广告文案写作讲义5
广告文案写作讲义
第五章广告文案的语言
第一节广告文案语言概述
一、语言在广告文案中的作用
广告文案是由语言文字构成的，学习广告文案写作不能不掌握运用语言文字来传递广告信息的技巧。

虽然广告信息还可以运用非语言符号，如图像、模型、人的姿势、动作、表情等，但在多数情况下，非语言符号与语言符号配合使用才能相得益彰。

语言符号可分为有声语言符号和无声语言符号两类，无论哪一类，要提高语言文字表达能力，都必须着重解决遣词造句这一首要的、基本的问题。

二、广告语言的特点
运用于商业广告活动的语言是以消费者为对象，以商品或企业信息为内容，以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目的，以说服和感染为手段的，上述因素使广告语言形成了自己的鲜明特点。

（一）简明性
这首先是指文案的短小精悍。

语言的简练既是为了节省广告受众的时间，也是为了节约广告主的费用。

判断语言是否简洁不能仅以文案的长短为标准，主要是看文案中是否存在可有可无的词语和句子。

其次是指语义的明白、准确。

语义晦涩，消费者就看不懂；语言不准确，消费者就容易产生误解；这都会使广告效果受到影响。

（二）新颖性
广告主题的新颖指广告传递的核心信息是其它广告不曾说过的；广告创意的新颖指表现主题的构思是其它广告不曾有过的；而广告语言的新颖则是指负载广告信息，传达广告创意的语言是其它广告不曾用过的，也就是遣词造句的独特性。

只有语言新颖，才容易引起广告受众的注意和兴趣，导致购买行为的产生。

（三）灵活性
广告文案必须通过特定的媒体把广告信息传递给特定的消费者。

媒体的不同和消费者的差异，都要求广告的语言具有灵活性，根据不同条件有针对性地使用不同语言。

首先，广告语言的灵活性表现在因不同的媒体而不同。

如广播、电视、报刊等媒体，语言应各具特色。

其次，广告语言的灵活性表现在因不同的广告受众而不同。

如青年、中老年，妇女等。

（四）实证性或情感性
偏重理性诉求的广告文案，其语言多具有实证性，也就是多以确凿的数据和事实来证明企业具有某种优势，或商品能给消费者带来某种利益。

偏重感性诉求的广告文案，语言多带有鼓动性，情感色彩较浓，以激发受众的情感，并使之采取行动。

第二节广告文案写作的遣词造句
广告文案人员选用的词汇不但要准确地表达自己所要传递的意思，而且要褒贬正确、语体恰当。

组词既要符合约定俗成的规则，又要生动、精练。

一、广告文案写作中词语的辨析与使用
词是句子的基本单位，组词成句以表情达意，首先要掌握词汇的概念意义、褒贬色彩和语体色彩，然后才能在具体的语言环境中作出恰切的选择。

词可以分为实词和虚词，我们主要讲实词的辨析与使用。

（一）要选用概念意义正确的词
每个实词都代表一个概念，如果撰写文案时选用的词不能准确地表达文案人员所想的概念，就会因“词”不达意而引起广告受众的误解。

另外，一个词如果在一个句子里可以作两种解释，就叫有歧义。

在广告文案中不应该出现可能产生歧义的词。

（二）要选用褒贬色彩和语体色彩恰当的词
选择词语的褒贬色彩首先要弄清楚每个词本身所带有的褒贬色彩。

选用褒义词还是贬义词要根据文案整体的褒贬色彩，也就是要选用与文案整体褒贬色彩相一致的词。

语体色彩指由于运用方式的不同而形成的语言风格，它可以分为口语和书面语两大类。

口语通俗活泼，有浓厚的生活气息；书面语庄重典雅，以准确周密为特征。

广告文案应根据刊播媒体的不同，接受对象的不同而选择不同的语体色彩。

二、广告文案中句子的组织与运用
（一）组词成句要合乎规律
1、要合乎语法
2、要合乎事理
广告词不合事理常见的有如下几种表现，应特别注意。

（1）对广告商品的功效的宣传不合理
（2）广告中所说的现象或情况不可能存在
（3）广告词中有自相矛盾的情况
（4）广告词中有概念上种属不清的毛病
3、要合乎人情
这里说的人情注意是指语言的感情色彩。

也就是说文案人员选用的语句应能准确地表达所要表达的褒贬情感，不让人产生误解。

这里特别应注意中性词在特定句子中所表现出来的感情色彩。

（二）运用句子要讲究技巧
撰写文案时还应注重技巧，根据不同的广告对象、广告目的以及广告中人物的不同身份、说话场合等来选择恰当的句式，以便广告信息更容易被消费者接受。

