(a) 传统实 体过程
选择价值
提供价值
传播价值
顾客 细分
市场 细分/ 重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
采购 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促销
广告
(b) 价值创 造和传递
战略性营销
策略性营销
3.1 营销与顾客价值
网络化营销视角下的顾客价值
顾客中心 价值探索 认知空间 核心竞争力 能力空间 业务领域 合作网络 资源空间
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型3：19项价值量度体系——PERVAL
维度 具体项目
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 稳定的质量 良好的工艺 可接受的质量标准 做工很好 可以使用很久 功能的稳定性 我很喜欢它 我总是想使用它 使用它时让我很放松 它让我感觉良好 它让我很开心 价格合理 物有所值 对于这个价格来说是个很好的产品 经济实惠 让人可以接受 提升了我获取价值的方式 给其他人留下很好的印象 让它的拥有者看到社会的认可
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型4： Woodruff顾客价值等级模型**
期望的顾客价值 顾客的目标和目的 顾客对期望价值的满意 基于目的的满意
在使用中期望 的结果
基于结果的满意
期望的产品属性 和属性表现
基于属性的满意
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型4： Woodruff顾客价值等级模型**
3.1 营销与顾客价值
顾客价值的特征
• 主观性和个体性 • 情景依赖性 • 层次性
• 动态性 • 相对性
3.2 顾客价值测量
顾客价值分析 • 确定消费者认为有价值的主要功能和利益 • 量化评估不同特征和利益的重要性 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上 的表现 • 了解某一细分市场的顾客如何评价公司和某一主要竞争者在 某个功能或利益上的表现 • 定期监查消费者价值
价值创造 价值传递
顾客利益 顾客及其 网络管理
业务伙伴
业务伙伴及其 网络管理
内部资源管理
3.1 营销与顾客价值
顾客价值的内涵
• 观点1：顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务 时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评 价 ——Zeithaml（1988） • 观点2：顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以 及使用结果达成(或阻碍)其目的和意图的感知的偏好和评价 ** ——Woodruff（1997） • 观点3：在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己对产品属性、产品 功效的期望，以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代 价之间的感知、权衡和评价 ——张明立（2007）
感知 价值
顾客 满意度
顾客 忠诚度
结构变量
CCSI观测变量
本项目增加的观测变量
观测变量对结构变量间的影响
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客忠诚概念
• • 观点1：顾客忠诚被定义为行为上的标准，具体包括购买的比例，重复购买的 单 可能性、购买频率、重复购买行为等 观点2：某人在某一段时间内持久不变的偏好（盖斯特，Guest）；琼斯 （Jones）和萨瑟( Sasser）将顾客忠诚理解为顾客对企业人员、产品或服务 的一种归属感或情感。 观点3：顾客不受情境和其他营销努力的影响，持续重复购买自己所偏好的产 品/服务的深度承诺（奥利弗，Oliver）。并将顾客忠诚划分为认知、情感、意 动（行为意向）和行为（重复购买行为）4个维度。 观点4：加内什等（Ganesh etal.）进一步说明了顾客忠诚具有态度与行为两种 复合特征
• 满意价值因果链适合已有本产品或服务经历的顾客 • 初次购买本产品的新手顾客则比较适合价值满意链 白琳，2009
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意度及其测量 • 测量指标体系的确定 • 满意信息收集方法 测量需考虑的几个问题
– 问卷调查(量表) – 观察法——佯装顾客法/请君入瓮法 – 监测顾客流失率等 • 满意度评价方法 实际 – 简单评价法 应用 – 综合评价法 • 美国顾客满意指数ACSI； – 结构方程法 • 清华大学中国用户满意指数（CCSI） – ……
3.1 营销与顾客价值
顾客价值研究的起源
客观上存在着顾客与企业间的信息不对称；
哈佛大学波特教授竞争优势思想以及价值链理论的提出； 质量管理运动
顾客满意度
顾客忠诚，企业与顾客之间长久关系的建立
3.1 营销与顾客价值
价值传递过程
制造产品 设计 产品 采购 生产 价格 销售 销售产品 广告/ 促销 分销 服务
第三章 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
【教学要求】
