产品线细分 找寻最快速度最高利润
I. 市场趋势
II. 物业细分
A. 别墅物业类型
根据别墅不同的总价段，将三北区域别墅分为五个梯度： 【梯度划分】 顶级型、高端型、舒适型、功能型、门槛型
三北别墅梯度分类整理
产品归类 顶级型 总价 1000万以上 800-1000万 高端型 500-800万 舒适型 功能型 300-500万 200-300万 150-200万 门槛型 150万以下 100-150㎡ 20-30 9000-10000
商业/商务 用地 二类居住 用地 二类居住 用地
建设用地
14649㎡ 33659㎡ 63437㎡ 111745㎡
容积率
3 2.2 2 2.2 44810㎡ 199692㎡
计容面积
44810㎡ 72818㎡ 126874㎡ 244502㎡
❸
❸
三个地块加总 商业/商务总建面 住宅总建面
注：区域项目大川水岸楼面地价392元/㎡（2005年）；万科悦湾楼面地 价580元/㎡（2006年）
成交套数 同比增幅 成交面积 同比增幅 成交均价 同比增幅
别墅 花园洋房 高层住宅
2497 6892 65511
18.8% -20.6% -18.6%
49.48 85.45 573.25
-4.1% -23.4% -21.0%
13121 8976 8195
8.2% -1.5% -2.2%
高层、洋房物业成交套数降幅小于面积降幅，套均面积趋小 别墅成交面积下降，而成交套数大幅增长，套均销售面积下降态势尤为明显；
产品创新普遍采用压小面积控总价的产品创新手法提升利 【整体市场】 润空间，同时错位竞争向下拓展客群，“抽砖效应”显现
在地价走高、开发企业利润空间被压缩，开发企业普遍采用压小面积控总价的产品创新手法提升利润空间。 2013年，从成交物业面积分布来看，建面70-90平米的高层为主力供需，100-150平米经济型别墅挤占传统洋房市场份额； 50-100平米创新型小洋房户型挤占舒适高层市场份额。
注：2014年成交均价截止9月份 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库
别墅市场
面积区间 500㎡以上
典型项目该梯度产品 月均去化套数 2-3
2014年地上产权 建面均价 （元/平米） 21000-30000 19000-28000
300-500㎡
3-5 16000-25000
200-300㎡ 150-220㎡
融创凡尔赛 花园 资源品质大盘 中，无一线景 观资源位置
普通 联排 普通 联排 普通 联排 江景资源 无资源，但整 体环境品质佳 叠院
252-420 242 260-288 240-340 210-250
160-310 185 190-203 200-300 210-250
1600020000 1680017800 2100024600 1500016600
中小规模商住复合项目，总占地11万方，总建面24.4万方， 其中住宅20万方，商业4.4万方，限高54m，楼面地价区 【基础指标】 域内较高3280元/ ㎡
项目属性
拿地条件：
土地面积
168亩
成交价格
80197万元
土地单价
478万/亩
楼面地价
3280元/㎡
限高
54米
❷
地块指标：
❶
地块
❶ ❷
用地性质
I. 市场趋势
II. 物业细分
近几年各整体物业比例结构变化较小，各类物业套均面积 降低，别墅面积套均面积降幅尤为明显，市场呈现面积趋 【整体市场】 小化态势
市场趋势
图： 2011年-2014年上半年商品住宅主要物业类型市场份额年度对比（按面积统计）
表： 2014年上半年商品住宅主要物业类型量价一览（单位：万㎡，元/㎡，%）
4. 商业产品建筑设计
产品卖点梳理、业态规划布局、平面空间划 分、建筑形象、立面
商业产品设计 要点
销售中心打造 要点 项目分期策略
5. 6.
销售中心建议 项目分期建议
02.
前期工作
基础工作内容
本阶段已完成的前期基础工作
成果达成
针对区域购房客户进行客户深访，了解其置业目的、置 业需求、关注因素等
总价200-300万，内无景观资源，主打小面积联排，客户 【功能型别墅】 核心关注价格
第四梯度
产品形态 三北典型项 目 资源特征 产品类型 总建筑面积 （㎡ ） 地上产权建 筑面积 （㎡） 地上产权建 面均价（元 /㎡） 去化分析 成交总价 （万） 强销期 月均 去化套数 客户分析 客户来 源 核心关注 点
规划布局形态能够实现更高销售溢价能力？
C. 高价值塔楼公建：何种类型能够在区域内商务属性弱的前提下，既能够保证去化，
又能够有
更高溢价！
住宅发展策略
Step1：分物业形态下的
产品线细分，找寻最快速度最高利润
找寻又快又好产品路线！
站位重庆市场，
跳出区域竞争关系，
Step1：
分物业形态下的
产品线细分 找寻最快速度最高利润
本阶段正合工作内容
2.
