三
竞争优势分析
企业资源评估
有形资源
资源的类型与内容
无形资源
融资能力； 金融性资源 融资能力； 财务） 企业内部产生现金流能力。 （财务） 企业内部产生现金流能力。
技术资源 商标
专利，专有技术、贸易秘密、 专利，专有技术、贸易秘密、
物理性资源 设施和设备的性能 和地理位置； 和地理位置； 实体） 获得原材料的渠道和价格。 （实体） 获得原材料的渠道和价格。 人力 资 源 管理者及员工的素质、 管理者及员工的素质、 技术水平、 技术水平、 骨干队伍情况、 骨 骨干队伍情况、员工忠 诚感； 诚感； 企业培训力量和水平。 企业培训力量和水平。 慢周期的资源： 慢周期的资源： 专利品牌 强烈的保护屏障 标准周期的资源： 标准周期的资源： 大规模标准化生产 达到有效生产的过程 员
SO战略 战略 依靠内部优势 利用外部机会 ST战略 战略 依靠内部优势 回避外部威胁 WO战略 战略 利用外部机会 克服内部劣势 WT战略 战略 减少内部劣势 回避外部威胁
SWOT分析在列维（Levi）制衣公司的应用 分析在列维（ 分析在列维 ）
优势（ ） 优势（S） 1．列维的资本雄厚 ． 2．广告效果很好 ． 3 ． 戴 维 · 亨 特 是 一个 很 成功的名牌产品 机会（ ） 机会（O） 1．消费者日益喜欢高档服 ． 装 2．列维公司占领 ．列维公司占领43%的牛 的牛 仔服装市场 3．凯马，威马和其他大零 ．凯马， 售商目前未经营列维产品 威胁（ ） 威胁（T） 1． 蓝章和 公司的牛仔 ． 蓝章和VF公司的牛仔 服市场占有率上升 2． Sears和 J.C..Peney可能 ． 和 可能 停止购买列维产品 3．列维公司向大型零售商 ． 出售产品的政策可能激怒 其原来的自营商和经销商 4． 1980~1982年列维公司 ． 年列维公司 的财务状况恶化 SO战略 战略 1．开发产品（增加戴 亨特系列产品） 维·亨特系列产品） 亨特系列产品 2．前后联合（ 将凯马、 ．前后联合（将凯马、 威马公司变成分销商） 威马公司变成分销商）
战略环境要素的评价模型: 战略环境要素的评价模型 1） 列出企业的机会 、 威胁 （ 主要的 ） ， ） 列出企业的机会、 威胁（ 主要的） 一般应为5~20个 一般应为 个 2） 确定各因素的权数 （ 在一个行业中 ） 确定各因素的权数（ 对企业成功的重要性） 对企业成功的重要性） 0.0 不重要
行业关键战略要素评价矩阵: 行业关键战略要素评价矩阵 1．识别行业关键战略要素，5~15个。 ．识别行业关键战略要素， 个 常见的有： 市场份额， 产品组合度， 规模经 常见的有 ： 市场份额 ， 产品组合度 ， 济性， 价格优势， 广告与促销效益， 济性 ， 价格优势 ， 广告与促销效益 ， 财务地 管理水平，产品质量等。 位，管理水平，产品质量等。 2．确定行业中竞争者的权重——成功经营的 2．确定行业中竞争者的权重——成功经营的 相对重要性程度。 相对重要性程度。 权重变化范围0.0~1.0，各要素权重的和为 。 权重变化范围 ，各要素权重的和为1。 3．评价各竞争者在每个关键战略要素上表现 ． 的力量的强弱：最弱1，较弱2，较强3， 的力量的强弱：最弱 ，较弱 ，较强 ，最强 4。以客观资料为依据。 。以客观资料为依据。 5．各个竞争者在每个战略要素上的综合加权 ． 评价值=∑权重 权重× 评价值 权重×评价值
7、综合分析 --------“雷达”图分析法 、 雷达” 雷达 三个同心园：最小园圈——同行业最低水平或 三个同心园：最小园圈 同行业最低水平或 平均水平； 平均水平； 间园圈—— 同行 业平均 水平 （ 标准 中 间园圈 线）； 最大园圈——同行业先进水平或 平均水平 。 同行业先进水平或1.5平均水平 最大园圈 同行业先进水平或 平均水平。 从园心开始，等分为五个扇形区， 从园心开始，等分为五个扇形区，分别代表生 产性、安全性、收益性、流动性和成长性。 产性、安全性、收益性、流动性和成长性。以 射线形式画出5~6条主要经营指标线 ， 标明指 条主要经营指标线， 射线形式画出 条主要经营指标线 标名称及标度，标出相应指标值， 标名称及标度，标出相应指标值，依此连结相 邻点，形成闭环折线圈。 邻点，形成闭环折线圈。
有效的财务控制系统 …… ……
信息管理 研究与开发 生产制造 营销 分销和推销
1
2
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12
产品
事业1 事业1
事业2 事业2
事业3 事业3
事业4 事业4
核心产品2 核心产品2
核心产品1 核心产品1
核心能力1 核心能力1
核心能力2 核心能力2
核心能力3 核心能力3
一、企业战略环境分析
1、宏观环境分析，即PEST分析 、宏观环境分析， 分析 Political，Economic，Social，Technological ， ， ，
