客户体验管理.ppt
• 它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其 中的事件,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成 为品牌的忠诚客户。
在实践中,营销人员常常面临两个问题:
• 首先,我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。 中国有句话叫做“只可意会,不可言传”,说的就 是这个道理。 (雪的故事)
• 其次,客户有耳听为虚、眼见为实的观念,许多客 户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办? (水过滤器)
第二步:客户的感官体验 感官体验的目标是创造知觉体验的感觉,包括视觉、 听觉、触觉、味觉与嗅觉。
信息处理中的认知问题
第一印象可能成为永久印象 刻板印象 月晕效应 主观的投射 知觉选择性
第三步:客户的情感体验
• 创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面 心情,也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。
• 制造情感体验,常用的联系纽带有友情、亲情、恋 情。缘于血统关系的亲情,如父爱、母爱、孝心等 可以说是任何情感都无法替代的。 娃哈哈纯净水的情感篇:我的眼里只有你—爱的就是 你,不用再怀疑—爱你就是爱自己--把爱随身携带。
爱没有重量,爱不是负担,而是一种喜悦的关怀与无 求的付出。
第四步:客户的思考体验 思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣,对 问题集中或分散的思考,为客户创造认知和解决问 题的体验。 (苹果计算机公司)
80%的人认为:红色茶罐里的茶气味较浓郁,回味持久,茶叶档次 较高。
96%的人认为:绿色茶罐里的茶气味清新、香醇,品质纯正,茶水 颜色清澈,是新茶。
87%的人认为:蓝色茶罐里的茶有酸涩感,风味不佳。 92%的人认为:棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚,回味持久,品质 纯正,是陈茶。 为寻找茶包装色彩更直觉的印象,设计师可以感性化的词语对包装 色彩和印象直接描述,如:刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代 的或怀旧的、都市的或乡土的、简洁的或 繁琐的、明朗的或模糊的、 高档的或经济的等,这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设 计最 基本的色彩定位。
项目四 客户体验管理
相关知识讲解
什么是客户体验管理CEM
CEM:战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。 客户体验管理CEM能持续整合客户体验过程的所有环节,企业能持
续地跟踪客户的需求,增强员工的执行力,使企业能作出日常细 微或重大的服务改善,缝合客户期望与感知的差距。 • 整合企业的品牌沟通活动与客户期望 • 整合客户期望与企业的服务标准 • 整合企业的服务标准与员工培训 • 整合员工的培训与员工的执行力 • 整合员工的执行力与薪酬奖励管理制度
请根据市场调研提出某一产品的体验设计。
相关知识讲解
在客户体验中增加消费者对产品需求的方法
• 将产品融入带有体验性的品牌之中 • 随着消费者对体验需求的增加,需要提供更多的刺激
感觉的道具。 • 在产品中加入更多的能引发消费者在感觉上产生共鸣
任务二 建立客户体验平台
--客户对产品的可感知绩效 一部分源自于企业的各种 宣传,而客户的体验是企 业所提供的服务与企业形 象等多种评价的总和
案例分析:茶叶包装的色彩
茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动,有人曾把四份同样品 质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中,然后请人饮用四个茶 罐中的茶水,结果表明:
第五步:客户的行动体验 行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与 互动。行动体验简单说就是“互动”。 (耐克公司,升华身体运动的体验,是行动营销的 经典。)
第六步:客户的关联体验
关联体验是为了改进个人渴望,要别人(如亲戚、 朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好 感。让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、 一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌 的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群 体。
案例分析:茶叶包装的色彩(续)
对茶叶包装色彩设计的市场考察要注意以下信息更 加明确:竞争对象,相同或近似定位的产品种类及其 包装的色彩设计状况;包装的色彩特点;消费群体的 口味爱好和色彩心理倾向;市场对现有类似茶叶包装 反馈等。专业化、准确、全面的调查结果会使设计师 在调查分析基础接触点 有效: 一是企业所接触客户有效,即有客户或潜在客户; 二是沟通目的明确、方式有效,沟通内容体现企业需求; 三是信息反馈有效,真正反映客户的真实意见或建议。 客户的体验可以从以下方面产生: 认可、服务、方便、有益、信息、身份
第二步 与客户接触
• 广告接触 • 公关接触 • 人员接触 • 会议接触 • 委托接触 • 介质接触 • 联盟接触 • 随机接触
任务一 分析客户的体验世界
--我所感受到的,在这个世 界上,只有我才感受到的, 我想让你知道:想告诉你 我的心
你所感受到的,在这这个 世界上,只有你才感受到 的,我想听:想听你说你 的心
案例分析:咖啡的价格
当咖啡被当成“货物”贩卖时,500克可300元;当 咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一二十元; 当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯至少要 几十元到一百元;但如能让咖啡成为一种香醇与美好 的“体验”,一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。 你觉得这是为什么?
相关知识讲解
我所感受到的,在这个世界上,只有我才感受到的, 我想让你知道:想告诉你我的心
你所感受到的,在这这个世界上,只有你才感受到 的,我想听:想听你说你的心
客户体验
• 产品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验 是令人难忘的。
• 在客户体验中,企业提供的不再仅仅是商品或服务, 它提供最终体验,并充满了感情的力量,给客户留 下了难以忘却的愉悦记忆。
客户体验的实际应用
• 关注客户的体验 • 以体验为导向设计、制作和销售你的产品 • 检验消费情景 • 客户既是理性的又是情感的 • 体验要有一个“主题” • 方法和工具有多种来源
任务操作步骤:
第一步:置身于客户体验 使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理 的硬道理。 客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、 关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。