• 不可分性：
– 依赖人或设备 – 服务生产过程和消费过程是不可分的 – 服务的提供者和消费者必须同时存在
• 易变性： • 时间性：不能贮存
2020/7/28
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广告对于服务的作用
• 为无形的服务提供有形佐证
– 减少不确定性，增加消费安全感，有形保证寻求 – 提供服务产品的具体信息，塑造服务品牌的形象 – 使潜在消费者产生认知、了解和信任感
• 使消费者提前感受服务的氛围
• 帮助消除易变性带来的影响
– 说服消费者认同积极的变化 – 消除消费者疑虑，向消费者提供服务稳定性的保证
• 帮助消除时间性带来的供求关系失调
– 保持稳定的销售状况
– 充分利用企业现有的资源
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服务的主要类型
• 以人员还是设备为基础
– 以人为基础的服务：律师服务 – 以设备为基础的服务：航空客运 – 人和设备并重：医疗服务
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• 租赁
– 房屋租赁/汽车租赁 – 最主要的要求：方便和安全可靠 – 诉求点：服务的快捷、方便、高质量 – 诚心诚意地表现对消费者需求的关心 –范例：AVIS租车公司平面广告文案
• 产品支持
– 售前服务/售后服务； – 内容：销售咨询/送货/产品维修 – 服务的完善、可靠和方便 – 充分表现出对消费者的关心 – 范例：固特异公司产品支持服务广告文案
–范例：Club Med度假村平面广告文案
–范例：新加坡旅游促进局平面广告文案
• 餐饮
– 美食/格调/气氛 – 香港陈茶馆广告/Horn&Hardart广告（你不能吃气氛）
/麦当劳广告（“麦当劳”和“汉堡”）/香港硬石 餐厅广告
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• 保险
– 消费慎重/以自己的利益为第一关心点 – 选择可信的企业和周到的服务 – （1） 消费者利益 ； – （2） 对消费者的关心； – （3） 企业信誉； – （4） 周到的服务。 –范例：JOHN HANCOCK 人寿保险公司平面广告文案）
• 银行卡
– 主要面向个人消费者 – 消费者主要是为了生活上的便利 – 使用的方便性是一个基本诉求点 – 广告应该侧重感性的诉求 – 针对特定消费者的银行卡:更有针对性的个性化诉求 –范例：联邦银行X卡平面广告文案
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• 公共交通
– 关注时间、路线、班次等方面的便利性 – 服务的人情味 – 风格总体上应该亲切、自然、人性化 – 范例：香港九龙城巴电视广告文案
• 电讯服务
– 主要功能在提供人际信息交流的便利 – 还可以引申出沟通情感的作用 – 传达具体的服务信息之外,感性表现各种情感交流 – 范例：微波通信公司800电话卡电视广告文案
• 咨询
– 提供智慧的行业 – 专业人员的知识、经验和技能 – 对咨询服务的选择都主要根据服务的专业化程度和
可信程度 – 主要诉求点：服务的专业性和高水平 – 日常的咨询顾问服务：便利性 –范例：Skinner珠宝和艺术品拍卖行 –范例：忠信（Fidelity Broerage）经纪所
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• 不同类型服务的诉求侧重点
• 以人为基础——提供服务的人，突出人员优势，如良 好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经 验、成功服务的先例等等
• 以设备为基础——设备，突出设备的优势，如设备先 进、配套完善、特殊设备等等
• 顾客在场——顾客的良好感受
• 顾客不在场——服务的可信性
• 满足个人需要——消费者的利益和消费感受，感性和 理性并重
• 满足企业需要——服务对企业的利益，以理性诉求为 主（机构消费者重价值不重感受）
3. 广告的基本思路
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常见服务的诉求与风格
• 旅游观光
– 旅游地特色 – 休闲娱乐感受 – 诉求对象主要是消费者个人 – 整体风格应该轻松而富有情趣
2020/作
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• 菲利普·科特勒/《营销管理》
一项服务是一方能够向另一方提供的任何 一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不 产生对任何东西的所有权问题。它的生产可以 与实际产品有关，也可以无关。
• 广义服务：
– 赢利性（本章） – 非赢利性（公共事务）
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服务的特性
• 无形性：
– 并非有形实体，看不到摸不到/事前无法感 受
第十六讲 服务广告文案
• 本章提要
• 服务产品具有与实体产品完全不同的特性；
• 广告可以为无形服务提供有形佐证、使消费者 提前感受服务氛围、帮助消除服务易变性和时 间性带来的影响；
• 服务广告总体应该配合不同类型服务的具体特 性和消费者的需求，表现得富有亲和力。
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服务的概念
• 顾客在不在场
– 顾客在场的服务：餐饮/旅游 – 顾客不在场的服务：汽车修理/保险/金融服务
• 为个人还是机构服务
– 满足个人需要的服务 – 满足机构需要的服务
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服务广告典型诉求点
• 典型诉求点
• 项目 更多/新/特色/个性化/满足特别需要 • 效果 令人满意/意想不到的效果 • 态度 亲切/自然/善于沟通/倾听意见 • 质量 达到某一标准/得到某些奖项 • 场所和环境 环境优雅/舒适/特别布置的环境等等 • 技术设备 先进/独有/先进设备/特殊设备 • 人员 专家/人员素质/人员的正规培训 • 经验 经验丰富/成功经验 • 消费利益 解决问题/避免伤害/改善状况/提高生活品质 • 促销 赠品/价格优惠/消费奖励等 • 品牌地位:著名/传统/外国/著名机构或活动指定品牌/名人推荐 • 个性与形象 群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美
• 航空客运
– 便捷是消费者乘飞机旅行的首要原因 – 具体选择取决于服务——舒适性、餐饮、娱乐及对
乘客的关怀/安全 – 两个主要的诉求重点——便捷和舒适 – 对舒适程度的承诺更加重要 – 广告应该表现得令人愉悦 – 德尔塔航空公司/布兰尼夫航空公司 –范例：澳大利亚航空公司
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