第六章 网络营销产品 策略
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学习目标： 1.明确网络营销产品的整体概念与层次划分 2.掌握网络营销产品的分类及其特征分析 3.了解网络营销产品组合策略 4.了解网络营销新产品开发策略 5.了解网络品牌的内涵、特征、层次和分类 6.理解创建网络品牌资产的营销计划和步骤
第一节 网络营销产品概述
The 2Is and Branding
个性化 交互性

通过交互创造价值，因 为品牌为个体度身定做 客户可以获得与品牌进 行交互的时候关于时间 和本质上的控制感 但是也可能存在品牌偏 离核心的危险


当客户认识到他们所关注的 能够通过多种的途径接受并 且回复，响应便成为了品牌 的关键属性之一 交互的频率增加－导致需要 经常更新信息内容，并且向 特定的场合投放目标信息 客户期望品牌致力于回应他 们的需要和渴望
二、网络营销产品的分类及其 特征分析
• （一）传统市场营销的产品分类和特征分析
• 在传统的市场营销环境下，一般按照产品是否 有形将产品分为实物产品和服务。 • 实物产品即有形产品。实物产品的要素包括它 的特色、设计和包装。在实物产品的市场交易 中，买主能够占有该产品并且能在自己方便的 时候消费或使用。
• 4．促销计划
（二）创建网络品牌资产的营 销计划分析
• 在线促销用于建立品牌资产的几种方式：⑴ 横幅广告。横幅广告是一种在Web站点安置 的广告，它链接到广告客户自己的Web站点。 ⑵缝隙广告。缝隙广告有“在之间”之意， 它是在你等待加载Web页面时出现在单独的 浏览窗口的广告 ⑶赞助。赞助可以从一个 简单的e-mail目录到相当复杂的站点赞助交 易不等 ⑷电子邮件。广告邮件是一种极为 普通的营销工具，因为e-mail目录易于得到 且价格低廉 （5）优惠券

产品
M&M 定制服务
• For each bag sold, Masterfoods USA will make a donation to the Susan G. Komen Breast Cancer Foundation, with a minimum contribution of $250,000. Masterfoods will donate 35 cents for each 14-ounce package and 50 cents for each 21.3ounce package sold. • 乳腺癌基金会 Susan G.Komen for the Cure 1982年，Nancy G..Brinker答应她临死的姐姐Susan G. Komen，将竭尽全力与乳腺癌抗争到永远，这就是乳腺 癌基金会成立的由来。根据目前的情况，全球会有 12.7%的妇女在她一生的某个时刻会被诊断出患有乳腺 癌。这意味着，你认识的八个女人中，就有可能有一个 患有这种可拍的疾病。如果乳腺癌基金会得以发展，这 个几率将变得越来越小，直至零。越早发现，信息越全 面，治愈的希望就越大，乳腺癌基金会会成功地帮助更 多患者获得生存机会。
环绕
Fogdog Brand Perceptions



