《管理学》案例分析★案例陈述1996年6月，好心思食品公司（Hershey Foods corporation）生产了一种被称为Sweet Escapes的低脂肪巧克力糖果新产品系列。

它不同于公司过去生产的低脂肪巧克力。

这种精制的“好时”（好心思公司食品的中文品牌一一译注）巧克力不含脂肪替代物，基本上是以新方式加工的。

Sweet Escapes与领先的糖果产品相比，其脂肪含量要低33%～50%，卡路里含量要低33%，因而打入了由想吃巧克力但又躲避脂肪的人构成的这一尚未被开发的市场。

测验显示该产品的味道足够好。

公司对在全国范围，而不只是在地区范围推出该产品充满信心。

好心思公司预期在1996年可得到1亿美元的新增收入。

这与公司成功推出其他新产品时所获的收人相比不相上下：Nutrageous产品第一年的销售收入为9000万美元，Hugs and Kisses和Almonds产品在开始销售的6～9个月中的收入也各约为9000万美元。

你最喜欢什么牌子的巧克力棒？Mr.Goodbau Reesd，Kit Kat，Big Block，Whatchamacallit，Allsorts，Rolo，Krackel，BarNone，Mounds，Almond Joy，5th Avenue，Snickers，还是Baby Ruth？你是否知道，在这些产品中，除Snickers由玛氏公司（M&M Ma13）生产、Baby Ruth由雀巢公司生产外，其他都是好心思公司的产品？玛氏公司与雀巢公司是好心思公司的两家主要竞争对手o你曾否到过宾夕法尼亚州的赫尔希？在那里你可以走在巧克力大道上，观看由好心思的Kisses糖果形路灯照亮的街道，参观赫尔希动物园，并在赫尔希公园观看“巧克力接吻塔。

”赫尔希是好心思食品公司的家乡。

该公司每天生产3800多万支Herhey Kisses糖果。

自1893年好心思公司诞生以来，它已经从一个车间、一种产品的小厂成长为销售额达40亿美元的大公司。

该公司在美国和全世界各处的生产工厂向人们提供多种高质量的巧克力、糖果产品和服务。

好心思公司作为美国最大的糖果制造商进入1996年，它的市场份额为30.7%，超过了玛氏公司的22.6%。

好心思公司还是美国最大的面条制造商，拥有28.4%的市场份额，高于博登公司（Boden）的23.1%。

好心思公司89%的销售额在国内市场实现，其国外销售在1995年下降了10.2%，为3.1亿美元。

尽管糖果和面条产业的生产己实现了国际化，但好心思公司对于除美国、墨直茸姐姐拿大之外的市场，尚缺乏开发的经验与投入。

1994年，好心思公司在墨西哥和加拿大糖果市场的亏损达到了历史最高值。

当其竞争者获取规模经济优势和世界市场知识之时，好心思公司还能否作为一家国内糖果和面条生产商而继续生存下去？股东们开始对此表示关切。

历史米尔顿·赫尔希（Milton Hen-hey）对制造糖果的热爱起始于他孩童时代在宾夕法尼亚州兰开斯特（Lancaster）的糖果制造商乔·罗耶（Joe Royer）处做学徒之时。

赫尔希先生曾急切地想拥有自己的糖果制造厂o 1893年当他在芝加哥博览会上见到第一台巧克力制造设备时，赫尔希先生便预见到巧克力制造业的无限商机。

到1901年，巧克力制造业在美国得到迅速发展。

该年好心思公司的销售达到662万美元，这使它需要建一个新厂。

赫尔希先生将其公司迁移到宾夕法尼亚州的德瑞丘吉（Derry Church），该小镇于1906年被更名为赫尔希。

好心思公司的新工厂具有大批量生产单一巧克力品种的能力。

1909年，米尔顿·赫尔希孤儿学校成立。

赫尔希夫妇不能生育，因此在很多年中好心思巧克力公司主要为资助孤儿学校而经营。

1911年好心思公司的销售额达到500万美元。

1927年，好心思巧克力公司根据特拉华州法律组建为股份公司并在纽约证券交易所上市。

该年好心思公司20%的股份被出售给公众。

在1930～1960年间，好心思公司得到快速的发展。

好心思这一名字已成为人们的日常用语。

传奇式人物米尔顿·赫尔希于1945年去世。

在60年代，好心思公司收购了H.B .里斯（Reese）糖果公司，该公司生产Reese花生酱糖和Reese薯条等产品。

好心思公司还收购了桑·乔治·马卡罗尼（San Giorgo Macaroni）公司和德蒙尼科（Delmonko）食品公司，两者都是面条生产商o 1968年，好心思巧克力公司更名为好心思食品公司o在1976～1984年间，威廉·迪尔登（William Dearden）任好心思公司首席执行官。

他是一名在米尔顿·赫尔希孤儿学校长大的孤儿。

迪尔登先生对公司进行了多元化改造，降低了公司对价格易波动的可可和食糖的依赖性。

在70年代，好心思公司又接收了Y&S糖果公司，一家生产甘草类产品的公司。

公司还收购了面条制造商普西诺-罗西公司（Procino-Rossi）、斯卡那·马卡罗尼公司（Skinner Macaroni）和友谊冰漠淋公司（Friendly Ice Cream）。