政治与法律环境 垄断法律;环境保护法 环境保护法； 垄断法律 环境保护法； 税 法 ； 外贸法 规 ； 政府 稳定性； 稳定性； 对外来企业态度等。 对外来企业态度等。 社会文化环境 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 生活方式演变； 人 们 工 作期望 水 平 ； 教 育水平； 育水平； 消费者习俗等。 消费者习俗等。 经济环境 GNP趋势；利率；货币供给； 趋势； 趋势 利率；货币供给； 通货膨胀;失业率 可支配收入； 失业率;可支配收入 通货膨胀 失业率 可支配收入； 能源供应；成本水平等。 能源供应；成本水平等。
二、 企业内部条件分析
能力分析： 能力分析：
企业经营最基本条件 企业经营最基本方针之一
地理条件 附近企业 对自然、社会环境的 影响 自然环境与社会经济条 件 占地面积、接近原料地 销售流通条件 交通、能源、水源、信息 条件 经营任务
建立地点 资金能力 设备能力 技术力量 组织结构 经营者 员工队伍 经营管理基础
干部队伍素质 职工素质 劳动手段素质（设 备、工具工装、工 艺） 劳动对象素质（原 材料、半成品、成 品）
经营者 生活后勤工人
文 化
身 体 辅助生产工人 基本生产工人 技 术
技术素质 基础
行业动向 市场环境分析 消费者行为 分析 企业形象 产品的市场地位 产品的收益性 产品市场 强度分析 产品的成长性 产品的强度 产品的构成 销售组织 销售活动 能力分析 市场营销能力分析 新产品开发 能力分析 销售成绩 销售渠道 促销活动 销售计划 开发组织 开发效果 开发过程 开发计划 经营方针 市场决策 能力分析 经营计划 决策过程 信息系统 分析 分析 分析 分析
1、企业概况
企业
内、外部条件
经营战略、计划
经营战略 企业文化 管理素质 主导；是技 术素质的保 证 领导层经营决策能力 合理的方法、手段 基础管理水平 组织结构
2、企业素质
领导体制 各部分人员素质（年 龄、文化、技术、作 风、觉悟、积极性、 主动性）
管理者 政治思想 科技人员
企业素质
人员素质 关键
内部战略要素评价矩阵法： 内部战略要素评价矩阵法： 1．列出 ．列出10~15个关键要素 个关键要素 2． 为每个关键战略要素指定权重 ． 为每个关键战略要素指定权重0.0 不重要） （不重要）~1.0（很重要） （很重要） 各要素权重之和为1.0。 各要素权重之和为 。 3．以1，2，3，4分别代表相应要素对 ． ， ， ， 分别代表相应要素对 企业是主要劣势、 一般劣势、 企业是主要劣势 、 一般劣势 、 一般优 主要优势。 势、主要优势。 4．加权评价值 权重×相应评价值 权重× ．加权评价值=权重 5．加权评价值加总，求得企业内部战 ．加权评价值加总， 略条件的优势、劣势情况。 略条件的优势、劣势情况。
技术环境 政府对研发投入； 政府对研发投入 ； 政府和行业 对技术的重视； 对技术的重视； 新技术开发；知识产权保护； 新技术开发；知识产权保护； 折旧和报废速度等。 折旧和报废速度等。
2、产业分析 、 五力模型分析： 五力模型分析：
新入者 新入者 的威胁 供应 商 供应商的 议价能力 产业内的 竞 争者竞者强度 替代 威胁 替代 买方的 议价能力 买方
等知识产权； 等知识产权； 应用上述资源所需的知识。 应用上述资源所需的知识。 创新资源 高水平的管理人员及研发人 新思维、新概念、新组合。 新思维、新概念、新组合。 商 誉 在用户中的信誉； 在用户中的信誉； 品牌级别和名次； 品牌级别和名次； 市场对质量和可靠性的印象； 市场对质量和可靠性的印象； 在供应商中的声誉。 在供应商中的声誉。
市价比率
市盈余 股利支付率
5、管理组织分析 、
管理层次 管理组织的分工状况分析 管理幅度 空间结构分析 时间结构分析 人员素质和数量结构 管理组织的合理性评价
管理组织分析
管理组织的管理效率分析
6、其他条件分析 、
加工工艺和流程 生产能力 生产管理分析 库存 劳动力 其他内部因素分析 企业文化分析 质量 企业文化的形成机 制 企业文化的特色 企业文化的调整
SWOT分析法 分析法
内部条件 优势（ ） 优势（S） S1 S2 S3 劣势（ ） 劣势（W） W1 W2 W3 WO组合 组合 方案 1．O1 W1 ． 2．O2W2W3 ． WT组合 组合 方案 T1W1
机会（ ） 机会（O） 外 部 环 境 O1 O2 O3 威胁（ ） 威胁 （ T）
SO组合 组合 方案 1．O1S1S2 ． 2．O2S1S3 ． 3．O3S3 ． ST组合 组合 方案 1．T1T2S1S3 ． 2．T2T3S1S2 ． 3．T3S1 ．
1.0 很重要 各因素权数总和为1 各因素权数总和为
3）按四分制打分 ） 重大威胁 1；轻度威胁 2； ； ； 一般机会 3；重大机会 4。 ； 。 4）加权分数 权数×分数 权数× ）加权分数=权数 5）企业的总加权分 ） 最高 4；最低 1；平均 。 ； ；平均2.5。 最高：有吸引力，有许多外在机会。 最高：有吸引力，有许多外在机会。 最低： 无吸引力， 面临许多严重威胁。 最低 ： 无吸引力 ， 面临许多严重威胁 。