15层 为酒店式公寓 ，共684套，主力户型为35-41㎡；商用水电，精装交 付
项目 近况：3月 5日公开售楼处，预计五月底开盘
产品核心值点
•未来五塘商业中心：三种业态，地标性 建筑 •精装产品交付：区域内首家精装成品公 寓 •地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站 •低总价： 户型小总价低
区域 市场
金域中央：依托地铁3号线、占位中央门北五塘商圈新中 心，以项目整体的商业定位价值和精装品质作为公寓的 核心卖点
项目概况：项目位于下关区五塘村幕府西路城北新兴住宅区核心区域五
塘商业中心；三期 有1栋楼，1-3层为商业，4-15层 为酒店式公寓 ，40年 产权
产品描述：总占地89510.30 ㎡，总建面:220000 ㎡；1-3层为商业， 4-
项目概况：栖为城北商业中心；共有3栋楼，其中1#为办公，霞区和燕
路与栖霞大道交叉口，总占地35391㎡，总建面147272㎡；1-4层为商业， 统一招商，定位2、3#楼为酒店式公寓
产品描述：1#5层为3m高办公，6-20层为5米挑高办公，主力户型为4066㎡；民用水电，未来可通天然气；毛坯交付
推售情况：10月30日一次性推出所有货量，LOFT产品南向均价为15500
300 250 200 150 100 50 0
2月新房成交比1月缩水 超7成。春节+限购令是 销量走低两大主因。春 节假期过后，逐渐步入 常态，攀升百套之上。2 月19日南京限购令细则 出台前夕，河西名盘抢 跑，出现认购冲高迹象。 但限购令出台后，南京 新房认购立即被打入低 谷，难得突破百套。限 购作用立竿见影，销量 萎缩已是不争事实。 相比南京住宅市场，公 寓市场成交稳定，并未 缩水，较低的总价和不 受“限购令”约束的优 势使得公寓产品成为新 政下一个新的机会点。
71%
75%
79% 70%
本报告是严格保密的。
公寓市场
目前南京市场热销的酒店公寓有一些共性特征：绝版地段的高端自住产品高 价去化，享有轨道交通及规划利好的非市中心项目快速去化，商业产权的挑 高、 35-50㎡的小面积产品、以低总价的优势赢得过渡及投资需求。
编 号 项目名称
晓庄办公 1 晓庄公寓 上尚城平层 2 上尚城挑高 50 13500 65 50 13000 8700
约570套平层酒店式公寓
中央 金地 中央尚 上城 晓庄 国际
约6万平米5.2米soho
待售 在售
2011年 1月 3月 5月 7月 9月 11月
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区域 市场
中央上尚城 ：依托地铁3号线，以4.8挑高的精装户型为主要 卖点，挑高产品价格1.4-1.5万/平米，平层产品为8500-9000 元/平米，以低总价，总价24万起，40万买两房吸引投资客户 的认可
项目 所属于商 产权 名称 圈 盛世 公馆 河西 40年 主力户型面积 43-49㎡ 层高 首层建筑挑高5.8 米，二层以上均 为层高3.4米 均价 13000元/㎡ 装修 精装修 精装修 水电气 露台 得房 率 73% 民用水、商 用电、不通天 无 然气
百家 湖小 公馆
江宁
65年
40-69㎡
SOHO公馆挑高 5.9米 酒店式公寓4.9米
推广主题：城北 中心地标 地铁交 汇空间 推广调性：偏商 务化，大红底色， 白色字体，醒目， 品质感一般 推广渠道：户外、 报广、网络、围挡， 区域内全面覆盖 推广侧重点：综 合体价值，地铁价 值 覆盖区域：网络 投放针对全城投资 客户，大牌重点集 中在鼓楼北部、下 关、迈皋桥区域内。
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•低总价：户型小，总价低，48万起置业主城 •5米挑高产品：市场热销挑高产品，符合办公自住需求 •地铁规划：紧邻地铁1号线北沿线和7号线晓庄站 •未来城北商业中心：地标性建筑，核心商业
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区域 市场
推广诉求：城北中心地标，地铁交汇空间（强调项目 作为晓庄新商圈的地段价值，调性偏商业化）
65
65 40 65 65 40 65
19000
20000 35000 35000 23000 13000 18000
商业产权酒店式公寓——主 打办公市场或租赁市场，利 用挑高创造产品价值
商业产权的公寓一般定位为 以宜商宜住，尤其是办公为主 的酒店式公寓，面积区间控制 在30-45平米之间。 商业产权的酒店式公寓多位 于商务办公氛围较好地段，以 办公投资客户为主，同时以较 低的价位（片区中高端住宅价 格的2/3）赢得长线投资客
推广配合
首批住 宅开盘 后，线 上释放： 开盘热 销及加 推信息
公寓线上推广
商铺线上、线下推广
线下住 宅产品 信息
住宅 商铺 公寓
本报告要解决的核心问题:
项目小户型公寓的市场机会及客户定位 项目小户型公寓的核心价值及整体策略
结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时 机及销售节奏
如何实现小户型公寓的快速销售 北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议