1984年，理查德·齐默尔曼（Richad Zimmerman）取代威廉·迪尔登任好心思公司首席执行官。

在80年代，好心思公司收购了瑞典的A.B.马拉伯公司（Marabou），富兰克林饭（Franklin）及生产Luden’s Throat糖球、Luden’s薄荷糖、Queen Anner巧克力壳樱桃和5th Avenue糖棒等产品的迪特里希公司（Dietrich）。

公司还收购了加拿大生产巧克力和非巧克力糖果的公司和那比斯科·布兰兹有限公司（Nabisco Brands）的坚果小吃生产厂，好心思公司也收购了彼得·保罗/吉百利公司（Peter Paul/Cadbury）在美国的工厂，包括在宾夕法尼亚州的黑泽尔顿（Hazelton）和约克（York）及在康涅狄格州的瑞加特克（Naugatuck）的生产厂。

这最后一项兼并使好心思公司在美国可生产很多新产品，包括Mounds、Almond Joy 、York Peppermint Pattie、Cadbury Dairy Milk、Cadbury Fmit & Nut、Cadbury Cammello及Cadbury Greme Eggs。

好心思公司还获得了彼得·保罗产品的全球经销权。

后来位于约克的设施被关闭并被迁移到好心思公司位于宾夕法尼亚州雷丁（Reading）的工厂。

在90年代，好心思公司以8000万美元的价格向克拉夫特通用食品公司（Kraft）收购了龙佐尼（Ronzoni）食品公司。

这一收购使好心思公司拥有了龙佐尼公司的面条、面条调料和奶酪的生产能力，这使好心思公司成为美国的一家品牌面条供应商，从而加强了该公司的竞争力。

好心思公司还收购了古博·斯科拉登公司（Gubor Schokoladen），这是一家德国的高质量混合果仁糖和加味巧克力制造营销商。

古博公司在德国有两个生产厂，这为也好心思公司进入欧洲市场提了条件。

好心思公司还收购了纳西诺·德达尔西斯公司（Nacional de Dulces），并将其更名为好心思墨西哥公司。

该公司以好心思公司的商标在墨西哥市场生产、进口和销售巧克力产品。

1993年，肯尼思·沃尔夫（kenneth Wolfe）取代齐默尔曼先生出任好心思食品公司首席执行官。

好心思食品公司在80年代的任务陈述为：好心思食品公司的任务是成为一家主要的、多元化的食品公司和一家在本行业各方面领先的公司。

它要作为：北美第一糖果公司，并向占有全球糖果市场份额的领先地位而迈进。

一家为北美市场和其他选定国际市场提供高质量的和给消费者留下深刻印象的食品的、受人尊敬和重视的供应商。

好心思公司的任务陈今天三已被改为：“……一家在北美市场和选定的国际市场倍受关注的食品金司和在本行业各方面均领先的公司。

”请注意现在的任务陈述更为简短并放弃了成为全球糖果业领先者这一目标。

它还缺少一个好的任务陈述通常应包括的一些内容。

在1994～1995年间，好心思公司进行了改组，目前它包括四个分部：好心思北美巧克力公司、好心思食品杂货公司、好心思国际公司及好心思面条集团。

好心思公司目前的组织图见案例图1。

公司各部门销售额、经营收入及盈利信息见案例图2。

请注意，好心思国际分公司的盈利最低。

案例图1 好心思公司的组织图案例图3说明了好心思公司各分公司的业务增长速度。

注意好心思北美巧克力公司和好心思食品杂货公司在1995年第一季度经历了销售额的下降。

糖果产品销售量一般在第二季度为最低点，而在第三和第四季度达到最高点，这在很大程度上是由季节性假期所致。

例如，1994年第二季度好心思公司的销量只为全年的19%，与其相对照的是，第四季度的销售量则占全年销售量的30%。

公司财务报表见案例图4、5和6。

案例图3 好心思食品公司各分公司产品销售量增长率案例图6 好心思食品公司资产负债表好心思北美巧克力公司这一分公司成立于1994年末。

它是由好心思公司在墨西哥、加拿大和美国的组织合并而形成的，目前占有公司总销售的71%。

好心思公司在美国的糖果制造厂分布于宾夕法尼亚州的赫尔希、雷丁、黑泽尔顿和兰开斯特；加利福尼亚州的奥克戴尔（Oakdale）；弗吉尼亚州的斯图尔特德雷福特及康涅狄格州的瑙加特克。

加拿大分公司位于魁北克省蒙特利尔的史密斯福尔斯（Smith Falls）、安大略及新斯科舍省的达特茅斯（Dartmouth）。

墨西哥分公司位于墨西哥的瓜达拉哈拉（Guadalajara）。

好心思北美巧克力公司生产众多系列的条形、袋装和盒装巧克力和非巧克力产品。

其产品有50余种品牌，在美国的200多万个零售点销售。

这些销售点包括食品批发商、连锁店、大型综合商场、药店、自动售货公司、批发俱乐部、便利店及食品分销商。

对沃尔玛公司（wal-Mart）的销售占公司总销售的10%。

公司最近在美国推出的三种新产品是Reese's Nut Rageous、Twizzlers Pull-n-Peel 和Hershey’s Nuggets。

向加拿大推出的新品种有Hershey’s Hugs、Peter Paul Mounds、Almond Joy 和Twizzlers Pull-n-Peel。

该公司1995年推出的唯一新产品是Super Fruit。

在1994年和1995年，加拿大元的贬值和墨西哥化币的崩溃打击了公司的业务。

墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利。

尽管拉丁美洲和南美洲的很多国家正在快速发展，但好心思公司在那里没有业务，也没向该地区出口产品。