强调价格和利益 精选的分销网络 具竞争性的定价


核心产品 / 服务

礼品店服务 MyFogdog折扣和优惠 “How to buy” 帮助 运动讨论组 Fogdog Fetch 帮助你找到你想 要的产品
低价 可选择的深度和广度

Firm Benefits

减少营销成本 增加利润 品牌扩展

Source: Keller (1996), Aaker (1996), Strategic Market Research Group, Marketspace Analysis
FogDog 品牌塑造的模型
产品,价格, 社区,传播，以及 分销计划
网络营销品牌策略
• 一、网络市场品牌概述 • （一）网络品牌内涵 • 品牌（brand）是一种名称、属性、标 记、符号或设计，或是他们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。
Internet Brands
成功的在线品牌案例
复习思考题：
• • • • • 1.网络营销产品有那些特征？ 2.网络营销产品组合策略有哪些，请举例说明？ 3.产品开发过程在哪些方面受到网络的影响？ 4.如何理解网络品牌的含义？ 5.什么是品牌资产？对于构成品牌资产的部分，消 费者如何响应？ • 6.营销计划如何用于创造品牌资产？ • 7.塑造品牌资产的步骤有哪些？
1.数字化产品
2.服务
• 与传统的服务相比，网络服务的特点有： 第一，由于网络所提供的服务是一种高 度依赖储存的信息并且能够分解成例行 或结构良好的客户交互的服务，所以， 这种服务最适宜于通过网络进行交付。 其次，网络使得网络服务不像传统服务 那样受到无形性和同时性的巨大约束。
3.分销服务
• 即为离线交付的产品分销提供的网络服 务。网络通过在线分销服务促进了产品 的交易。主要体现在：第一，增加了与 买方的接触渠道。第二，使产品与买方 需求相符。第三，在线拍卖。第四，商 品目录集中。第五，帮助处理易腐库存。
一、网络营销产品的整体概念与层次划分 • 网络营销产品层次是指从满足客户需要 的角度对产品所提供的服务进行的划分。 • 菲力浦· 科特勒指出，在计划市场提供 物或产品时，营销者需要考虑产品的整 体概念，即它的五个层次。
一、网络营销产品的整体概念与 层次划分
• • • • • （一）核心利益或服务层次 （二）有形产品层次 （三）期望产品层次 （四）延伸产品层次 （五）潜在产品层次
4．促销计划
• 传播的复杂性。表现在：
• 第一、虽然网络提供了许多新的、传播 和说服消费者的途径，但它也导致了消 费者听到的或看到的广告不一致。 • 第二、媒体零碎化是保持品牌努力一致 性的又一个障碍
三、品牌塑造的步骤
• • • • • • • • • • • （一）清晰界定品牌受众 (二)了解目标客户 （三）了解竞争态势 （四）设计引人注目的品牌意图 （五）识别客户体验中的关键点 （六）实施品牌战略 1．完整地实施 2．一致地实施 3．耐心地实施 4．灵活地实施 （七）建立反馈系统。
4.产品增强服务
• （3）售后支持（Postsales support）。 售后服务合同主要有两方面利益。 第一，它们可在公司和客户之间开启一 个持续的对话，从而产生一个有价值的 关系。 第二，售后支持带来相当客观的现金收 入。 • （4）客户关怀（Customer care）。
网络的个性化与交互性对产品策略的影响
在传统的基础上建立起来的 直接在线品牌
在线树立品牌
在线树立品牌 并在线销售 American Airlines
中介/垂直门户
电子贸易
B2C
Ragu
Yahoo!
CDNow
B2B
Boeing
Cisco Systems
Avnet
Alibaba
Source: PricewaterhouseCoopers Moneytree Report 2000.
案例分析6：eBay的产品构成
核心利益 基本服务 增强产品 讨论题： 1.eBay的网络产品特色有何启 示？ 2.你认为eBay处在生命周期的 哪一阶段？ 并说明你所得出结论的分析准 则。
案例分析7：eBay品牌的塑造
Exhibit 7.1: 产品价值层级
产品区别

延长保证 抵价购物

膳食准备 健身书籍 锻炼计划
增强产品

筹措资金

引擎 轮胎 收音机

日常Newsletter


建议
有深度的信息
基本产品

运输

饮食信息
核心利益
传统的:
SUV
新经济:


（一）传统市场营销的产品分 类和特征分析服务
• • • • • 服务即公司为了交易 的目的向客户提供的 行动。服务特征: 1.无形性 2.同时性 3.可变性 4.不可储存
（二）网络营销产品的分类及其 特征分析
1.数字化产品
• 产品为了能在线交付，它就必须是可数字化 的。数字化产品是指网络以一系列离散的比 特（由0和1表示的）形式在网络上传输的数 字化数据。这意味着任何可以变换成数字化 信息的产品都能够透过网络直接交付给客户
二、创建网络品牌资产的营销 计划
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（一）品牌资产概述 品牌资产分解为以下两个关键成分： 1.消费者响应 消费者响应包括品牌认知和品牌联想。品牌认知即 品牌在消费者心目中出现的强度。 （1）联想强度。联想强度指的是目标消费者将一个 特别的单词、短语或含义与一个特定品牌联系的强 烈程度。 （2）效价。效价是指联想的积极或消极的程度。 （3）唯一性。唯一性是指相对于其他品牌，联想是 独特的。
2.公司和消费者附加利益
• • • • • 延伸品牌的基本优势包括： （1）降低客户的感知风险。 （2）提供交易的接受能力。 （3）提高促销效率。 （4）避免与新产品开发相关的成本。
通过营销计划建立品牌资产
产品
定价
社区
品牌资产
促销计划
分销
（二）创建网络品牌资产的营销 计划分析
• • • • 1．定价计划 第一，品牌定价是高、中还是低？ 第二，品牌多长时间减价出售。 第三，产品线定价策略。
（二）创建网络品牌资产的营 销计划分析
• 2．产品计划 • 质量的以下七个方面适用于各种产品： ⑴性能。性能是产品执行其主要功能的 能力。 ⑵特色。特色是产品补充其主要 功能的特征。 ⑶可靠性。可靠性是产品 在指定时间内正常运转的概率。 ⑷符合 性。符合性是一个工程术语，它与产品 的设计和操作特征符合已确立的标准相 关。