整体总规建议
规划指标、功能分区建议、各区物业配置建
[阶段二]
华美〃江北农场项目
明确项目整体 定位方向
议、示范区、售楼中心、等设计建议
3.
住宅产品建筑设计
户型尺寸、价值点、配置、建筑品质风格及 立面处理、环境景观
整体定位深化研判 细化物业发展建议
明确项目产品
规划及设计要点
320-500 310-330 400-500 300-500 302-360
6 3 2 2 5 三北： 50% 南岸、 沙坪坝、 九龙坡 30%； 其他 20%
东原湖山樾
万科悦湾 国奥村
品质> 价格> 品牌
1400014400
1150011580
凤凰湾
联排
280-300
280-300
323-346
融创凡尔 赛花园 龙湖两江 新宸
一线临湖 资源 临江及内 部湖景资 源
临湖独 栋 独栋& 联排
475-683 840-850 556-576
365-617 740-750 476-496
2100030000 2670027000 2300026000
11001300 2000 11001300
1 2 1-2
客户访谈
竞品分析
竞品产品分析、社区配套分析、商业配套分析、资源环 境分析、核心卖点分析等
案例借鉴分析
万科运河东1号、中航mytown、协信春山台等案例分析
方案比选
针对几种不同方案组合，从利润值、利润率、销售周期 等多方面综合评估，选择出最优方案
开发背景回顾
项目属性回顾 核心问题界定
观湖 联排
联排 双拼 & 联排 双拼
293-478 314-316 418-575
203-368 244-246 338-495
1900025000
2500036500 1600018000 2700028800 5200055000
510-700 610-900 560-900
2-3 1-2 5 全市乃 至区县、 外省 资源>品 牌>价格
总价300-500万，无直接景观资源，主打联排，核心关注 【舒适型别墅】 整体环境品质、开发品牌
第三梯度
产品形态 三北典型项 目 资源特征 产品 类型 总建筑面积 （㎡） 地上产权建 筑面积 （㎡） 地上产权建 面均价（元 /㎡） 去化分析 成交总价 （万） 强销期 月均 去化套数 客户分析 客户来 源 核心关 注点
图： 2011年-2013年主城区高层/洋房/别墅各面积段成交总套数占比（单位：%）
市场趋势
别墅挤压洋房，洋房挤压高层，整体市场呈现面积趋小，总价控制的趋势
宏观市场总结
重庆整体市场产品呈现以下趋势
【别墅市场】建面140 ㎡ 以下，总价180万以下产品逐渐成为市场主力
1-面积趋小
【洋房市场】建面100㎡小面积洋楼市场份额大幅提升，传统120㎡以上产
全市， 主力为 三北区 域
资源>品 牌
三期（规划中） 销售中 心 二期洋房 二期高层 （待售） &SOHO （未售）
注：成交数据2014.01-2014.09 龙湖两江新宸独栋数据因未备案，采用销售数据 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库
典型案例： 临湖独栋
一期
龙湖两江新宸，紫宸组团
产品形态：独栋、双拼、联排； 面积520-850平米 资源特征：外围800米江湾环抱， 中间以九曲林溪划岸分布
核心问题：
3280元/ ㎡楼面地价，7800元/ ㎡综合成本， 如何在
保证去化速度的前提下，实现利润
最大化？
问题分解：
住宅—— 住宅地块2.06综合容积率，限高54m，别墅、洋房、高层都能做，那么
A. 每种物业形态下哪种
细分产品线能够实现最快速度最高利润
B.
在
板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围 产品线组合方式，能够实现最高货值收益
5-6 10-15
12000-25000 11000-20000 10000-13000
总价1000万以上，绝版景观资源，独栋，客户核心关注城 【顶级型别墅】 市绝版资源与产品形态的稀缺，品牌是重要保障
第一梯度
产品形态 三北典型项 目 资源特征 产品类 型 总建筑面 积（㎡） 地上产权 建筑面积 （㎡） 地上产权 建面均价 （元/㎡） 去化分析 成交总价 （万） 2014年 月均去化 套数 客户分析 客户来 源 核心关注 点
品比例下滑明显