格
支
撑
突
破
点 建 议
≥
原有 顶级
品
产品基 产品包 质
础
装
认
同
概
念 创造唯一性 忽略可比性
先
行
品牌营销策略
建
议 先 香承
港
行 诺 国际化
标 产服
准 品务
局
部
直观感受 信息对称
硬
件 体验式营销策略
补
局 展 充
建
销售辅
议
助
部 现 硬件包装
道 现服
具 场务
我们必须面对的核心问 题四
怎么进行营销执 行？
融资能力与成本控制
计划统筹 调整控制
视
企划导向为主
撰 写
觉
方
模
专业度较高
式
式
专业细分/文字功底/平面秀
五
感官冲击——专业度
企划表现篇
我们的现 状？
原来的企 划
推广总精神：
收藏一座城市的奢 华
产品支 撑
• 区位 • 环境 • ArtDeco的公寓 • PEN-HOUSE的别墅 • 意大利台地景观 • 高级会所 • 物管
目 整
错位竞争选择定
体 目 标
位
高端（先）
客
利用价格标杆引发市场关注
户
定
位 中高端（后）
根据价格标杆的认同度调整
本
案
目
总人口：916万
标
高端45.8万（首）
客
中高端91.6万（主）
户 总
小计共137.4万
量 约合45.8万户
分
项目总量：4000户
析
1/115的选择比例 正面竞
争激烈
本
案
首
纯高端45.8万
分 期 销 [第一期] 售 多层及少部分花园洋 建 房； 议
[第二期]
多层为主；
[第三期]
花园洋房及部分紧临 花园洋房的多层。
项
目
销Байду номын сангаас
售
参考金山住宅市场销售价格的年均增长率16.5%计算
利
本案预计总销金额可以达到 —— 8.512亿元
润
（注：不包含车位的销售）
分
析
项目预计总成本为 ——5.566亿元
目标客层近百万高端客层
定义客群
高端客层 特权阶层
我们能给予他们什 么？
特权阶层的聚集地 徐州最牛X的楼盘！！！
视觉表现
力求通过视觉表现实现聚焦特权阶 层
报广：物业篇
报广：气质篇
报广：天伦篇
报广：生活篇
报广：景观篇
围墙广告
围墙广告
户外广告篇
道旗
楼书、礼品
指示牌、邀请函
指示牌
前 的 价
高不 米 整体市场均价
3840元/平方米
格 分 析
突成 区域市场均价
3300元/平方米
竞争个案均价
破低不 3200元/平方米
价
格
定
位 符合高端客户的价值认
支 建
议
6500同-7000
充分体元现/项平目方的米标杆性
撑 能够有效引发市场关注
我们必须面对的核心问 题三
我们的产品怎么 做？
价
我们有很好的产品，
为何我们没有引领徐州？
客户定位模糊
未捕捉住客 户心理特征
推广精神表达疲 软
未与目标客群 产生共鸣
结论
目标客群捕捉不利
导致
进入与徐州的中端市场竞争的误 区
中端市 场
• 市场竞争激烈 • 产品同质化 • 客源挖掘趋同 • 价格竞争痕迹明显 • 推广表现无新意
僧少粥 多…
高端市 场
（未计管理成本、财务成本和销售成本）
项目营收毛利：2.946亿元，毛利营收率接 近：53%
问
出路导向为主
撰 写
答
方
模
二次营销
式
式
数据支持/衡量标准/应变预期
四
逆向思维——专业度
徐州[国基城邦]项目
营销定位
提 案
分析
2月00报告8年5
我们的出路探 讨？
方
案 一
降价销售
低端市场
运用价格竞争手段获取市场份额
选
约合15.3万户
客
户
目前供应量：134户
量
化
分
1/1142的选择比例
析
直面竞争较少
纯
高 端
身份认同
客 群
地段需求
消
无法改变的硬性条件制约因素
费
共
产品需求
性
可适当完善的软、硬件支撑因素
分
析
价值需求
唯一可创造的营销概念引导因素
我们必须面对的核心问 题二
我们的产品怎么 卖？
本
案 目
3700元/平方
僧多粥少
高端市场
项目名称：一品官邸 建筑面积：37000平方米 物业类型：高层住宅 楼房状况：高层公寓 主打价位：70万(总价) 容积率高达8.9 现已基本售磬
建议
进军高端
现在
跳脱现在！
怎样跳脱？
重新认识我们的客户
徐州约900万在籍人口
1% ——9万人顶层阶级
5%~10% ——45万~90万人中产阶级
营
销
执
行 误 区 解 读
信息缺获 成制本营控销关键
标 准
概念形
支
成
撑
取 产品认
依
同
据
本
案 首
高端客户研
要 营
信息究传递
销
在哪里 传递 获取
工
作
需求研究
建
硬件 软件 心理
议
分析引导
汇总 对应 引导 调整
本
案 营
信息渠道及通路
销
目标 选择 预见 监控
工
作
侧
信息反馈机制
重
阶段性 及时性 有效性
点
分
析
面对的是1000万M2的市场供 应量
项目成本 客户心理 产品认同度
方
案 二
形象包装后再销
售
中高端市场
利用概念引发市场关注
面对的是877万M2的市场供应 量
[概念、产品、价格]——关注——支撑— —认同
关
键
问 题
项目核心问题
研
究
目标客户
实质性的变化
我们必须面对的核心问 题一
我们的产品卖给 谁？
项