如何防止别人进入 如何利用协同竞争
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02 市场营销的战略战术
09 宣传价值 促销promotion
4P之中的promotion，市场宣传与促销
宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务 原因：竞争的需要 酒香不怕巷子深的时代已经过去； 日趋激烈的国际化竞争； 垄断行业越来越少；
电子商务想解决什么问题？
1. 销售成本控制 2. 长期客户控制 3. 掌握客户信息 4. 资金周转加快 5. 加强库存管理
6. 供货商的角色转变
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产品的定义及价值
整个产品的概念：三个层面的含义
配套产品
付款条件
市场
品牌 零配件
购物
份额 宣传品
升级 颜色
核心 产品
环境 包装 培训
以旧
能力
外形 手册
换新
维修服务
销售人员
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不同门类产品的价值体现
衬衣
PC
式样
品牌
手感
质量
手感
购物环境
那里是竞争的制高点？
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案例分析
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麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性
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用户感觉到的产品是什么？
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02 市场营销的战略战术
08 体现价值
4P之中的Pricing，产品定价
原则： 产品的价格应当处在用户 愿意支 付的价格和产品的成本之间
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产品定价与过河拆桥
重复建设的根源？ 追求暴利的结果是什么？ 以什么标准来定价？ 工业品---用户价值 消费品---竞争状态
中间
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销售渠道的选择与管理
中间商的动力来源于利益的大小 销售渠道是企业资源的一个重要部分 中间商的兴趣点： 1. 经营利润率 2. 经营难度（市场需求） 3. 厂家支持与服务水平 4. 厂家的管理水平（市场控制力） 5. 厂家的长期承诺 6. 资金需求和付款方式
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销售渠道的评估与考核
；
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销售渠道的设计与规划
销售渠道的类别
销售人员直销 电话、网络直销 代理商、分销商 零售商、专卖店 OEM供应商 系统集成商 增值服务商
销售渠道问题
成本结构 地区覆盖能力 市场控制能力 名声/业绩/经验 冲突、竞争 技术实力、服务水平 资金实力
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不同销售渠道的利弊分析
；
7、该产品的销售预测和回报率：
；
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先慢后快的产品研制战略
失误的代价(S)
产品概念与定义 产品开发 产品制造 推广
阶段
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产品定义的前期准备工作
1、了解并掌握用户需求； 2、与公司的总体经营战略方向一致； 3、了解竞争对手的方案及特点； 4、了解当地的各种法规政策及标准； 5、制定评估和决策的依据； 6、分析本企业的技术储备及技术风险； 7、确定产品的市场定位及“用户价值”； 8、确定产品的分销渠道和售后服务； 9、得到上级主管部门领导的支持与核准； 10、得到企业内所有员工的理解和支持；
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市场宣传与促销的目的： 激发需求---知名度---信任度---偏爱度 ---激发消费
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市场宣传与促销的两个方面
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市场宣传与促销面临的挑战
在克服噪音和干扰的环境中去沟通
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市场宣传和促销的终极目标
企业的经营目标 企业的市场营销目标
企业的市场宣传与促销目标
产品
渠道
定价
宣传
市场营销是涉及公司所有人员的一项工作
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4P之中的Product,产品定义及开发
1、该产品用于：
；
2、该产品也可用于：
；
3、该产品不会用于：
；
以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户
4、该产品将通过
渠道来销售：
5、该产品售后服务计划和方式：
；
6、该产品生产制造计划和方式：
市场营销的战略战术
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
市场营销经典理论
经典的4P理论
4P理论是一个均衡的理论，4个因素互相支持、匹配、协调. 一个产品能被消费者认同，是由4个因素共同决定的
创造价值（产品，product） 交付价值（渠道，place） 体现价值（定价，price） 宣传价值（宣传，promotion）
公司实力、专长 工作热情、态度 提供用户/市场信息 中长期经营战略 价值观念、行为准则 管理经验、领导素质
相对重要性
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选择合作伙伴/战略联盟的原则
门当户对
一致的目标 合作式文化 互补的技能 同等的风险
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合作伙伴选择与风险的对成性
合作失败的代价 经济上的代价
德与才的平衡
优点 缺点
直销
代销
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销售“漏斗”与销售管理
潜在用户 销售量
成功率
市场部的职能：挖掘潜 客户，把漏斗填满
潜在用户
25%
50%
75% 100%
销售部的职能：把潜 在客户转为实际客户
用户
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市场部与销售部的关系与分工
点与面的区别
业
短期与长期的目标
绩
互补式结构
时
间 中间
单向沟通 广告、
双向沟通 访谈、
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什么样的广告更有效
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广告词的定位
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02 市场营销的战略战术
10 交付价值 渠道place
销售渠道概述
将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，最终送到消费者手中； 在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向目标市场提供服务； 不同销售渠道的选用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率
考核因素
定量分析
说明
地域覆盖 业务范围 公司规模 财务状况 人员素质 产品结构
有多少网店，在哪里 行业、专长、客户网 营业额、利润率 资产负债状况 学历、技术等级 产品范围、档次
相对重要性
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销售渠道的评估与考核2
考核因素
定性分析
说明
成长潜力 人员干劲 信息交流 计划能力 公司文化 经营水平
短期与长期的考虑
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跨国公司为什么用分销渠道
业务人员成本低 办公运营成本地 安全的进口渠道 常年的客户关系 灵活的经营模式 系统集成能力、技术支持能力 专业，行业知识与经验
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新形式下分销商的生存空间
复杂产品 中等复杂产品
普通消费品
直销 分销 电子商务 零售
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电子商务对分销模式的挑战