连锁咖啡店顾客满意度涉入程度对忠诚度影响之研究以台北市星巴克为例Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】连锁咖啡店顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研究-以台北市星巴克为例The Effects of Customer Satisfaction and InvolvementLevels on Customer Loyalty—An Empirical study of Starbucks Coffee Stores in Taipei City Area郭佳铭Chia Ming Kuo高雄应用科技大学观光管理系四观三甲中文摘要近年来咖啡馆不断地在大街小巷崛起，可见各品牌咖啡馆的战国时期已然展开，连锁品牌的引进与知名财团的投入，不外乎是因为看好国内咖啡市场，着眼於其背後可观的商机，但到底台湾的咖啡市场还有多大的发展空间随着国人饮用咖啡的习惯逐渐养成，频率日渐升高，各咖啡品牌展店的数目和速度也全力加快，市场供需间的竞争自然日渐白热化，因此，各咖啡连锁店如何锁定目标客层，培养满意的顾客群，进而建立消费者对其的忠诚度，就必须各凭本事了。
本研究试图针对咖啡连锁店建构消费者满意度与忠诚度间关系的架构，并纳入消费者本身对咖啡的涉入程度加以探讨，希望能提供相关业者在经营管理上与行销策略上的建议与修正。
本研究选定的产业范围为咖啡连锁店，碍於人力与时间的限制，选定台北市作为本研究的研究地理范围，并定义本研究所指咖啡连锁店乃是在台北市具有七家分店以上的咖啡连锁业者。
本研究选定星巴克六家台北市咖啡店之消费者作为研究母体，根据过往研究结果预期得知以下研究结果：1.「人口统计变数」对「满意度」或对「忠诚度」的差异只有部分显着。
2.「涉入程度」对「满意度」或对「忠诚度」的差异皆为显着。
3.「满意度」与「忠诚度」具有显着的关联性。
4.「涉入程度」对满意度与忠诚度间关系具有中介效果。
针对以上研究结果，本研究提出以下建议：研究计画提建议1.吸引一个新顾客所需花费的成本是留住一个旧有顾客的五倍之多(Kolter, Leong,Ang & Tan,1996)，显见提升消费者忠诚度的重要性，而本研究发现消费者满意度与忠诚度间的确呈现正向关系，表示满意度的提升能有效带动忠诚度，使得消费者愿意再次购买、推荐亲朋好友购买，甚至可以容忍产品价格的些微上涨，因此，咖啡连锁业者有必要致力於各满意度构面的改善，以提升每位顾客在每次消费经验的满意感受。
2.根据本研究发现，消费者本身涉入程度的不同，对於各满意度构面的表现也会有所差异，因此，消费者的「涉入程度」亦可作为未来要进入咖啡连锁业的企业一个市场区隔的依据，锁定特定的目标客群，以订定企业的行销策略。
针对高、低涉入两个不同的消费群，本研究亦提出策略上的相关建议。
关键词：涉入程度、中介效果、消费者满意度P, 1. 20, 21, 22, 24, 25, 29一、绪论研究背景随着国人消费能力的提升，咖啡饮料日渐普及，国内喝咖啡的人口也增多了，台北街头开始出现日式、义大利式的咖啡连锁店(蔡金钤，2000)。
以价格来区分目前有名的连锁咖啡品牌，可分为35元什价咖啡和老饕级的高价咖啡，什价咖啡以丹堤、罗多伦、怡客为主轴，高价咖啡则有KOHIKAN、Starbucks、伊是、西雅图等知名品牌，不同的价格定位，满足不同需求的消费者。
