壹
政策与市场环境解读
宏观及近期市场表现 东莞豪宅市场表现 典型个案分析
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国庆前夕多城密集加码楼市调控，打击 “ 短 炒 ” 行 为。
国庆前，多城出台新一轮房地产调控措施，其中重庆、南昌、南宁、长沙、贵阳、石家庄涉及限售，限售政策调控从2 年加码至3-5年。值得注意的是，这些城市在今年上半年已发布实施或重启限购、限售、限价等调控措施，有的甚至是 今年以来数次调控。这些城市在金九银十之际密集出台限售，再次反映国家坚持“ 房子是用来住的，不是用来炒的” 的 定位，遏制加杠杆炒房的决心。
-62%
222
-79% -29%
2.39
-21%
33.31
-29%
222
-93% -83%
2.56
4%
5.59
7%
502
-10% -27%
4.94
-53%
22.02
-52%
541
-73% -89%
5.38
环比
-80% -92% -12% -76%
同比
-40% -83% -23% -88%
数据来源:东莞中原战略研究中心
2017年东莞楼市上演了近年最平淡的国庆黄金周，楼市来访量环比仅仅上升1成左右，同比2016年同期大幅下滑三成 多。究其原因：一、大部分项目已抢在国庆前入市，国庆期间以顺卖为主，对客户吸引力不足。二、受国庆中秋双节影 响，许多市民出游或返乡过节，造成楼盘人气不足。三、国庆前重庆、南宁、长沙、北海等多城密集限售，以及东莞政 府又出新规规范房地产市场秩序，改变了部分购房者的预期，降低了购房者的购房热情。
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国庆认购市场：
受供应减少、双节以及新规管控影响， 东莞国庆黄金周楼市人气尤为冷淡。
2016年国庆东莞楼市受重挫，10月6日东莞首次启动限购政策后楼市人气迅速降温。今年国庆前夕东莞楼市同样再遭打 击，9月27日东莞住房和城乡建设局下发通知规范国庆节日期间房地产市场秩序，强调开发商严格执行限购政策，不得 帮助客户代办社保、不得在未取得预售许可证前认筹收取客户定金、不得发布虚假房源信息和广告等等。
城区地王项目，拿地成本较高，意 味着项目入市价格必须要成为区域
新的价格标杆；
价格 目标
按照集团资金计划，本项目需要在
年底前回笼资金4亿元；
回款 目标
本项目是金地集团“风华系 列 ”产品首秀 华南地区，承载着集团对
风华系产品落地战略使命；
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在多项政策严控下，国庆黄金周北深上广楼市成交一片惨淡。
受到房贷利率上升、调控加码等影响，今年国庆黄金周全国房地产市场的成交量明显低于预期。据东莞中原战略研究中 心监测数据显示，在多项政策严控下，投资投机需求已明显受到抑制，今年国庆黄金周北深上广楼市成交一片惨淡，成 交量环比同比均大幅下滑，尤其上海和广州同比缩水超八成。
2017年北深上广国庆前后楼市成交量及同环比情况：
城市
北京 上海 深圳 广州
成交套数 （套）
1070 3334 558 2024
2017年北深上广国庆前后楼市成交量及同环比情况
9.24-9.30
10.01-10.08
同比
成交面积 （万㎡）
同比
成交套数 （套）
环比
同比
成交面积 （万㎡）
-57%
12.09
品牌 战略
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核心问题分析
目标之下的三大核心问题— —
中心城区，万江一直处于价 格洼地，如何拔升客户价格 预期，实现高溢价的目标？
溢价 问题
产品 落地
逆市之下，目标客户是谁？在哪 里？如何实现快速有效客量蓄积， 实现入市热销，回笼资金？
逆市 蓄客
通过怎样的营销推广战略，推动 “风华系列”产品落地， 聚焦市 场，引爆关注？
外地人在北海不得购买第二套房；新购买第二套商品住房需取得不动产权属证书满 两年后方可转让，新购买第三套及以上商品住房需取得不动权属证书满五年后方可
转让
价格备案管理 限购升级、限转让
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数据来源:东莞中原战略研究中心
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报 告 结 构
Analyze system
金地风华公馆的三大核心思考
1. 溢价问题：城区地王项目，如何匹配项目的价值和价格？ 2. 客户问题：客户是谁？在哪？如何快速有效蓄积客量，实现入市热销？ 3. 产品落地：如何引爆“风华 系 ”产品全面落地，并获得市场高度认可？
限转让
非本市户籍购房须提供2年个税或社保；自发文之日起新购的住房（含新建商品住 房和二手房）五年内不得上市交易
限购升级、限转让
新购住房取得不动产权属证书3年后才能再次出售；首套房取得产权证满3年后才能 购买第二套房
限转让、限购升级
新购住房3年内不得转让
限转让
从9月25日起，商品住房项目在办理预售许可前，或已取得预售许可证但尚未售出 的商品住房在调价前须向西安市物价局进行商品住房价格申报。
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Chapter .1 策略前的思考
1. 政策与市场环境解读 2. 核心价值体系梳理 3. 目标客户群体研判
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城市
重庆
时间
9月22日
政策内容
9月23日起主城区新购新建商品房住房和二手住房两年内不得交易
调控方式
限转让
南昌
9月22日
住宅获不动产证后2年才可转让
限转让
南宁 石家庄 长沙 贵阳 西安
北海
9月22日 9月23日 9月23日 9月23日 9月23日
9月30日
市区内（不含武鸣区)新购一二手房证未满两年不得交易
Chapter 1
策略前的思考
1. 政策与市场环境解读 2. 核心价值体系梳理 3. 目标客户群体剖析
Chapter 2
策略思考与落地
4. 核心营销策略 5. 推广策略 5. 推售策略
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目标理解