容易引发 眼病
花销 很大
护理麻烦
看起来漂 亮
行动方 便
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回 避
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趋
近
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8.2.3 平衡理论
认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现
了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、 不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或 添加一种新的认知。
认知平衡 认知不平衡
优雅的 ____ ____ ____ ____ ____ 庸俗的
有品位的 ____ ____ ____ ____ ____ 没品位的
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态度的行为成分
消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动
当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：
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8.3.2 态度与购买行为矛盾
2020/8的作用机制
A 标准学习层级 认知
B 低涉入学习层级 认知
C 经验学习层级
情感 D 行为学习层级
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行为
情感 行为 行为
行为 情感 认知
认知
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情感
——我一定会买
——我可能会买
——我不确定是否会购买
——我可能不会购买
——我一定不会购买
您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为
——很可能
——可能
——不知道
——不可能
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——很不可能
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8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
选择合适的 形象代言人
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8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
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8.3.1 态度影响购买行为
消费者态度将影响其对产品、商标的判断 与评价
消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学 习效果
消费者态度通过影响消费者的购买意向， 进而影响消费者的购买行为
诱人的广告，情 不自禁的喜欢
购买
口味好， 奶量多
强调 4情感
行为
认知
以第经验节能先得见到力的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消
费者把产品的积极情感转入到品牌上管来理。系 童泽林
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因促销而购买
品质很好
开始喜欢
行为
认知
情感
利用 4 赠第品、节优先惠见券力、免费样品等促管销理系手童段泽林使消费者在没有认2知8 和
——F. Heider
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认知平衡：情况一
P
++ O+ X
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认知平衡：情况二
你
P
–
–
O
唐国强
+X 塑年堂
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认知平衡：情况三
你
P
+–
O
你妈妈
–
X
喝酒
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认知不平衡：情况一
P你
––
O
某位同事
–
X
唱歌
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认知不平衡：情况二
P你
–+
O
杨幂
+
X 58同城
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认知不平衡：情况三
你
P
+–
O
宋慧乔
+X 步步高音 乐手机
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平衡理论在营销中 的启示？
可以制造从众压力 来诱发消费
口味很 好！
我当然买这 个牌子！
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态度的含义：态度是个体对一定客体所持有 的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上 的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度不是本能
态度不是行 为，是对某一特 定行为的偏好
态度的特点
态度是相对稳 定的
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任何态度都是 针对某一对象
的
态度的基础是 价值观
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8.1.2 态度的功能
适应功能
价值表现功能
知识功能
自我防御功能
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8.1.3态度的结构
C—Cognition; A—Affection; B—Behavior
认知
情感
行为
认知要素
对态度对象的知 觉和理解，即消 费者所持有的有 关态度对象的所 有信息或知识
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的容量是：
太多
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的价格是：
太贵
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：
很有质感 ____
____
____
____ ____ ____ ____
____ 太低 ____ 太少 ____ 太便宜 ____ 很俗气
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8.2.1 学习论
学习论
➢人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模 仿三种方式发展。
➢联想：企业声誉——产品评价 ➢强化：正强化、负强化 ➢模仿：代言人
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8.2.2 诱因论
诱因论
➢消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对 强度来决定。
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知名品牌的 开发商
自由、畅快的 居住环境的联想
购买房产
认知
情感
行为
通过 广告等来认形知成学情习感，。形成和强化对属性与利管益理的系信童念泽林，通过经典条件作用模25型的
健康、果粒多
购买
喜爱
认知
行为
情感
反复 4第传达节信息先见，力强化 对属性的信念，把卖点、产品陈列与
广告内容 联结起来，在消费者拥挤管的理系场童所泽林多做户外广告。 26
第8章 消费者态度
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2012-09-25
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8.1 态度概述
8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
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8.1.1 态度概况
我喜欢 它！
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态度的情感成分
消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪
我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：
愉快
____ ____ ____ ____ ____ 不愉快
快乐的 ____ ____ ____ ____ ____ 忧郁的
有趣的 ____ ____ ____ ____ ____ 单调的
行为
认知
情感
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行为要素
对态度对象意欲 采取行为的倾向
情感要素
对态度对象的情绪
和情感体验，情感
的方向和强度依赖
于消费者的评价，
直接的个人经验也
对态度起到制约的
作用。
6
8.1.4 态度的测量
态度的认知成分
消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识
您认为“雀巢咖啡”的甜度是：
太高