题目: 婴幼儿奶粉行业的医务渠道与传统渠道的对比研究——以圣元为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：摘要婴幼儿奶粉行业是近十年来发展起来的朝阳产业，因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧。
本文从目前国内的研究现状出发，对文中涉及到的婴幼儿奶粉行业的传统营销渠道和医务渠道基本概念做了界定，进而指出了婴幼儿奶粉行业开展医务渠道的重要性。
接着介绍了婴幼儿奶粉企业如何有效的开发和维护医务渠道，探讨了开发医务渠道的技巧和方法，为随后的研究奠定了基础。
然后通过对圣元营销渠道的分析和研究，引出了婴幼儿奶粉行业应实行整合营销，而不是采用单一的营销渠道模式。
最后论述了婴幼儿奶粉行业应采取医务渠道与传统营销渠道相结合的方式，从而提高产品的知名度和品牌的美誉度。
通过本文的研究，得到以下主要结论：在一定时期内，婴幼儿奶粉的传统营销渠道是适合我国国情的，传统终端仍将是奶粉购买的主要渠道。
医务渠道的开发是抢占市场先机、品牌推广的过程，真正意义上的销售是在市场上实现的，因此，婴幼儿奶粉行业的新出路在于如何将医务渠道与传统营销渠道有效整合。
关键词：婴幼儿奶粉营销渠道整合Title The study of the comparison between medical channel and traditional channel in infant powdered milk trade-------take the example of SynutraAbstractInfant powdered milk trade is a new industry develops in recent 10 years. It is admired by lots of domestic and foreign businessmen for its high average profit rate in this trade, large market size and low entry barriers.According to the state of recent study in our country, we interpreted the concepts of traditional marketing channel and medical channel which are inferred in this article, then we pointed out the importance of application of medical channel in infant powdered milk trade. Then we introduced how enterprises develop and safeguard the medical channel effectively, and studied the skills and methods to develop medical channel, to ba se the following study. After that, we analyzed Synutra’s marketing channel in detail to lead to the point in this article that infant powdered milk trade should apply integrated marketing rather than a single marketing channel. Finally, we stated that infant powdered milk trade should use the integrated marketing method which integrated the traditional marketing channel and medical channel to increase the popularity of the product and the good reputation degree of the brand. According to the study of this article, we got the following point: In a certain period, the traditional channel of infant powdered milk fits the situation of our country, the terminal channel will also be the main channel in powdered milk’s purchase. The development of medical channel is the process of seizing market to take the initiation and promoting the brand. The true sense sale only can be achieved in the market, so the integration of traditional channel and medical channel effectively is a new way to make infant powdered milk prosper.Keywords: Infant powdered milk Marketing channel Integration目次1引言 (1)1.1选题背景 (1)1.2研究的目的和意义 (1)1.3文献综述 (2)1.4研究的主要内容与方法 (3)2我国婴幼儿奶粉行业的现状 (4)2.1婴幼儿奶粉行业的特点 (5)2.2婴幼儿奶粉行业的竞争状况 (5)3婴幼儿奶粉的营销渠道分析 (7)3.1婴幼儿奶粉行业的传统营销渠道分析 (7)3.2婴幼儿奶粉行业的医务渠道分析 (10)3.3如何建立婴幼儿奶粉市场的医务渠道 (11)3.4如何有效维护医务渠道 (14)3.5医务渠道与传统营销渠道的关系研究 (15)4婴幼儿奶粉行业营销渠道的案例研究 (16)4.1圣元公司简介 (16)4.2圣元的营销渠道分析 (17)4.3圣元营销渠道的整合研究 (17)结论 (20)致谢 (21)参考文献 (22)1引言1.1 选题背景婴幼儿奶粉行业是近10年发展起来的朝阳产业，因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧。
近年来，乳品行业的价格战、促销战和终端突围战等愈演愈烈，在地域上，多数国产奶粉品牌在一二线城市的操作策略还是以终端为主，对消费者的教育和口碑营销等动作基本没有。
但是，伴随着我国乳业的高速发展，乳品企业在终端渠道的竞争逐渐“白热化”。
当国产婴幼儿奶粉企业在传统的批发和终端销售渠道上奋力拼搏，感觉市场越来越难做时，以雀巢、多美滋等为代表的进口婴幼儿配方奶粉品牌却走在国产品牌的前面，它们充分利用国产品牌所忽略的产品推广渠道——医务通道，在潜在消费者进入市场消费前将他们培育成自己的忠实消费者。
随着生活水平的提高，年轻父母对宝宝的营养和健康越来越重视，都不希望自己的宝宝输在起跑线上，他们希望能为宝宝健康成长提供丰富的营养和良好的护理。
目前我国年轻的准父母们大多缺乏婴幼儿护理和营养保健的相关知识以及婴幼儿配方奶粉等方面的专业知识，他们迫切希望得到这方面的专业指导或培训，为宝宝的健康成长作好准备。
医务渠道的基础正是满足年轻父母对产品和知识的双重需求，借助传播孕婴知识来实现品牌推广。
而且，研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。
另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。
这样企业培养的消费者品牌忠诚度很高，对生产企业而言，医务渠道的开发会在很大程度上带动后期市场的销售，具有一劳永逸的效果。
1.2 研究的目的和意义本次毕业论文设计的目的在于，进一步了解婴幼儿奶粉的多种销售渠道，探索医务这种特殊渠道与传统营销渠道之间的关系。
着重以圣元乳业为例，研究当前乳品企业在终端渠道竞争激烈的情况下，应充分认识到速度制胜、宣传制胜的重要性，在开发和维护传统营销渠道的同时,也要重视医务渠道的开发，在潜在消费者进入市场消费前将他们培育成自己的忠实消费者。
同时为我国婴幼儿奶粉如何开展医务渠道提出自己的观点和建议。
本文研究的意义在于我国婴幼儿奶粉行业应突破传统营销模式，通过医务渠道提高品牌知名度和美誉度，通过医务渠道与传统渠道相结合的营销方式来提高国产婴幼儿奶粉的市场竞争力。
1.3 文献综述渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。
渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。
1.3.1 营销渠道中的合作理论渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。
渠道合作根源于渠道成员之间的互相依赖，而互相依赖则是专业分工的结果，专业分工则是规模经济的基本要求。
因此，为了完成渠道任务，渠道成员必须进行一定的合作，否则渠道也就不存在了（彭星闾，2004）。
渠道合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达到共同目标的方式。
渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、独家代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。
不同的行业和不同的业态、规模下企业可能采用不同的合作方式。
如，对于超市、杂货店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，制造商经常提供销售竞赛和培训项目（邝鸿，2002）。
合作会带来协同效果，一般比不合作要好。
合作的效果可以用合作的收益减去合作的成本来衡量。
合作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益，合作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗，以及可能与合作方推出的产品有问题而对自己声誉的损害等。
并且，通过研究发现，合作的程度越高，业绩也越好，反之，合作的程度越低，业绩越差（杨楠，2004）。
制造商和零售商战略联盟动机和优势可分别从渠道成员来说。
从制造商来说，分销商能为其提供较大的价值。
表现在低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等；从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳定供应、降低成本、实现差异化。