小调查
• 1.知道李宁产品的同学，请举手.
• 2.在李宁，361°，安踏，特步四个品牌， 如果中国有一个运动品牌能成为国际品牌， 你最希望的以及最有可能的是谁?
• 3.在特步，安踏，李宁，匡威，Nike， Adidas四个品牌中，假设你的预算分别有 200元，800元，400元你会选择哪个品牌 的鞋？
培养企业文化
注重充满活力，不 断创新的企业文化。
穷则变，变则通，通则久。 ——《易经》
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2. 体育用品市场发展速 度快，尤其是青少年 市场和高端市场
3. 更宽的产品拓展空间
威胁
1. 不是行业的绝对领先者， 行业竞争加剧，高低端腹 背受敌
2. 国际化和本土化之间的 矛盾
3. 消费者偏爱国际品牌 4. 发展能力问题
SWOT
SO战略 （发展优势，利用机会）
• 调整目标市场定位 • 国际化转变
定位15-25岁年轻人 ，塑造专业运动形 象，加大运动营销
投入
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训
经销商和零售商
李宁公司2002-2010年度营业额
年份
2010
97.79
李 宁
2009
83.87
公
2008
17.5% 66.9
司
2007
品 牌
2006
重
2005
43.49 31.8 24.51
外部原因
1.国内劳动力成本必然快 速上升。 2.中国市场消费水平将大 幅上升。 3竞争.日趋严重的同质化 市场。
建议
明确定位
把握90后的消费群， 注重时尚潮流的发展 趋势，注重品牌效应。
加强研发
李宁公司必须设计、 生产更能吸引90后消
费者的产品。
重视渠道布置 和终端形象
打造高形象，高定 位的品牌，甩掉安 踏等国内品牌形象。
专业化
2010---至今 品牌重塑二
1990-2000年李宁成功原因
• 体育英雄李宁的名人效应 • 超前的品牌意识 • 高效的销售渠道 • 顺应市场的品牌定位 • 体育赞助的市场推广手段 • 快速调整和良好的应变能力 • 企业信息系统建设 • 重视研发
广告语欣赏
• 中国新一代的希望 • 把精彩留给自己 • 我运动我存在 • 运动之美 世界共享 • 出色，源自本色 • 一切皆有可能 • MAKE THE CHANGE
品牌问题
营业额增长趋缓
市场细分问题
品牌老化个性不明确
企业战略不清， 经营粗放，产品 导向未向市场导 向转变
产品线过长， 无核心产品， 经济发展，需求 变化，不能适应 新额需求
消费者的品牌印 象是友好的，荣 誉的，体育的与 目标年轻的，时 尚的不符。
竞争者及市场数据
优势
1. 国内市场份额最高的体育 品牌。
• 职业：李宁（中国）体育用品有 限公司董事长
李宁公司简介
• 1984年，21岁的李宁在洛杉矶奥运会获得三金两银一铜。 • 1988年，25岁的李宁带着一身伤痛，失手汉城奥运会。 • 1989年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。 • 1990年，成立李宁体育用品有限公司。
• 李宁公司成立于1990年,经过20年的探索,已逐步成为了 代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公司.
李宁公司品牌战略
• 不做中2.公司的简介 3.公司的成功 4.公司品牌重塑 5.公司展望
李宁
• 运动经历：8岁开始练习体操， 1971年进入 广西壮族自治区体 操队，1980年被选入国家体操 集训队。
• 最好成绩：1982年第6届世界杯 体操赛上，在男子全部7个个人 项目中，获全能、自由体操、单 杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军， 余下的双杠项目也获得了第三名， 成为世界体操史上至今唯一取得 如此令人惊叹好成绩的运动员， 被誉为“体操王子”。
胜 • 艾高AIGLE/乐途
LOTTO/新动ZDO/ 红双喜
主要产品系列： • 篮球/足球/网球 • 乒乓球/羽毛球 • 跑步/健身/户外 • 运动生活/配件
公司发展历程
粗放型
精细型
2002-2009--
1990-1996---高速发展 品牌重塑一 1996-1998---经营调整 1999-2001--二次发展
塑
2004
18.78
一
2003
12.76
2002
9.5
0
10
营业额（亿）
20 40 60 80 100 120
李宁公司2002-2010年度营业额
品牌重塑二
一、标志的改变 二、口号的改变
“Make The Change” 三、定位的改变：
打造“90后李宁”
竞争者分析
品牌更换原因
内部原因
1打造国际一线体育用品品牌， 规避国内品牌追赶。 2品牌实际消费人群与目标消 费人群有差距，即整体年龄 偏大。
WO战略 （利用机会，克服弱点）
• 开发高端产品 • 合理完善的产
品线
体育 专业化
WT战略 （减少弱点，回避威胁）
• 细分市场专一化经营 • 多品牌差异化经营
ST战略 （利用优势，回避威胁）
• 前向一体化市场渗透 • 成本领先 • 集中化多元经营
李宁公司举措
研发
加大研发力度，拓 展产品运动系列化
营销
• 从2004年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速 的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络, 并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店.
• 国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针 对全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司 位列世界综合运动品牌前四强.
公司简介
旗下主要品牌： • 李宁/李宁LNG/凯
2. 高的知名度和高忠诚度 3. 市场运作经验成熟，与中
国的体育界保持着良好的 关系，容易得到体育界的 认可
劣势
1. 市场细分和功能专业化不 够。 2. 实际消费群体与目标群体 差距大。产品设计，产品 广告代言人凌乱，开店风 格，传递信息不一致 3. 产品档次和品位不够。
SWOT
机会
1. 2008年北京奥运会的 举行，中国政府宏观 政策支持