湖南商学院品牌分析报告题目 学生姓名 学号 学院 专业班级 指导教师 职称优衣库品牌分析报告 13 级营销小组130220010~130220016 湖南商学院市场营销 1301 唐婧 教授2014 年 12 月关于优衣库的市场调查分析报告第一部分一、优衣库品牌文化1、起源 UNIQLO（日文假名发音：ユニクロ），日本服装品牌，由日本迅销公司建立 于 1963 年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌，同 时也是亚洲最大的服装零售商。

2、内涵 （1）定义：优衣库的内在涵义是指通过摒弃了 不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助 购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

价廉物美的休闲装“UNIQLO”是 Unique (独一无二) 和 Clothing (服装) 这两个词的缩写，以为消费者 提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本 经济低迷时期取得了惊人的业绩。

迅销公司名称是 FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。

（2）理念：FAST（迅速）+RETAILING（零售） 体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也 表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇 的信念。

这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提 供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。

因此他们拥有独特的商品策 划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。

同时，优衣库现任董事长兼 总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策 划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。

通过这些介绍我们可以看出来，优衣库这个服装品牌发展的是很不错的。

第二部分一、消费者问卷调查及分析1、问卷调查结果 为了更加全面地了解消费者对优衣库品牌的消费习惯及认知度，小组特地去 了悦方 ID、奥克斯两家优衣库品牌专卖店对消费者进行抽样问卷调查，一共八 十份调查问卷，收回 78 份，其中悦方 ID 有 37 份，奥克斯 41 份，获得了大量的 数据及消费者意见。

调查数据如下表：优衣库消费者问卷调查数据（1）不同性别的购买行为（2）不同性别消费所占百分比2、问卷调查结果分析 （1）从表格中可以看出女性消费者占大多数，经常性消费人群比较少，而且都是女性;偶尔性消费女性消费者居多，从未消费的人群男女比例不相上下。

从 总的男女分布来看，女性消费者总数多于男性消费者。

说明优衣库的市场定位主 要在于女性顾客。

（2）在调查中，25-35 岁年龄阶段所占人数最多，达到 37 人;其次是 18-25 岁人群，有 28 人；35 岁以上和 18 岁以下的人数只有 8 人和 5 人。

说明优衣库 的消费人群主要集中于青少年人口，抓住了青少年人群追求时尚，高品质生活的 消费心理。

而且，数据显示，消费优衣库的人群每月消费水平大概处于 1600~2500 元之间，表明消费者消费水平比较高。

（3）优衣库在人们心目中的排名占到前 50 的人数统计有 39 人，占到调查总 人数的一半左右，显示出消费者对优衣库的总体印象处于不错地位，消费者的忠 实度较高。

五分之二的消费者对于优衣库的认识主要是通过朋友推荐、网络媒体 等媒介接收信息，剩下的五分之三知道这个品牌是在逛街的时候，不小心看到的，属于偶然性事件。

（4）消费者选择优衣库这个品牌，有 24 人偏重于款式方面，有 26 人注重服装质量，另外 30 人是价格优惠的吸引者。

至于从未购买者的消费原因不明，最 大原因为品牌印象浅微。

从消费者的调查中，其对优衣库的建议或意见主要是以 下几个方面：·宣传力度不够，消费者的认知较少 ·价格较高，对于中低消费人群来说有些难以接受 ·服务还需进一步改善，购物环境的改变 (5)从我们小组的实地调查中，发现优衣库与 H&M 相对而设，Gap 在旁边竞 争，但是进店的消费者人数相差甚远。

我们首先到达优衣库的门店，在守候的 10 分钟的时间段，共有 12 进店消费；同时有 7 人离店。

相比于优衣库，H&M 的 流动人数为其数量的 1/3 左右。

优衣库的门店分为两层，一楼为女装，二楼销售 男装，事实也表明一楼的女性消费者多于二楼的男性消费者。

二、现状分析那么接下来，就结合我们以上 所做的对优衣库服装品牌问卷调查 的结果分析以及接下来对优衣库服 装品牌的 SWOT 分析来正确的认知 一下这个品牌的现状。

1、优势 所谓竞争优势是指一个企业超 越其竞争对手的能力，或指公司所 特有的能提高公司竞争力的东西。

优衣库作为一家休闲服装的制造零 售商，拥有以下几个方面的优势： （1）服务 要在全球市场出奇制胜打败其 他业者。

优衣库的“服务态度”是 最大优势。

优衣库和 ZARA、H&M 最 不同的地方在于他们花了更多的时 间训练店员及店长的服务方式来满 足顾客的需求。

（2）经营模式 优衣库借由引进日本首见的 SPA(服务制造零售商)上下游整合 的创新经营模式，并高度控管中国工厂的生产品质，一手掌握商品从无到有的所 有过程。

不但避开了贸易商与中间商层层剥削，更凭借着大量采购、大量生产、 成功的实践低价高品质的神话。

（3）定价 优衣库店名全名为“UNIQLO CLOTHING WEARHOUSE”。

意思是随时能选购衣 服的大仓库。

在百平米的卖场中，服饰的款式多样定价主要在 300 人民币和 600 人民币这两个价格 。

社长柳井正考量的是，流行付账的主要客群是青少年，想 要有设计感却付不起高价；想要拥有丰富的选项，不喜欢被推销，因而制定了这样的店面形态价格策略。

使消费者能够在一个轻松自由的环境中心随心挑选自己 满意的服饰。

2、劣势 竞争劣势是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条 件。

虽然优衣库服饰在产业内具有一定的优势，但其也存在十分明显的劣势，概 括起来有下面几点： （1）缺乏时尚感 与其他快速时尚、样 多量少，平均每周都有新 款上市的服装零售商不 同。