以什价咖啡来说，因为其价格平易近人，自然容易被广大消费者所接受，具备某种程度之集客力；相对的，定价较高的咖啡店，势必要具有其独特的吸引力，方能使消费者心甘情愿的付出较多的金钱，而这种吸引力，不外乎是一杯美味香醇的咖啡，可口独特的餐点或环境、服务、气氛等种种附加价值了(盖姵蓉，2001)。
经营咖啡馆，咖啡的美味与品质的稳定，其重要性自不在话下。
目前各咖啡馆提供的咖啡以日式和义式的为主轴，日式咖啡强调的的是以手工滤泡式的方式冲泡一杯原味咖啡，视个人嘉好添加糖、奶精等调味品，让嘉欢咖啡的人能直正的品嚐其美味与甘醇，而滤泡式咖啡透过滤纸滴落下来的咖啡液，清澈且乾净，最适合细细品味咖啡本身的甘、苦、酸、醇、及那令人无法抗拒的香味诱惑。
至於义式咖啡则是在近年来崛起，短期内培养了许多其口味的爱好者，包括西雅图极品、starbucks、伊是咖啡等，皆提供义大利式的咖啡。
义式咖啡与日式咖啡最大的不同点，在於日式咖啡提供的单纯的原味咖啡，不同的豆子，有其不同的香味、口味特色，而义式咖啡则是以专业咖啡机粹取出一杯浓缩的 espresso, 再加上牛奶、奶泡，形成一杯杯咖啡香与奶香交织的花式咖啡，吸引了广大的消费跌入其魅力中，从此不可自拔，甚至许多原本不喝咖啡的人也沉迷於其中(连锁店年监，2001)。
一杯杯票飘着诱人香味的黑色咖啡，目前正在台湾的大街小巷各行其道，只要在人潮汇集之处，轻易地就可以找到一个装潢高雅、独具特色的咖啡馆。
而各咖啡连锁企业用心经营着品牌的形象、风格与定位，期许在战火激烈的市场中占得一度之地，这样的竞争对建立台湾的咖啡文化有推波助澜的效果。
研究动机早期国人喝咖啡的风气未开，价位也偏高，人们把喝咖啡视为贵族家庭的杨派作风，或是某种特殊装况下才会去消费的行为。
随着时代演变，国人喝咖啡的习惯与过去大不相同，因此嗅觉敏锐的投资者与企业，发现风气可用趁势一波接着一波，紧密地采取行动。
台湾的咖啡馆文化虽然从开始至现在，历经了约八十年，而1975年之後咖啡店随着资本全球化的脚步，进入了消费时代之连锁性、世界性、一致性的消费方式与空间特质(沈孟颖2002)。
近年来，咖啡馆如雨後春笋般在大街小巷崛起，国内咖啡消费人口也迅速增加，各品牌咖啡馆竞争激烈的战国时期已然展开。
探究知名财团投入与连销品牌的引进，皆因看好国内咖啡消费市场，着眼於其背後可观的商机，但到底台湾咖啡市场还有多大的发展空间事实上，与欧美国家相比，台湾咖啡市场成长空间还大有可为，随着国人饮用咖啡的逐渐养成，频率日渐升高，市场空间自不待言。
不过，消费者饮用咖啡习惯养筹需要时间，各咖啡品牌展店的企图心和速度却全力抢快，市场供需间的竞争自然日渐白热化，消费者就咖啡品质、价格、环境树适度、品牌形象等因素去选择自己喜欢的消费场所 (盖姵蓉2001)。
因此，各咖啡连锁店如何锁定目标客层，培养满意的顾客群，进而建立消费者对其的忠诚度，就必须各凭本事了。
本研究试图针对咖啡连锁店建构消费者满意度与忠诚度间关系的架构，并纳入消费者本身对咖啡的涉入程度加以探讨，希望能提供相关业者在经营管理上与行销策略上的建议与修正。
研究目的本研究就是要探讨「消费者满意度」、「涉入程度」以及「忠诚度」这三个变项间的关系，而所锁定的研究对象为国内美式咖啡连锁店「星巴克」(Starbucks Coffee)之消费者。
自1999年3月由统一集团所引进国内的美国最大连锁咖啡店品牌「Starbucks Coffee」首家门市在台北天母开幕以来，在短短的几年之间，「星巴克」已扩展成为国内最大的咖啡连锁店品牌；虽然其咖啡及点心等産品的价格并不算便宜，但其美式风格的商店印象与空间型态，便吸引了许多忠实的消费者(李孟陵，2002)。
