设计 3.品牌的推广
给企业带来的好处
给消费者带来的好处
❖ 有利于订单管理和对产品的跟踪； ❖ 保护企业的产品特色和知识产权； ❖ 提高企业效益； ❖ 有助于企业细分市场； ❖ 有助于树立良好的企业形象。
➢ 通过品牌了解各种产品的质量 好坏； ➢ 有助于购买者提高购物效率， 节约购物成本； ➢ 有助于购买者提高消费者情感 或自我表达价值。 ➢ 维护消费者权益
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第一节 如何塑造品牌
1.品牌定位 2.品牌的设计 3.品牌的推广
品牌传播四大法宝
1 广告推广
2 公关推广
3 明星代言
4 体验式推广
❖4）代言人推广策略 ❖（1）关于代言人的选择 ❖① 要围绕品牌个性选择代言人。 ❖② 不选用颇有争议的代言人。 ❖③ 企业代言人的选择，并不一定非得用名
Benefit
第六章 品牌策划
❖学习目标
❖在本章中，需理解品牌的内涵及其分类掌握 如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。 其中对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计 和品牌化策略的运用需有较为全面的把握。
课程内容
第一节 品牌塑造
品牌定位
品牌设计
品牌推广
品
品
牌
牌
之
第二节 品牌发展
国
魂
际
品牌化策略
化
品牌延伸
体验式推广的涵义：
“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定 义、设计营销理念。”
———派恩和吉尔摩 “体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后 自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。
———菲利普·科特勒
体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种 体验的市场营销。
第二节 如何发展品牌
第二节 如何发展品牌
内容提要
1.品牌化策略
2.品牌延伸
3.品牌国际化
国际化
品牌
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一、品牌国际化的内涵
所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场竞争， 树立全球的品牌形象。
全球性品牌要求企业在品牌名称、标识、包装、广 告策划、品牌定位、产品等方面保持全球性一致。
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二、品牌国际化的方式
（一）、国际贸易 1.商品贸易 2.许可证贸易
品牌命名的原则
易读、易记原则--有意思
暗示产品属性原则--如柯达、 淑女坊，好吃点
启发品牌联想原则—小海龟， 健力宝，千里香，立白
与标志物相匹配原则—麦当劳、 德克士、贵人鸟、李宁等
适应市场环境原则—如熊猫在伊斯 兰教国家是忌讳
. 受法律保护原则 17
品牌LOGO设计的四大原则
1.富于个性，新颖独特 2.简练明朗，通俗易记 3.符合美学原理 4.与品牌特征和品牌名称有一定关联
❖ 品牌伞效应 ❖ 品牌活力创新效应 ❖ 降低成本
三大陷阱
❖ 有悖消费者心理 ❖ 株连效应 ❖ 淡化品牌特征
❖6.3.2 品牌的延伸 ❖1）品牌延伸的原则 ❖（1）产品与品牌定位的一致性原则 ❖（2）延伸产品采取的分销渠道模式向相近似
的原则 ❖（3）在主品牌不变的前提下，为新产品增加
副品牌 ❖（4）相关性原则 ❖（5）一致的服务系统
1.品牌定位 2.品牌的设计 3.品牌的推广
什么是品牌定位？
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
品牌定位的本质
差异 化
创造差 异
传递差 异
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法
《品牌管理》课程大纲模型
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
6.1品牌策划概要
❖ 品牌分类 ❖（1）大众品牌与贵族品牌 ❖（2）功能性品牌、情感性品牌与体验性品
牌 ❖（3）产品品牌与共有品牌 ❖（4）厂家品牌与商家品牌
第一节 如何塑造品牌
第二节 如何发展品牌
内容提要
1.品牌化策略
2.品牌延伸
3.品牌国际化
什么是品牌延伸？
品牌延伸指借助现有品牌已建立 起来的质量或形象声誉，将现有品牌 名称用于产品线，扩张或推出新的产 品类别，从而期望减少新产品进入市 场的风险，以更小的成本获得更大的 市场回报的营销策略。
品牌延伸的利与弊！
三大优势效应
种模式的特征。 ❖6、企业进行品牌延伸要遵循哪些原则？
Benefit
内容提要
1.品牌化策略
2.品牌延伸
2.品牌国际化
品牌化 决策
无品牌 有品牌
品牌策 略
制造商品牌
品牌使用者
决策
中间商品牌
品牌名称 决策
混合品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
新品牌
品牌延伸 品牌战略 决策
多品牌
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个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
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品牌化给企业带来的好处。。。
流，又是也可以用凡人。 ❖④ 可以将运用品牌的卡通形象作为代言人。
❖（2）代言人关系的维护
❖①对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特 的身份上，而应当让代言人参与品牌提升的 整个环节，参与各种大型的推广活动。
❖②不宜频繁更换代言人。
❖③代言人的专有性，
❖即在合同期内，代言人不能为别的产品做代 言，至少不能为同一类产品的多个品牌代言， 一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品 牌形象就会受到稀释大打折扣。
（二）、投资经营方式 1.合资经营 2.独资经营
三、品牌国际化的困难
1、语言障碍 2、文化风俗的不同 3、政治、经济环境不同 4、价❖2、简述品牌定位的程序。 ❖3、详细描述品牌定位的各种策略。 ❖4、简述品牌命名以及品牌标志设计的基本
原则。 ❖5、品牌化战略有哪些基本模式？并叙述各