优衣库在坚持“本质” 的情况下，在商品设计上 依循减法原则，不以多余 的装饰掩盖人的原有样 貌，大量的提供同色多款、 能让顾客天天穿，无时无 刻想到就穿的基本服饰 款。

但这无疑会使其得到 一批追求前卫时尚年轻消 费者的拥护。

（2）定价 在中国内地，优衣库在“世界工厂”的大本营里，捞不到半点价格便宜，其 一条款式稍好点的牛仔裤要 299 元，杰克琼斯的牛仔裤在国内也差不多这个价。

当很多人慕名“优衣库”低廉的价格诉求而来时，多半会失望而归。

（3）产品更新慢 相较于对时尚风潮具备超强及时反应力，只要新产品以低价销售一空后马上 以新产品代替的 H&M、ZARA 著名的快时尚品牌。

优衣库力求布料的舒适感，长期 专注素材的研发，新产品往往要花一年的时间来做企划，生产才能上架。

3、机遇 机遇是影响公司战略的重大因素。

公司管理者应当确认每一个机会，评价每 一个机会的成长和利润前景，选取那些公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞 争优势的最佳机会，并加以利用，进而开拓市场，扩大销售，提高产品的市场占 有率。

经过几十年不断的发展和积累，优衣库已经具备了强大的竞争能力。

（1）优衣库淘宝网店 优衣库在我国品牌服装零售业率先提出了网购服务，其网络旗舰店于 09 年 4 月 16 日，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售 2000 件。

网上旗舰店也会不定期实行特价销售。

售后服务和产品质量都能保证， 深受网友欢迎。

今后可以继续将网店扩大，丰富产品通过快捷方便的购买方式赢 得更多客户。

（2）创意营销创造的机会 优衣库跳出了传统营销思路的禁锢，充分利用营销 3.0 时代带来的创新思维 推出了与人人网合作的“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动成功地进行了线上 营销推广。

其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创 新，强调虚拟现实的互动与社会化媒体的运用。

在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。

重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营 销来提高销售额来扩大品牌影响力。

第三部分一、优衣库品牌管理问题的解决措施1、服装风格市场定位 保持简约的情况下,增加样板的数量和新颖性。

服装风格可以根据不同年龄 层次的消费者而表现更突出的特色差异。

比如儿童系列，可以着重体现活泼，舒 适的特点；青年男女装可以着重突出个性，时尚等特点；而老中年系列服装可以 着重突出成熟稳重，舒适简约等特色。

2、销售渠道创新 （1）积极品牌宣传，注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟方式的创 新，强调虚拟现实的互动与社会化媒体的运用。

在网络经济时代，创意成为营销 不可或缺的驱动力。

重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营 销来提高销售额来扩大品牌影响力。

（2）在销售环节上可以适当“本土化”一点，既可以不完全按照西方的方式， 完全开放式的卖场购物选择在中国市场上存在一定的弊端，卖场设计不利于吸引 注重外观的潜在顾客群，可在其简约风格的基础上在外观设计上加以创新，根据 中国市场的实际性来进行消费选择。

3、销售系统 可以建立更完备的销售系统，抓住不同消费群体的需求及品味。

抓住消费者 瞬息万变的品味，更加深入发展建立更加完善的营销系统。

产品质量的稳定以及 良好的客户服务是打造全球化品牌的重要因素，因此优衣库在店面快速地扩张 时，需要更加注重产品质量，完善客户服务系统。

加强人才的培培养及员工培训。

4、线上和线下销售 网店和实体店铺的主次分明，建议根据网店经营效果，因地制宜。

如参考网 店在各个城市的销售情况判断优衣库品牌在各地的认可度和需求，进而有选择地 在一些二、三线城市增设实体店铺，在降低盲目开设实体店铺的风险和成本的同 时，也可以借助实体店舒适的购物环境及试穿服务等优势巩固在当地的品牌影响 力并优化购物体验。

二、消费者购买影响因素1、环境因素 （1）社会环境 社会环境包括参照群体、社会阶层和家庭因素。

参照群体会对成员行为方 式产生群体规范、信息性、功利性、价 值表达的影响，特别会受到来自朋友、 逛商店、工作、虚拟群体的参照；社会 阶层的划分从而形成的社会等级会有 不同的消费行为，包括：支出模式、休 闲活动、商店选择、购物方式上的差异： 家庭消费则更受到消费力和消费需求的影响，不同的家庭购买决策者的角色扮演不同，而且，家庭生命周期也会不尽 相同。

这些对于优衣库的品牌推广设计了一道难题。

（2）文化因素 文化主要包括文化与亚文化。

不同的国家及地区拥有着不同的文化底蕴，这 些文化对消费者购买意向和品牌倾向都会产生不同程度的影响。