此外过去的诸多研究亦发现消费者本身对产品的「涉入程度」高低或多或少会影响消费者的消费行为购买意愿，故以星巴克为例，探讨「消费者满意度」、「涉入程度」以及「忠诚度」这三个变项间的关联性，以供相关业者参考。
基於上述研究动机，本研究有下列三项研究目的：：1.了解星巴克消费者对星巴克的消费满意度、消费者的涉入程度、以及消费者对星巴克忠诚度等的描述性内容。
2.以星巴克为例探讨国内各大咖啡连锁店的消费者满意度、涉入程度、人口统计变数等对忠诚度之影响。
3.以星巴克为例，探讨不同涉入程度之下对国内各大咖啡连锁店消费者满意度与忠诚度之间关系的中介效果。
4.根据研究分析结果，对目前咖啡连锁业者提出行销策略上的建议。
研究范围及对象本研究选定的产业范围为咖啡连锁店，根据第二章对咖啡连锁店的概述，定义本研究所指咖啡连锁店乃是在台北市具有七家以上分店的咖啡连锁店业者。
碍於时间与人力的限制，无法对全台合乎定义之所有咖啡连锁店消费者进行调查，基於「台北市」之咖啡连锁店市场占有率已具67%超过一半以上的全省占有率(李文富，1999)，星巴克又是全国最大的咖啡连锁店，故选定台北市星巴克作为本研究的研究范围。
又根据流通快讯杂志的统计，截至2000年12月31日的统计，台北市共计九家业者合乎本研究定义之连锁店资格，如表1-1是其中六家咖啡连锁店经营风格的分类。
依据本研究之研究目的，将研究范围界定如下：1.本研究之研究对象为星巴克的消费者，遵经研究者询问过，愿意接受问卷调查之消费者。
2.本研究之研究抽样地点以台北市五家星巴克门市为主，因星巴克之设点情况以台北市为始，且目前占有率最多。
二、文献回顾咖啡连锁店概述本节将对连锁体系作一简单的定义，并针对台湾目前咖啡连锁店的经营风格与发展状况作一探讨。
连锁体系的定义关於连锁体系的定义，不同的学者有不同的见解与看法。
Schewe&Smith(1983)定义连锁店为：「由两家或两家以上的单位组成，属於同一所有拥有者之零售机构，各单位在经营上拥有相同或类似商品或服务、类似的设计与装潢及统一的采购方式。
」严盛豪(1984)就认为就形式条件和功能条件而言，将连锁店分为广义与狭义两种，广义的连锁店系指在形式条件上，指使相同的商标、商店名称、招牌，能形成消费者统一商店形象的许多商店，在此定义之下，只要具备形式上条件便可称作连锁店；至於狭义的连锁店，不仅在形式条件上具备商店形象统一的条件，而且在功能上有一专心单位统一指挥其行动，可以发挥连锁实质功能，方可成为连锁店。
林振顺(1990)也将连锁店界定於须具备内在与外在条件，内在条件是只需能发挥连锁中心的功能，统一管理、训练、广告、促销，在企业机能及管理机能各方面应做到制度化、系统化；而在外在条件方面，则至少应有两家以上的店舖，且在商店外观、装潢布置、商品结构、商品陈列、服务水平等各家商店形象与格调皆应做标准化、规格化。
Mason, Mayer & Ezell (1991)认为连锁店应具备四项特色，包括：拥有一个以上的销售据点并销售类似的产品、有相似的建筑风格、统一采购以及有共同的所有权。
而中华民国连锁店发展协会(1993)则定义为：「店数达七家以上，即为连锁企业」。
纽抚民(1995)，认为所谓连锁经营，是使用同一电号、商标、企业识别系统(CIS)，并以共同经营模式来经营管理，凡是商品组合与服务项目、行销手法、门市陈列方式与布置等，皆遵行固定套装模式经营者，便是连锁企业。
而林群盛(1996)则是将连锁定义为：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的营业据点，由一总公司统筹集中管理及控制，并给予经营上及财务上的协助。