较常用的句式有：
1、整齐句的运用
整齐句指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式，对偶和排比是创作整齐句的基本方法。

整齐句音律和谐、结构紧凑、语义凝练、上口、好听、易记，有利于受众对广告信息的接收、存储与传播。

恰当地运用整齐句能增强广告的宣传效果。

运用此句式应注意：不能为了形式美而影响内容的表达，要避免形式的呆板和内容的雷同，是否选用整齐句应根据表情达意的需要。

（1）简单整齐句
（2）对偶句
又有正对、反对和串对之分，句式整齐美观、音节铿锵、语义鲜明，在广告标题和广告标语中运用较多。

（3）排比句
运用这种句式能加强语气，使抒情畅达，说理透彻。

2、押韵句的运用
在广告写作中运用押韵句，能使音韵和谐，让人读起来顺口，听起来悦耳，其作用是引起兴趣，加强记忆。

常用的押韵句式有：
（1）隔行押韵式
（2）双行转韵式
（3）连句押韵式
（4）对偶押韵式
3、长句与短句的运用
长句容量达，适合传递复杂的信息，表达周密的思想或细腻的感情；短句容量小，适合传递单一的信息，并具有简明活泼的特点。

长句和短句各有长处和不足，撰写文案时应根据表现的内容、目的等来合理地选用长句或短句，通常运用短句的情况较多，特别是广告标题和广告标语。

（1）长句举例
（2）短句举例
第三节广告文案写作中的辞格运用
一、辞格概述
所谓辞格是指有特定结构，能使语言具体形象、生动活泼、具有艺术性的修辞方式。

根据语用的功能，我们可以把辞格分为四大类：增强形象类、加强语势类、增添情趣类和凝聚语义类。

下面介绍一些广告写作中常用的辞格。

二、增强形象类辞格的运用
（一）比喻
比喻的作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。

又有明喻、暗喻、借喻之分。

（二）比拟
它的作用是使所写的人或物形象具体、生动活泼。

可分为拟人和拟物两种。

（三）借代
是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物的辞格。

它的作用是启发联想，使所写的事物特征突出，此外，运用借代还能产生幽默风趣的效果。

（四）对比
是把不同事物或事物的不同方面放在一起加以对照比较的辞格。

其作用是能使事物的特征更加鲜明突出。

其中将不同事物作比较叫他比，将事物的不同方面作比较叫自比。

（五）衬托
是用类似或相反、相异的事物来陪衬主体事物的辞格。

它可以使被衬托的主体事物更加突出。

用与主体事物相类似的事物作陪衬叫正衬，用与之相反或相异的事物作陪衬叫反衬。

（六）夸张
是通过明显扩大或缩小事物的形象、特点、作用、程度等，以强调事物特征的辞格。

分夸大和缩小两种。

运用此法要慎重，要以真实性为基础，要合情理。

三、加强语势类辞格的运用
（一）排比
见上一节
（二）顶真
是用前一句的末尾作后一句的开头，以使相邻两句首尾蝉联的辞格。

用此法能使语气贯通，易读易记。

（三）回环
是将词语或句子按先顺后反循环排列的辞格。

（四）设问
运用此法能引起人们的注意和思考。

此法还可采用多问连排的形式。

（五）反问
运用此法可以强调所述事物的正确性。

此法也还可采用多问连排的形式。

四、增添情趣类辞格的运用
（一）双关
是利用汉语几个词语同音或一个词语多义的特点，有意使句子具有两重意思的辞格。

此法能启发联想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表达。

利用同音构成的双关叫谐音双关，利用多义构成的双关叫语义双关。

（二）仿词
是改变现成词语中的一两个字，以临时造出一个新词语的辞格。

运用此法能利用人们对现成对现成词语的熟悉加深对新造词语的印象。

（三）反语
是用与本意相反的词语来表达本意的辞格。

运用此法能发人深省，并产生幽默的效果。

（四）曲解
是对词语的意思有意进行与愿意不同理解的辞格。

此法可使语言活泼风趣。

五、凝聚语义类辞格的运用
（一）对偶
见上一节
（二）反复
是重复使用同一词语或句子的辞格。

它能突出某种想要强调的意思，以加深读者的印象。

在相同的词语或句子无间隔地重复叫连续反复，相同的词语或句子隔着其它词语或句子重复出现的叫间隔反复。

也可将连续反复与间隔反复并用。

六、若干辞格的综合运用
在广告写作中可以单独使用一种辞格，也可以将几种辞格综合运用。