了解价值传递过程；明确顾客价值含义以及特性；掌握顾客价值 测量的核心内容和思路以及顾客满意的含义和顾客满意的测量；理解 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系，以及顾客终身价值的概念和 代表性的观点。 【教学要点】 3.1 营销与顾客价值 3.2 顾客价值测量 3.3 顾客满意与顾客忠诚 3.4 顾客资产管理
高
公平价值线
相 对 价 格 低
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型2：顾客价值图测量
主要贡献
• 给出了具体的计算方法，有一定的指导意义 • 克服了没有竞争对手下的顾客价值测量的不足，且简单明了
局限性
• 对价值的理解过于狭隘 • 不能解释顾客在衡量价值时的异质性
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型3：19项价值量度体系——PERVAL
顾客忠诚的引申思考 顾客忠诚对企业有怎样的价值体现？
顾客终身价值: 某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值
顾客资产/权益(Customer Equity)：
——企业所有顾客终生价值的总和
3.4 顾客资产管理
顾客资产理论的代表性观点 1）拉斯特分析法 （拉斯特、齐森尔、雷蒙）
顾客资产的驱动因素 ——价值资产 （Value Equity ）:顾客根据对产品利益和成本 的感知，对产品效用的评价。它是由产品质量、价格和便利 程度决定； ——品牌资产(Brand Equity)：顾客对品牌主观的和无形的评 价，它超出了顾客所感知的客观价值；
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型2：顾客价值图测量（Gale,1994）
顾客价值=（质量维度上某一属性的相对得分 这一维度的权重）+ （价格维度 上某一属性的相对得分 这一维度的权重） 其中，某一属性的相对得分=本企业在该属性上的得分/ 竞争者在该属性上的得分
高
Ⅰ Ⅳ
相对质量
Ⅱ Ⅲ
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意度及其测量——举例
中国用户满意度指数(Chinese Customer Satisfaction Index，简称CCSI) CCSI的耐用消费品的6个结构变量，18个观测变量指标体系基础上进行满意度研究：
产品用户满意度研究基本思路
总体感知 顾客化感知 可靠性感知 服务感知 性能感知 渠道感知 总体期望 顾客化期望 可靠性期望 服务期望 性能期望 渠道期望 品牌总体印象 品牌特征显著性 给定价格对质量感知 给定质量对价格感知 重复购买 推荐率 保留价格
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客忠诚度与盈利性
高盈利性
阶段性促销吸 引，榨取价值
持续性投资
潜 在 盈 利 性
低盈利性 短期
停止投资；在每 一笔交易上挣钱
蝴蝶
挚友
陌生人
藤壶
预计的忠诚度
长期
提高费用或减少服务； 放弃
与 恰 当 的 顾 客 建 立 恰 当 的 关 系
3.4 顾客资产管理
一 维 度
•
•
复 合 维 度
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意与顾客忠诚的进一步思考 • 顾客满意一定会带来顾客忠诚吗？ • 态度忠诚就一定行为忠诚吗？
• 顾客忠诚是否一定能带来高盈利水平？
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意与顾客忠诚的关系
问题：顾客满意一定会带来顾客忠诚？
资料来源：张新安,田 澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究 [J]，管理科学 学报，2007，（4）
•
• •
有哪些因素影响顾客价值？
顾客价值高对企业意味着什么？ 如何提升顾客价值？
3.3 顾客满意与顾客忠诚
顾客满意概念
• • 观点1：顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能 达到他们所期望的程度 ——将满意视为一个过程 观点2：顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后， 顾客形成的愉悦或失望的感觉状态 ——将满意作为一种消费活动或经历的结果
质量
情感
价格
社会
3.2 顾客价值测量
顾客价值测量模型3： 19项价值量度体系——PERVAL
主要贡献
• 系统创造性的将情感价值和社会价值纳入顾客价值测量体系，丰富了 顾客价值的维度 • 多维体系比单一货币价值因素的考虑更加符合实际
局限性
• 只适合耐用消费品行业的顾客价值评估，并不适用于产业市场 • 该研究没有涉及反馈信息在顾客决策制定中所起的作用
模型的提出和基本架构
• 从消费者决策制定的认知角度——>从消费者自身的角度来评价某种目 标或经历 • Sheth等人(1991)提出了五个维度的顾客价值度量尺度：功能价值、情 感价值、社会价值、知识价值和情境价值 • Sweeney和Soutar(2001)在前人研究的基础上提出了由19个子项目构 成的思维顾客价值度量体系——PERVAL系统（Perceived Value System）
举例 啤酒是快速消费品，消费者通常会看 哪个牌子促销就买哪个。而在“天猫 6·18粉丝狂欢节”，没有价格促销的 “青岛啤酒魔兽款”销量超过3万升， 贡献了青岛啤酒网上店铺总销售额的 45%。“《魔兽》电影热播，限量版啤 酒点燃了粉丝热情，青岛啤酒搭上了 电影的快车。