谨呈：苏宁环球
苏宁·名都汇 酒店式公寓营销策略报告
苏宁名都汇项目组 2011年2月
基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，
建议加快推货节奏，迅速出货：
整盘推售方案1：
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
营销节点
3月12 日首批 住宅开 盘
5月15日公寓开 盘 5月28日首批商铺开盘 6月12日第二批商铺 6月26日第三批商铺
南 京 细 则
成交 认购
2.1—3.5南京公寓市场认购成交走势图
30
25
20 15
南 京 细 则
成交 认购
10
5 0
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数据来源：世联数据平台
市场 酒店式公寓以40年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新 扫描 商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为 主，得房率集中在75%左右，居住舒适度较低
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报告思路
目标指引策略
公寓的核心策略
市场及竞品分析 项目本体分析 核心策略
策略分解及执行
营销策略总纲 策略分解及执行
客户分析
目标指引策略 竞争市场分析 本体分析 客户定位 营销策略总纲 策略分解及执行
市场篇：锁定竞争
宏观市场
2011年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联 关于市场规律的研究预测，11年下半年货币政策会出现适度宽松， 住宅市场将有所回暖；2011年上半年相比于住宅市场的不稳定性， 商业市场将较为稳定 2.1—3.5南京楼市认购成交走势图
区域 市场
推广主题：主城 区 地铁旁 4.8米挑 高 40万买两房
推广诉求：地铁旁，4.8米挑高，低首付（突出轨道 交通和明星产品的稀缺性，调性强调其居住功能）
推广调性：清新、 年轻化，重软性文 字 推广渠道：户外、 报广、网络、围挡， 区域内全面覆盖 推广侧重点：挑 高产品，性价比， 地铁价值
推广覆盖区域： 户外重点覆盖项目 周边、中央门、鼓 楼；短信为全区域 覆盖
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区域 市场
晓庄国际广场 ：依托地铁口，占位晓庄新商圈，以5米挑高的高性价比办 公户型赢得办公+投资客户的一致认可，均价15000/平米左右，客户以周 边工厂企业主、个体企业办公客户为主；平层户型以民用水电和65年产权 为卖点，均价约为13900元/平米，吸引周边长线投资客及过渡自住客户 1 3 2
住宅产权酒店式公寓——主 打居住功能，面积集中在4070平米之间，主力客户为投 资客
位于城市核心地段，以绝版 地段及核心商圈的升值空间吸 引了全市的高端投资客户 位于非城市核心地段的一般 具备轨道交通利好和成熟生活 配套，功能设计偏自住
产 权
40
价格（毛 坯）
14000
玉桥平层
3 玉桥挑高 4 长江路9号 凯润金城 峨嵋公寓 盛世公馆 万达广场
推售节奏
1#、 4#楼 开盘 强销
公寓蓄水
公 寓 开 盘 强 销
商 铺 蓄 水 商铺开盘强销
推广配合
首批住 宅开盘 后，线 上释放： 开盘热 信息
住宅 商铺 公寓
考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，
建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：
元/㎡，北向均价为13900元/㎡；酒店式公寓02栋均价为13900元/㎡，03 栋均价为14100元/㎡；开盘当天LOFT产品去化约60%，酒店式公寓去化约 15%。
客户情况：栖霞区迈皋桥及周边的本地客户占70%，玄武、下关等地的
客户占到30%；办公与投资客户各占50%，办公客户看重挑高产品和便利 的交通条件，投资客户看好未来城北商业中心的升值潜力
整盘推售节奏建议：
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
营销节点
3月12 日首批 住宅开 盘
4 月9 日 第二批 住宅开 盘
5月15日公寓开盘
7月30日商铺开盘
推售节奏
1#、 4#楼 开盘 强销
住 宅 加 推 蓄 水
第二 批住 宅开 盘 公寓蓄水
公 寓 开 盘 强 销
商铺蓄水
商铺开盘强销
产品，均价1.4万元/㎡，开盘3天基本售罄；12月22日推出剩余的13、17 栋共计276套，其中平层105套；挑高产品价格1.4-1.55万元/㎡，平层产 品价格为8500-9000元/㎡，平层去化较慢。
客户情况：区域性较强，以项目周边小区居民为主，少量迈皋桥、中
央门商圈经营户、下关热河路附近客户；其中投资类客户占到50%，自 住约20%，办公约30%。
平层3.3米
16000元/㎡
有落 民用水电 地阳 76% 不通天然气 台
商业水电 不通天然气 无 待定
鼓北 中央门 财智 德盈 广场 晓庄 国际 中央 上尚 城 金域 中央 城南